3 moduri puternice de a valorifica rentabilitatea investiției din feedbackul clienților online 30 noiembrie 2016

Acum câteva săptămâni am fost invitat de eAcademy, un curs privat pentru organizația de profesioniști în marketing de către asociația olandeză pentru cumpărături online, să susțin o prelegere despre creșterea conversiei folosind feedback-ul clienților online. A fost un eveniment interesant cu agenți de marketing din organizațiile de top de retaileri online precum Bol.com, G-star și Wehkamp. Unul dintre lucrurile care m-au surprins este că aceste companii deja experimentaseră cu instrumente de feedback online. Iar unii au fost chiar suficient de sinceri încât să admită că nu era decât un instrument de vanitate pentru ei. Au mers atât de departe încât să colecteze feedback, dar din cauza lipsei de timp și de atenție, acesta nu a devenit niciodată mai mult decât un simplu buton pe site. Aceasta este o oportunitate ratată, deoarece, cu domeniul și aplicarea adecvate, feedback-ul online vă poate beneficia în atât de multe moduri.

În acest articol, voi discuta trei exemple de rentabilitate a investiției (ROI) al feedback-ului clienților online. Pe scurt, ceea ce puteți obține atunci când acordați instrumentului de feedback doar puțin mai multă atenție.

Reduceți abandonul coșului de cumpărături

În medie, 68% dintre vizitatori abandonează coșul de cumpărături fără a comanda (Baymard, 2016). Gândiți-vă la ce ar putea însemna dacă ați reuși să păstrați doar 1% dintre acești vizitatori. Determinarea de ce aceste reduceri de 68% sunt informații extrem de valoroase și nu este ceva care poate fi extras din instrumentele obișnuite utilizate pentru conversia online. Acestea sunt instrumente precum analiza web, testarea A/B și cartografierea termică pentru a înțelege comportamentul. Vrei un răspuns real? Atunci trebuie să pui câteva întrebări.

---

ÎNCEPEȚI PROBAREA GRATUITĂ !

Încercați Mopinion acum

• Colectați feedback nelimitat
• ■
• Probă gratuită de 14 zile

---

Pentru aceste tipuri de măsurători specifice, utilizarea unui formular de feedback de ieșire este ideală. Folosind un formular de feedback de ieșire, puteți declanșa o anumită întrebare în momentul în care vizitatorul dvs. pleacă. Pe baza cercetărilor personale cu clienții, vedem că 60% dintre vizitatori își lasă feedbackul în formularele de ieșire. Motivul pentru care acest lucru generează un răspuns atât de mare depinde de momentul și relevanța. Puneți o întrebare care este aliniată cu ceea ce face clientul într-un moment în care contează.

Începeți prin a întreba în ce măsură a fost atins obiectivul vizitatorului: complet, parțial sau deloc atins. În funcție de răspunsul la această întrebare, puteți direcționa vizitatorii către o întrebare ulterioară. Această întrebare mărește motivul vizitei (de exemplu, intenția de a face o achiziție) și apoi oferă vizitatorului posibilitatea de a oferi o explicație deschisă. Aproximativ 20% din feedback-ul primit se referă la incapacitatea de a plasa o comandă. Vinovatul? Acestea sunt adesea informații care nu sunt recunoscute, cum ar fi codurile poștale sau chiar informațiile lipsă. Aceste informații sunt obținute doar întrebând direct vizitatorii. Acest lucru vă permite să faceți ajustări specifice, care duc direct la o rată mai mică de abandon a coșului de cumpărături.

Reduceți presiunea asupra echipei dvs. de servicii telefonice pentru clienți

Există o mulțime de discuții despre ceea ce stimulează loialitatea clienților. Se jură depășirea așteptărilor clientului. Celălalt se agață de a face și de a livra pur și simplu ceea ce ai promis. Atragerea unui nou client costă la fel ca păstrarea a cinci clienți existenți. A urmări fidelizarea clienților dă roade, dar asta nu este cu siguranță nimic nou. Dacă tu, ca cititor, m-ai întreba: „Ce factori afectează loialitatea clienților”? Ți-aș trimite mai întâi o factură, pentru că astfel de cunoștințe sunt de fapt neprețuite. Ce șoferi sunt importanți pentru dvs. depind de afacerea dvs. Cu toate acestea, în opinia mea, există un numitor comun indiferent de industrie: facilitează-le clienților tăi. Din păcate, acest lucru este adesea „mai ușor” de spus decât de făcut.

