3 formas poderosas de aprovechar el ROI de los comentarios de los clientes en línea 30 de noviembre de 2016
Publicado: 2016-11-30Hace unas semanas fui invitado por eAcademy, un curso privado para profesionales de marketing organizado por la asociación holandesa de compras en línea, para dar una conferencia sobre cómo aumentar la conversión utilizando los comentarios de los clientes en línea. Fue un evento interesante con especialistas en marketing de las principales organizaciones minoristas en línea como Bol.com, G-star y Wehkamp. Una de las cosas que me sorprendió es que estas empresas ya habían experimentado con herramientas de retroalimentación en línea. Y algunos incluso fueron lo suficientemente honestos como para admitir que no era más que una herramienta de vanidad para ellos. Habían ido tan lejos como para recopilar comentarios, pero debido a la falta de tiempo y atención, esto nunca se convirtió en más que un simple botón en el sitio web. Esta es una oportunidad perdida, porque con el alcance y la aplicación adecuados, la retroalimentación en línea puede beneficiarlo de muchas maneras.
En este artículo, analizaré tres ejemplos del retorno de la inversión (ROI) de los comentarios de los clientes en línea. En resumen, lo que puede lograr cuando presta un poco más de atención a su herramienta de comentarios.
Reducir el abandono del carrito de compras
En promedio, el 68% de los visitantes abandonan su carrito de compras sin ordenar (Baymard, 2016). Piense en lo que podría significar si pudiera retener solo el 1% de estos visitantes. Determinar por qué este 68 % de caída es información muy valiosa y no es algo que se pueda extraer de las herramientas habituales que se utilizan para la conversión en línea. Estas son herramientas como análisis web, pruebas A/B y mapas de calor para comprender el comportamiento. ¿Quieres una respuesta real? Entonces usted necesita hacer algunas preguntas.
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Para este tipo de mediciones específicas, el uso de un formulario de retroalimentación de salida es ideal. Usando un formulario de comentarios de salida, puede activar una pregunta específica en el momento en que su visitante se va. Según la investigación personal con los clientes, vemos que el 60 % de los visitantes dejan sus comentarios en los formularios de salida. La razón por la que esto genera una respuesta tan alta depende del momento y la relevancia. Usted hace una pregunta que está alineada con lo que el cliente está haciendo en un momento en que importa.
Comience preguntando en qué medida se ha alcanzado el objetivo del visitante: total, parcialmente o no alcanzado en absoluto. Dependiendo de la respuesta a esa pregunta, puede dirigir a los visitantes a una pregunta de seguimiento. Esta pregunta se enfoca en el motivo de la visita (por ejemplo, la intención de realizar una compra) y luego brinda al visitante la oportunidad de dar una explicación abierta. Alrededor del 20% de los comentarios recibidos giran en torno a la imposibilidad de realizar un pedido. ¿El culpable? A menudo se trata de información que no se reconoce, como códigos postales, o incluso información faltante. Estas ideas solo se recuperan preguntando directamente a los visitantes. Esto le permite realizar ajustes específicos, que conducen directamente a una tasa de abandono del carrito de compras más baja. 
Reduzca la presión sobre su equipo de atención telefónica al cliente
Hay muchas discusiones sobre lo que impulsa la lealtad del cliente. Uno jura por superar las expectativas del cliente. El otro se aferra simplemente a hacer y entregar lo que has prometido. Atraer a un nuevo cliente cuesta lo mismo que retener a cinco clientes existentes. Perseguir la lealtad del cliente vale la pena, pero eso ciertamente no es nada nuevo. Si usted como lector me preguntara: “¿Qué factores afectan la lealtad del cliente”? Primero le enviaría una factura, porque ese conocimiento no tiene precio. Los controladores que son importantes para usted dependen de su negocio. Sin embargo, en mi opinión, hay un denominador común independientemente de la industria: ponérselo fácil a tus clientes. Desafortunadamente, eso es a menudo "más fácil" decirlo que hacerlo.
Identificar la raíz de la causa.
En los últimos años, los “equipos de experiencia del cliente” han intentado cada vez más ponerse en el lugar del cliente. El objetivo es experimentar el viaje del cliente y los momentos de dolor donde la frustración realmente aparece. En las sesiones a las que pude asistir, noté que el servicio al cliente era un tema que seguía surgiendo. Temas como el tiempo de espera o la experiencia tienen un impacto e influyen en indicadores clave de rendimiento importantes, como "arreglar a la primera" o la satisfacción del cliente. Lo que sucedió después fue lo más fascinante: se buscó una solución para el problema, pero no para la causa.
Especialmente en un departamento de servicio al cliente, notará que demasiadas organizaciones aún operan en diferentes silos. Cuando la gerencia indica que el NPS o la satisfacción del cliente debe aumentar, se implementan todo tipo de soluciones. Claro, un período de espera más corto o un agente más amigable contribuyen a la experiencia del cliente, pero casi nunca se investiga por qué el cliente se puso en contacto con la empresa en primer lugar. Entonces, ¿dónde comienza el problema? Aquí es donde los comentarios de los clientes en línea juegan un papel importante.
