利用在线客户反馈的 ROI 的 3 种强大方法 2016 年 11 月 30 日

几周前，荷兰在线购物协会为营销专业人士组织的私人课程 eAcademy 邀请我就如何利用在线客户反馈提高转化率进行讲座。 这是一个有趣的活动，来自主要在线零售商组织的营销人员，如 Bol.com、G-star 和 Wehkamp。 令我惊讶的一件事是，这些公司已经尝试了在线反馈工具。 有些人甚至坦诚地承认，这对他们来说只不过是一种虚荣的工具。 他们甚至收集反馈，但由于缺乏时间和注意力，这从未成为网站上的一个按钮。 这是一个错失的机会，因为通过适当的范围和应用，在线反馈可以在很多方面使您受益。

在本文中，我将讨论在线客户反馈的投资回报率 (ROI) 的三个示例。 简而言之，当您对反馈工具多加关注时，您可以实现什么。

减少购物车放弃

平均而言，68% 的访客没有下单就放弃了购物车（Baymard，2016 年）。 想想如果你能设法只保留这些访问者中的 1% 可能意味着什么。 确定这些 68% 下降的原因是非常有价值的信息，它不是可以从用于在线转换的常规工具中提取的信息。 这些是用于了解行为的工具，如网络分析、A/B 测试和热图。 你想要一个实际的答案吗？ 然后你需要问一些问题。

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对于这些特定的测量，使用退出反馈表是理想的。 使用退出反馈表，您可以在访问者离开时触发特定问题。 根据对客户的个人研究，我们发现 60% 的访问者在退出表单中留下了他们的反馈。 之所以会产生如此高的响应，完全取决于时机和相关性。 您提出的问题与客户在重要时刻所做的事情一致。

首先询问访问者目标达到的程度：完全、部分或根本没有达到。 根据对该问题的回答，您可以将访问者引导至后续问题。 这个问题放大了访问的原因（例如，购买的意图），然后为访问者提供了公开解释的机会。 收到的反馈中约有 20% 与无法下订单有关。 罪魁祸首？ 这通常是无法识别的信息，例如邮政编码，甚至是缺失的信息。 这些见解只能通过直接询问访问者来检索。 这使您可以进行特定的调整，从而直接降低购物车放弃率。

减轻电话客户服务团队的压力

关于驱动客户忠诚度的因素有很多讨论。 一个人发誓超越客户的期望。 其他人则坚持简单地做和兑现你承诺的事情。 引入一个新客户的成本与保留五个现有客户的成本相同。 追求客户忠诚度是有回报的，但这当然不是什么新鲜事。 如果您作为读者问我：“哪些因素会影响客户忠诚度”？ 我会先给你寄一张发票，因为这些知识实际上是无价的。 哪些驱动因素对您很重要取决于您的业务。 但是，在我看来，无论行业如何，都有一个共同点：让您的客户轻松。 不幸的是，这往往说起来“容易做起来难”。

找出原因的根源

在过去的几年里，“客户体验团队”越来越多地尝试设身处地为客户着想。 目标是体验客户的旅程以及挫折真正开始的痛苦时刻。在我能够参加的会议上，我注意到客户服务是一个不断出现的主题。 等待时间或专业知识等主题都会对重要的 KPI 产生影响，例如“首次修复”或客户满意度。 接下来发生的事情是最令人着迷的：为问题找到了解决方案，但不是针对原因。

尤其是在客户服务部门，您会注意到太多的组织仍然在不同的孤岛中运作。 当管理层表示需要提高 NPS 或客户满意度时，就会实施各种解决方案。 当然，更短的等待时间或更友好的代理有助于提高客户体验，但几乎从未调查过客户首先联系公司的原因。 那么问题从哪里开始呢？ 这是在线客户反馈发挥重要作用的地方。