Identificarea rădăcinii cauzei

În ultimii ani, „echipele de experiență cu clientul” au încercat din ce în ce mai mult să se pună în pielea clientului. Scopul este de a experimenta călătoria clientului și momentele dureroase în care frustrarea se dă cu adevărat. La sesiunile la care am putut participa, am observat că serviciul pentru clienți era un subiect care a continuat să apară. Subiecte precum timpul de așteptare sau expertiza au toate un impact și influențează KPI-uri importante, cum ar fi „remedierea pentru prima dată” sau satisfacția clienților. Ceea ce sa întâmplat în continuare a fost cel mai fascinant: s-a căutat o soluție pentru problemă, dar nu pentru cauză.

Mai ales într-un departament de servicii pentru clienți, observi că prea multe organizații funcționează în continuare în silozuri diferite. Când managementul indică faptul că NPS sau satisfacția clienților trebuie să crească, sunt implementate tot felul de soluții. Sigur, o perioadă de așteptare mai scurtă sau un agent mai prietenos contribuie la experiența clientului, dar de ce clientul a contactat compania în primul rând nu este aproape niciodată analizat. Deci de unde începe problema? Aici feedbackul clienților online joacă un rol important.

Dacă aveți un instrument de feedback, vă sfătuiesc să lucrați cu valori precum Rata de îndeplinire a obiectivelor (GCR) și Scorul efortului clienților (CES). Acestea sunt o modalitate bună de a vă măsura rentabilitatea investiției. Prima măsurătoare determină dacă vizitatorii și-au atins obiectivul sau, cu alte cuvinte: cât de mult succes au clienții tăi pe canalele tale digitale. Efortul clienților arată cât de ușor a fost pentru vizitatorii tăi să-și atingă obiectivele. Combinația dintre aceste două este o modalitate bună de a vedea de ce vizitatorii vin pe site-ul dvs. și cât de simple sunt procesele. Ceea ce am văzut cu un client care utilizează aceste valori a fost că 30% dintre clienții care nu au putut să-și atingă obiectivul au ales „informația lipsă” drept motiv. Într-o întrebare ulterioară, ei au fost întrebați ce informații caută. Mai mult de jumătate din acest grup au spus că vor contacta ulterior serviciul pentru clienți. Între timp, clienții care au găsit informațiile pe care le căutau au spus că acest lucru a fost relativ dificil. Pe scurt, chiar dacă informația a fost găsită, căutarea acesteia a dus la frustrare.



Măsurătoarea de mai sus a fost plasată pe diferite tipuri de formulare de feedback online. Clienții care au rămas pe o pagină de conținut pentru o perioadă lungă de timp sau au comutat înainte și înapoi între diferite pagini au fost întrebați în mod proactiv dacă au reușit să găsească informațiile pe care le căutau. Deoarece formularul de feedback a fost reglat pentru a răspunde la comportament în termeni de întrebări și declanșatoare, rata de răspuns a fost cu 60% mai mare decât forma pasivă. Chiar și clienților care au dat clic pe pagina de contact și apoi au dorit să plece, li s-a cerut feedback. Următorul pas în programul de feedback a fost să ceară feedback-ul clienților pe toate paginile de conținut. În acest caz, ar apărea un formular de feedback încorporat dacă vizitatorii ar derula până la sfârșitul unui articol. Întrebând dacă informațiile sunt complete, a devenit rapid clar care conținut avea nevoie de îmbunătățire.

