3 วิธีที่มีประสิทธิภาพในการควบคุม ROI จากคำติชมของลูกค้าออนไลน์ 30 พ.ย. 2016

ไม่กี่สัปดาห์ก่อน ฉันได้รับเชิญจาก eAcademy ซึ่งเป็นหลักสูตรส่วนตัวสำหรับองค์กรผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดโดยสมาคมชาวดัตช์สำหรับการช็อปปิ้งออนไลน์ ให้บรรยายเกี่ยวกับการเพิ่ม Conversion โดยใช้คำติชมของลูกค้าออนไลน์ เป็นงานที่น่าสนใจกับนักการตลาดจากองค์กรผู้ค้าปลีกออนไลน์ชั้นนำ เช่น Bol.com, G-star และ Wehkamp สิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจก็คือบริษัทเหล่านี้ได้ทดลองใช้เครื่องมือแสดงความคิดเห็นออนไลน์แล้ว และบางคนถึงกับซื่อสัตย์มากพอที่จะยอมรับว่ามันเป็นเพียงเครื่องมือสำหรับพวกเขาเท่านั้น พวกเขาไปไกลถึงการรวบรวมคำติชม แต่เนื่องจากไม่มีเวลาและความสนใจ สิ่งนี้จึงไม่ได้เป็นมากกว่าแค่ปุ่มบนเว็บไซต์ นี่เป็นโอกาสที่พลาดไป เนื่องจากด้วยขอบเขตและการใช้งานที่เหมาะสม ความคิดเห็นออนไลน์จะเป็นประโยชน์กับคุณในหลายๆ ด้าน

ในบทความนี้ ผมจะพูดถึงสามตัวอย่างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของความคิดเห็นของลูกค้าออนไลน์ กล่าวโดยสรุป สิ่งที่คุณทำได้เมื่อคุณให้เครื่องมือคำติชมของคุณได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย

ลดการละทิ้งตะกร้าสินค้า

โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้เข้าชม 68% ละทิ้งตะกร้าสินค้าโดยไม่สั่งซื้อ (Baymard, 2016) ลองนึกถึงความหมายหากคุณสามารถรักษาผู้เข้าชมเหล่านี้ไว้เพียง 1% ได้ การพิจารณาว่าเหตุใดการเลิกจ้าง 68% เหล่านี้เป็นข้อมูลที่มีค่าสูงและไม่ใช่สิ่งที่สามารถดึงออกมาจากเครื่องมือปกติที่ใช้สำหรับการแปลงออนไลน์ได้ นี่คือเครื่องมือต่างๆ เช่น การวิเคราะห์เว็บ การทดสอบ A/B และการทำแผนที่ความร้อนเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม คุณต้องการคำตอบที่แท้จริงหรือไม่? จากนั้นคุณต้องถามคำถาม

---

เริ่มการทดลองใช้ ฟรี ของคุณ!

ลอง Mopinion ตอนนี้

• รวบรวมคำติชมไม่ จำกัด
• ■
• ทดลองใช้ฟรี 14 วัน

---

สำหรับการวัดเฉพาะประเภทนี้ การใช้แบบฟอร์มป้อนกลับทางออกคืออุดมคติ เมื่อใช้แบบฟอร์มตอบรับการออก คุณสามารถสร้างคำถามเฉพาะในขณะที่ผู้เยี่ยมชมของคุณกำลังจะจากไป จากการวิจัยส่วนตัวกับลูกค้า เราพบว่าผู้เข้าชม 60% แสดงความคิดเห็นในรูปแบบการออก สาเหตุที่ทำให้เกิดการตอบสนองที่สูงเช่นนี้ ล้วนมาจากความเกี่ยวข้องของเวลาและความเกี่ยวข้อง คุณถามคำถามที่สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าทำในช่วงเวลาที่สำคัญ