如果您有反馈工具，我建议您使用目标完成率 (GCR) 和客户努力得分 (CES) 等指标。 这些是衡量投资回报率的好方法。 第一个指标确定访问者是否实现了他们的目标，或者换句话说：您的客户在您的数字渠道中的成功程度。 客户努力显示访问者实现目标的难易程度。 这两者的结合是了解访问者为何访问您的网站以及这些过程有多简单的好方法。 我们在使用这些指标的客户中看到的是，30% 的无法达到目标的客户选择了“缺少信息”作为原因。 在后续问题中，他们被问到他们正在寻找哪些信息。 超过一半的人表示他们会在之后联系客服。 同时，找到所需信息的客户表示，这比较困难。 简而言之，即使找到了信息，搜索它也会导致挫败感。



上述测量是针对不同类型的在线反馈表进行的。 长期停留在内容页面或在不同页面之间来回切换的客户被主动询问他们是否能够找到他们正在寻找的信息。 由于反馈形式被调整为对提问和触发方面的行为做出反应，因此响应率比被动形式高 60%。 即使是点击了联系页面然后想离开的客户也被要求提供反馈。 反馈计划的下一步是询问客户对所有内容页面的反馈。 在这种情况下，如果访问者一直滚动到文章末尾，则会出现一个嵌入式反馈表单。 通过询问信息是否完整，很快就清楚哪些内容需要改进。

通过在您的网站上询问客户和访问者是否达到了他们的目标以及缺少哪些信息，您可以轻松避免不必要的电话。 请注意，您使用的平台可以分析大量客户反馈。 否则只会花费您更多的时间来提取见解。 在上面的示例中，不仅 GCR 提高了，而且访问者也发现更容易找到正确的信息。 这导致有关这些主题的电话咨询减少了 20% 以上。

利用在线客户反馈生成实时潜在客户

在在线客户反馈的上下文中，潜在客户是您的订购漏斗中遇到技术错误并提供相关反馈的访问者。 使此人成为潜在客户的条件是，他们提供了电子邮件地址并要求与他们联系。 这里重要的是，显然访问者在订购过程中一直有购买意图。

请记住，这些访问者可以随时切换到竞争对手或考虑另一种选择。 不管怎样，你已经失去了访客。 在线客户反馈不仅可以确保您可以实时修复错误，还可以创建联系时刻。 您是否这样做实际上取决于您自己的资源，但是不直接针对您的客户服务的客户绝对被认为是错失的机会。 您如何确保引入潜在客户以及结果如何？

本质上，重要的是您知道如何捕捉访问者提前离开订购流程的原因。 在我看来，这个过程不是从订购漏斗中的“第一步”开始，而是在所有带有订购漏斗号召性用语的产品内容页面上开始。 捕捉访问者如何体验您的产品，以及一切是否清楚。 如果有不清楚的地方，请询问他们的联系信息。 这一切都是为了向您的访问者提供正确的内容，以便他们做出购买决定。 可以在此处找到有关此主题的更详细的文章。

在您的实际漏斗中，您两次要求反馈。 当访问者离开页面和/或当他们离开流程但仍留在您的网站上时。 找出访客不继续执行订单的原因，并让他们从包括“技术问题”或“错误”在内的多个类别中进行选择。 当您的访问者点击其中一个类别时，询问他们出了什么问题以及他们是否会向您提供他们的电子邮件地址。 问题路由很重要，因为这是您参与访问者在页面上所做的事情的方式。 以前，您读到收到的反馈中有近 20% 是关于订购过程中的技术问题。 在这个群体中，大约 40% 的人提供了他们的联系方式以进行后续跟进。 试想一下，您可以通过自己的数字渠道获得多少潜在潜在客户，以及如何提高您的投资回报率！

关注带来成长

对于许多数字团队来说，在线客户反馈并不是必须的。 奇怪的是，他们同意客户的声音很重要。 造成这种情况的原因之一是，并不总是很清楚可以从在线反馈中得到什么。 我承认，更容易确定 Adwords 广告系列的投资回报率。 就“投资这个”和“赚那个”而言，在线反馈可能不太明显。 但是，主要是您获得的洞察力确保了收入 (ROI) 的更多增长。 想象一下它对您的网站、您的产品、您的服务，甚至您的团队和组织可能意味着什么。

因此，请务必注意客户的反馈，您使用的反馈工具并知道如何确定优先级。