Întrebând clienții și vizitatorii de pe site-ul dvs. dacă și-au atins obiectivul și care informații lipsesc, puteți evita cu ușurință apelurile inutile. Fiți conștienți de faptul că utilizați o platformă care poate analiza volume mari de feedback ale clienților. În caz contrar, vă va costa mai mult timp pentru a extrage informații. În exemplul de mai sus, nu numai că GCR a crescut, dar și vizitatorilor le-a fost mai ușor să găsească informațiile potrivite. Acest lucru a dus la o scădere cu peste 20% a întrebărilor telefonice referitoare la aceste subiecte.

Folosiți feedback-ul clienților online pentru a genera clienți potențiali în timp real

În contextul feedback-ului online al clienților, un client potențial este un vizitator din canalul dvs. de comandă care se confruntă cu o eroare tehnică și oferă feedback despre aceasta. Ceea ce califică această persoană ca lider este faptul că și-a furnizat adresa de e-mail și a cerut să fie contactată. Lucrul important aici este că se pare că vizitatorul are o intenție de cumpărare în timp ce este departe în procesul de comandă.

Amintiți-vă că acești vizitatori pot trece la concurent sau pot lua în considerare o altă alternativă în orice moment. Oricum, ai pierdut vizitatorul. Feedback-ul clienților online nu numai că vă asigură că puteți remedia erorile în timp real, ci și că puteți crea un moment de contact. Dacă faceți acest lucru depinde într-adevăr de propriile resurse, dar clienții care nu vizează direct serviciul pentru clienți sunt considerați cu siguranță o oportunitate ratată. Cum te asiguri că aduci clienți potențiali și care sunt rezultatele?

În esență, ceea ce contează este că știi cum să înțelegi de ce un vizitator părăsește procesul de comandă devreme. În opinia mea, procesul nu începe la „pasul unu” în pâlnia de comandă, ci pe toate paginile de conținut de produs cu îndemnuri pentru canalul de comandă. Surprindeți modul în care vizitatorii experimentează produsul dvs. și dacă totul a fost clar. Dacă ceva nu este clar, cereți-le informațiile de contact. Totul este să oferiți conținutul potrivit vizitatorilor dvs., astfel încât aceștia să poată lua decizia de cumpărare. Un articol mai detaliat pe această temă poate fi găsit aici.

În canalul propriu-zis, cereți feedback de două ori. Când vizitatorii părăsesc pagina și/sau când navighează departe de flux, dar rămân în continuare pe site-ul dvs. Aflați de ce vizitatorii nu continuă cu comanda și lăsați-i să aleagă dintr-un număr de categorii, inclusiv „problemă tehnică” sau „defecțiune”. În momentul în care vizitatorii dvs. fac clic pe una dintre aceste categorii, întrebați-i ce a mers prost și dacă vă vor furniza adresa lor de e-mail. Dirijarea întrebărilor este importantă, deoarece așa vă alăturați a ceea ce fac vizitatorii dvs. pe pagină. Anterior, ați citit că aproape 20% din feedback-ul primit se referă la probleme tehnice în timpul procesului de comandă. Din acest grup, aproximativ 40% își oferă datele de contact pentru o urmărire. Gândiți-vă doar câte clienți potențiali puteți obține prin propriile canale digitale și cum vă poate crește rentabilitatea investiției!

Atenția asigură creșterea

Pentru multe echipe digitale, feedback-ul online al clienților nu este obligatoriu. În mod ciudat, ei sunt de acord că vocea clientului este importantă. Unul dintre motive pentru aceasta este că nu este întotdeauna clar ce poate fi obținut din feedback-ul online. Recunosc, este mai ușor să determinați rentabilitatea investiției unei campanii Adwords. Feedback-ul online este poate mai puțin tangibil în ceea ce privește „investește asta” și „câștigă asta”. Cu toate acestea, în primul rând informațiile pe care le primiți asigură o creștere mai mare a veniturilor (ROI). Imaginați-vă ce ar putea însemna pentru site-ul dvs. web, produsele, serviciile și chiar echipa și organizația dvs.

Prin urmare, asigurați-vă că acordați atenție feedback-ului clienților dvs., instrumentelor de feedback pe care le utilizați și știți cum să acordați prioritate.