Si tiene una herramienta de comentarios, le aconsejo que trabaje con métricas como la Tasa de finalización de objetivos (GCR) y la Puntuación de esfuerzo del cliente (CES). Estas son una buena manera de medir su ROI. La primera métrica determina si los visitantes han logrado su objetivo o, en otras palabras, qué tan exitosos son sus clientes en sus canales digitales. El esfuerzo del cliente muestra lo fácil que fue para sus visitantes alcanzar sus objetivos. La combinación de estos dos es una buena manera de ver por qué los visitantes visitan su sitio web y cuán simples son los procesos. Lo que vimos con un cliente que usa estas métricas fue que el 30 % de los clientes que no pudieron alcanzar su objetivo habían elegido "información faltante" como motivo. En una pregunta de seguimiento, se les preguntó qué información estaban buscando. Más de la mitad de este grupo dijo que luego se comunicaría con el servicio al cliente. Mientras tanto, los clientes que habían encontrado la información que buscaban dijeron que esto era relativamente difícil. En resumen, incluso si se encontró la información, buscarla resultó frustrante. 
La medición anterior se colocó en diferentes tipos de formularios de comentarios en línea. A los clientes que permanecieron en una página de contenido durante mucho tiempo o que cambiaron de una página a otra se les preguntó de manera proactiva si podían encontrar la información que buscaban. Debido a que el formulario de retroalimentación se ajustó para responder al comportamiento en términos de preguntas y disparadores, la tasa de respuesta fue un 60 % más alta que la forma pasiva. Incluso a los clientes que habían hecho clic en la página de contacto y luego querían irse se les pidió su opinión. El siguiente paso en el programa de comentarios fue solicitar comentarios de los clientes sobre todas las páginas de contenido. En este caso, aparecería un formulario de comentarios incrustado si los visitantes se desplazaran hasta el final de un artículo. Al preguntar si la información estaba completa, rápidamente quedó claro qué contenido necesitaba mejorar.
Al preguntar a los clientes y visitantes de su sitio web si han alcanzado su objetivo y qué información falta, puede evitar fácilmente llamadas innecesarias. Tenga en cuenta que está utilizando una plataforma que puede analizar grandes volúmenes de comentarios de los clientes. De lo contrario, solo le costará más tiempo extraer información. En el ejemplo anterior, no solo estaba alto el GCR, sino que a los visitantes también les resultó más fácil encontrar la información correcta. Esto resultó en una disminución de más del 20% de las consultas telefónicas sobre estos temas.
Aproveche los comentarios de los clientes en línea para generar clientes potenciales en tiempo real
En el contexto de los comentarios de los clientes en línea, un cliente potencial es un visitante en su embudo de pedidos que está experimentando un error técnico y proporciona comentarios al respecto. Lo que califica a esta persona como cliente potencial es el hecho de que haya proporcionado su dirección de correo electrónico y haya solicitado ser contactado. Lo importante aquí es que aparentemente el visitante tiene una intención de compra durante el proceso de pedido.
Recuerde que estos visitantes pueden cambiar al competidor o considerar otra alternativa en cualquier momento. De cualquier manera, has perdido al visitante. Los comentarios de los clientes en línea no solo garantizan que pueda corregir errores en tiempo real, sino que también crean un momento de contacto. Hacer esto realmente depende de sus propios recursos, pero los clientes que no apuntan directamente a su servicio al cliente definitivamente se consideran una oportunidad perdida. ¿Cómo te aseguras de traer clientes potenciales y cuáles son los resultados?
Esencialmente, lo que importa es que sepa cómo capturar por qué un visitante abandona el proceso de pedido antes de tiempo. En mi opinión, el proceso no comienza en el "paso uno" en el embudo de pedidos, sino en todas las páginas de contenido del producto con llamadas a la acción para su embudo de pedidos. Capture cómo los visitantes experimentan su producto y si todo estaba claro. Si algo no está claro, solicite su información de contacto. Se trata de ofrecer el contenido adecuado a tus visitantes para que puedan tomar su decisión de compra. Un artículo más detallado sobre este tema se puede encontrar aquí.
En su embudo real, solicita comentarios en dos ocasiones. Cuando los visitantes abandonan la página y/o cuando navegan fuera del flujo pero aún permanecen en su sitio web. Averigüe por qué los visitantes no continúan con el pedido y permítales elegir entre una serie de categorías que incluyen "problema técnico" o "error". En el momento en que sus visitantes hagan clic en una de estas categorías, pregúnteles qué salió mal y si le proporcionarán su dirección de correo electrónico. El enrutamiento de preguntas es importante porque así es como te unes a lo que hacen tus visitantes en la página. Anteriormente, leyó que casi el 20% de los comentarios recibidos se refieren a problemas técnicos durante el proceso de pedido. De este grupo, alrededor del 40% proporciona sus datos de contacto para un seguimiento. ¡Solo piense cuántos clientes potenciales puede obtener a través de sus propios canales digitales y cómo eso puede aumentar su ROI! 
La atención proporciona crecimiento.
Para muchos equipos digitales, los comentarios de los clientes en línea no son imprescindibles. Por extraño que parezca, están de acuerdo en que la voz del cliente es importante. Una de las razones de esto es que no siempre está claro qué se puede obtener de los comentarios en línea. Lo admito, es más fácil determinar el ROI de una campaña de Adwords. La retroalimentación en línea es quizás menos tangible en términos de "invierte esto" y "gana eso". Sin embargo, son principalmente los conocimientos que recibe los que garantizan un mayor crecimiento de los ingresos (ROI). Imagine lo que podría significar para su sitio web, sus productos, su servicio e incluso para su equipo y organización. ¿Quiere obtener más información sobre la plataforma de comentarios de los usuarios todo en uno de Mopinion? ¡No seas tímido y prueba nuestro software! ¿Lo prefieres un poco más personal? Solo reserva una demostración. Uno de nuestros profesionales de retroalimentación lo guiará a través del software y responderá cualquier pregunta que pueda tener.
Así que asegúrese de prestar atención a los comentarios de sus clientes, las herramientas de comentarios que utiliza y saber cómo priorizar. ¿Listo para ver Mopinion en acción?