เริ่มต้นด้วยการถามระดับที่ผู้เข้าชมบรรลุเป้าหมาย: ทั้งหมด บางส่วน หรือไม่ถึงเลย คุณสามารถนำผู้เยี่ยมชมไปยังคำถามติดตามผลได้ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับคำตอบของคำถามนั้น คำถามนี้จะขยายให้เห็นเหตุผลในการเข้าชม (เช่น ความตั้งใจที่จะซื้อ) จากนั้นจึงเปิดโอกาสให้ผู้มาเยี่ยมชมได้ให้คำอธิบายอย่างเปิดเผย ข้อเสนอแนะประมาณ 20% ที่ได้รับมาจากการไม่สามารถสั่งซื้อได้ ผู้กระทำผิด? ซึ่งมักเป็นข้อมูลที่ไม่เป็นที่รู้จัก เช่น รหัสไปรษณีย์ หรือแม้แต่ข้อมูลที่ขาดหายไป ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ดึงมาโดยถามผู้เยี่ยมชมโดยตรงเท่านั้น วิธีนี้ช่วยให้คุณทำการปรับเปลี่ยนเฉพาะได้ ซึ่งนำไปสู่อัตราการละทิ้งตะกร้าสินค้าที่ลดลงโดยตรง

ลดแรงกดดันต่อทีมบริการลูกค้าทางโทรศัพท์ของคุณ

มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้า หนึ่งสาบานโดยเกินความคาดหวังของลูกค้า คนอื่นๆ ยึดติดกับการทำและส่งมอบสิ่งที่คุณสัญญาไว้ การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายเท่ากับการรักษาลูกค้าเดิมไว้ห้าราย การไล่ตามความภักดีของลูกค้านั้นได้ผล แต่นั่นก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อย่างแน่นอน หากคุณในฐานะผู้อ่านจะถามฉันว่า “ปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า”? ฉันจะส่งใบแจ้งหนี้ให้คุณก่อนเพราะความรู้ดังกล่าวไม่มีค่า ไดรเวอร์ใดที่สำคัญสำหรับคุณขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ อย่างไรก็ตาม ในความคิดของฉัน มีตัวส่วนร่วมโดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรม: ทำให้ง่ายสำหรับลูกค้าของคุณ น่าเสียดายที่มันมักจะพูดง่ายกว่าทำ

การระบุต้นตอของเหตุ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา “ทีมประสบการณ์ของลูกค้า” ได้พยายามมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในรองเท้าของลูกค้า เป้าหมายคือการได้สัมผัสประสบการณ์การเดินทางของลูกค้าและช่วงเวลาที่เจ็บปวดซึ่งความหงุดหงิดเกิดขึ้นจริง ๆ ในเซสชั่นที่ฉันสามารถเข้าร่วมได้ ฉันสังเกตเห็นว่าการบริการลูกค้าเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง หัวข้อต่างๆ เช่น เวลารอหรือความเชี่ยวชาญล้วนมีผลกระทบและมีอิทธิพลต่อ KPI ที่สำคัญ เช่น "การแก้ไขครั้งแรก" หรือความพึงพอใจของลูกค้า สิ่งที่เกิดขึ้นต่อไปคือสิ่งที่น่าสนใจที่สุด: มีการแสวงหาวิธีแก้ปัญหา แต่ไม่ใช่สำหรับสาเหตุ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแผนกบริการลูกค้า คุณสังเกตเห็นว่ามีองค์กรจำนวนมากเกินไปที่ยังคงดำเนินการในไซโลที่แตกต่างกัน เมื่อฝ่ายบริหารระบุว่ากรมอุทยานฯ หรือความพึงพอใจของลูกค้าต้องเพิ่มขึ้น โซลูชันทุกประเภทจะถูกนำไปใช้ แน่นอนว่าระยะเวลารอที่สั้นลงหรือตัวแทนที่เป็นมิตรนั้นมีส่วนช่วยให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น แต่ทำไมลูกค้าจึงติดต่อบริษัทตั้งแต่แรกนั้นแทบจะไม่เคยพิจารณาเลย แล้วปัญหามันเริ่มต้นที่ไหน? นี่คือจุดที่ความคิดเห็นของลูกค้าออนไลน์มีบทบาทสำคัญ

หากคุณมีเครื่องมือคำติชมอยู่แล้ว ฉันแนะนำให้คุณทำงานกับเมตริก เช่น อัตราเป้าหมายที่สำเร็จ (GCR) และคะแนนความพยายามของลูกค้า (CES) นี่เป็นวิธีที่ดีในการวัด ROI ของคุณ ตัวชี้วัดแรกกำหนดว่าผู้เข้าชมบรรลุเป้าหมายหรือไม่ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่าลูกค้าของคุณประสบความสำเร็จเพียงใดผ่านช่องทางดิจิทัลของคุณ ความพยายามของลูกค้าแสดงให้เห็นว่าผู้เข้าชมบรรลุเป้าหมายได้ง่ายเพียงใด การรวมกันของสองสิ่งนี้เป็นวิธีที่ดีในการดูว่าเหตุใดผู้เยี่ยมชมจึงมาที่เว็บไซต์ของคุณและกระบวนการนั้นง่ายเพียงใด สิ่งที่เราเห็นกับลูกค้าที่ใช้เมตริกเหล่านี้คือ 30% ของลูกค้าที่ไม่สามารถเข้าถึงเป้าหมายได้เลือก "ข้อมูลที่ขาดหายไป" เป็นเหตุผล ในคำถามติดตามผล พวกเขาถูกถามถึงข้อมูลที่ต้องการ มากกว่าครึ่งของกลุ่มนี้กล่าวว่าพวกเขาจะติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าในภายหลัง ในขณะเดียวกัน ลูกค้าที่พบข้อมูลที่ต้องการก็กล่าวว่าข้อมูลนี้ค่อนข้างยาก กล่าวโดยย่อ แม้ว่าจะพบข้อมูล แต่การค้นหาข้อมูลกลับทำให้หงุดหงิด



การวัดผลข้างต้นได้วางไว้บนแบบฟอร์มคำติชมออนไลน์ประเภทต่างๆ ลูกค้าที่อยู่ในหน้าเนื้อหาเป็นเวลานานหรือสลับไปมาระหว่างหน้าต่างๆ จะถูกถามในเชิงรุกว่าพวกเขาสามารถค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้หรือไม่ เนื่องจากแบบฟอร์มตอบรับได้รับการปรับให้ตอบสนองต่อพฤติกรรมในแง่ของการตั้งคำถามและการกระตุ้น อัตราการตอบกลับจึงสูงกว่าแบบฟอร์มแฝง 60% แม้แต่ลูกค้าที่คลิกบนหน้าติดต่อแล้วต้องการออกไปก็ถูกถามถึงความคิดเห็น ขั้นตอนต่อไปในโปรแกรมคำติชมคือการขอความคิดเห็นจากลูกค้าเกี่ยวกับหน้าเนื้อหาทั้งหมด ในกรณีนี้ แบบฟอร์มคำติชมที่ฝังไว้จะปรากฏขึ้นหากผู้เยี่ยมชมเลื่อนไปจนสุดบทความ เมื่อถามว่าข้อมูลครบถ้วนหรือไม่ จึงเป็นที่ชัดเจนอย่างรวดเร็วว่าเนื้อหาใดต้องปรับปรุง

การถามลูกค้าและผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณว่าพวกเขาบรรลุเป้าหมายหรือไม่และข้อมูลใดที่ขาดหายไป คุณสามารถหลีกเลี่ยงการโทรที่ไม่จำเป็นได้อย่างง่ายดาย โปรดทราบว่าคุณกำลังใช้แพลตฟอร์มที่สามารถวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าจำนวนมากได้ มิฉะนั้น จะทำให้คุณเสียเวลามากขึ้นในการดึงข้อมูลเชิงลึกเท่านั้น ในตัวอย่างข้างต้น GCR ไม่เพียงแต่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ผู้เข้าชมยังพบว่าข้อมูลที่ถูกต้องง่ายขึ้นอีกด้วย ส่งผลให้การสอบถามทางโทรศัพท์เกี่ยวกับหัวข้อเหล่านี้ลดลงกว่า 20%

ใช้ประโยชน์จากความคิดเห็นของลูกค้าออนไลน์เพื่อสร้างโอกาสในการขายแบบเรียลไทม์

ภายในบริบทของความคิดเห็นของลูกค้าออนไลน์ ลูกค้าเป้าหมายคือผู้เยี่ยมชมในช่องทางการสั่งซื้อของคุณที่กำลังประสบกับข้อผิดพลาดทางเทคนิคและให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับเรื่องนี้ สิ่งที่ทำให้บุคคลนี้มีคุณสมบัติเป็นผู้นำคือความจริงที่ว่าพวกเขาให้ที่อยู่อีเมลและขอให้ติดต่อ สิ่งสำคัญที่นี่คือเห็นได้ชัดว่าผู้เข้าชมมีความตั้งใจในการซื้อในขณะที่อยู่ในขั้นตอนการสั่งซื้อ

โปรดจำไว้ว่าผู้เข้าชมเหล่านี้สามารถเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งหรือพิจารณาทางเลือกอื่นได้ทุกเมื่อ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณได้สูญเสียผู้เยี่ยมชม ความคิดเห็นของลูกค้าออนไลน์ไม่เพียงแต่ช่วยให้แน่ใจว่าคุณสามารถแก้ไขจุดบกพร่องในแบบเรียลไทม์ แต่ยังสร้างช่วงเวลาแห่งการติดต่ออีกด้วย ไม่ว่าคุณจะทำเช่นนี้จริง ๆ ขึ้นอยู่กับทรัพยากรของคุณเอง แต่ลูกค้าที่ไม่ได้มุ่งตรงไปที่การบริการลูกค้าของคุณจะถือว่าพลาดโอกาสอย่างแน่นอน คุณแน่ใจได้อย่างไรว่านำลูกค้าเป้าหมายเข้ามาและผลลัพธ์เป็นอย่างไร?

โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งที่สำคัญคือคุณรู้วิธีจับว่าทำไมผู้มาเยี่ยมถึงออกจากกระบวนการสั่งซื้อก่อนเวลา ในความคิดของฉัน กระบวนการไม่ได้เริ่มต้นที่ "ขั้นตอนที่หนึ่ง" ในช่องทางการสั่งซื้อ แต่เริ่มต้นที่หน้าเนื้อหาผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับช่องทางการสั่งซื้อของคุณ บันทึกว่าผู้เยี่ยมชมได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร และทุกอย่างชัดเจนหรือไม่ หากมีอะไรไม่ชัดเจน ขอข้อมูลติดต่อของพวกเขา มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมแก่ผู้เยี่ยมชมของคุณ เพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจซื้อได้ บทความรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้สามารถพบได้ที่นี่

ในช่องทางจริงของคุณ คุณขอความคิดเห็นสองครั้ง เมื่อผู้เยี่ยมชมออกจากหน้าและ/หรือเมื่อพวกเขาออกจากโฟลว์แต่ยังคงอยู่ในเว็บไซต์ของคุณ ค้นหาสาเหตุที่ผู้เข้าชมไม่ดำเนินการสั่งซื้อ และให้พวกเขาเลือกจากหมวดหมู่ต่างๆ รวมถึง "ปัญหาทางเทคนิค" หรือ "ข้อบกพร่อง" ทันทีที่ผู้เยี่ยมชมของคุณคลิกที่หมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่งเหล่านี้ ให้ถามพวกเขาว่าเกิดอะไรขึ้น และพวกเขาจะให้ที่อยู่อีเมลแก่คุณหรือไม่ การกำหนดเส้นทางคำถามมีความสำคัญเพราะนั่นคือวิธีที่คุณเข้าร่วมในสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมของคุณทำบนหน้า ก่อนหน้านี้ คุณอ่านว่าเกือบ 20% ของความคิดเห็นที่ได้รับเกี่ยวกับปัญหาทางเทคนิคระหว่างกระบวนการสั่งซื้อ ในกลุ่มนี้ ประมาณ 40% ให้รายละเอียดการติดต่อเพื่อติดตามผล ลองคิดดูว่ามีลีดที่เป็นไปได้มากแค่ไหนที่คุณจะได้รับผ่านช่องทางดิจิทัลของคุณเอง และนั่นจะช่วยเพิ่ม ROI ของคุณได้อย่างไร!

ความใส่ใจให้การเจริญเติบโต

สำหรับทีมดิจิทัลจำนวนมาก ความคิดเห็นของลูกค้าออนไลน์ไม่จำเป็น น่าแปลกที่พวกเขายอมรับว่าเสียงของลูกค้ามีความสำคัญ สาเหตุหนึ่งมาจากการที่ฟีดแบ็คออนไลน์ไม่ได้ระบุถึงสิ่งที่จะได้รับจากการตอบกลับทางออนไลน์นั้นชัดเจนเสมอไป ฉันยอมรับว่า การกำหนด ROI ของแคมเปญ AdWords ทำได้ง่ายกว่า คำติชมออนไลน์อาจจับต้องไม่ได้ในแง่ของ "ลงทุนสิ่งนี้" และ "สร้างรายได้" อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับเป็นหลักนั้นจะช่วยรับประกันการเติบโตของรายได้ (ROI) ที่เพิ่มขึ้น ลองนึกภาพว่าเว็บไซต์ ผลิตภัณฑ์ บริการของคุณ หรือแม้แต่ทีมและองค์กรของคุณมีความหมายอย่างไร

ดังนั้น อย่าลืมใส่ใจกับคำติชมจากลูกค้า เครื่องมือคำติชมที่คุณใช้ และรู้วิธีจัดลำดับความสำคัญ