온라인 고객 피드백의 ROI를 활용하는 3가지 강력한 방법 2016년 11월 30일

몇 주 전에 저는 네덜란드 온라인 쇼핑 협회가 조직한 마케팅 전문가를 위한 개인 과정인 eAcademy의 초대를 받아 온라인 고객 피드백을 사용하여 전환율을 높이는 방법에 대한 강의를 했습니다. Bol.com, G-star 및 Wehkamp와 같은 주요 온라인 소매업체 조직의 마케팅 담당자와 함께하는 흥미로운 이벤트였습니다. 나를 놀라게 한 것 중 하나는 이 회사들이 이미 온라인 피드백 도구를 실험했다는 것입니다. 그리고 일부는 심지어 그것이 그들에게 허영심 도구에 불과하다는 것을 인정할 만큼 충분히 정직했습니다. 피드백을 수집하는 데까지 갔지만 시간과 관심 부족으로 인해 웹 사이트의 버튼 이상은 되지 않았습니다. 적절한 범위와 적용을 통해 온라인 피드백을 통해 많은 이점을 얻을 수 있기 때문에 이것은 놓친 기회입니다.

이 기사에서는 온라인 고객 피드백의 ROI(투자 수익률)에 ​​대한 세 가지 예에 대해 설명합니다. 요컨대, 피드백 도구에 조금 더 주의를 기울일 때 얻을 수 있는 것입니다.

장바구니 포기 줄이기

평균적으로 방문자의 68%가 주문하지 않고 장바구니를 버립니다(Baymard, 2016). 이 방문자의 1%만 유지할 수 있다면 그것이 무엇을 의미할지 생각해 보십시오. 이러한 68% 감소 이유를 결정하는 것은 매우 귀중한 정보이며 온라인 전환에 사용되는 일반 도구에서 추출할 수 있는 것이 아닙니다. 행동을 이해하기 위한 웹 분석, A/B 테스트 및 히트 매핑과 같은 도구입니다. 실제 답변을 원하십니까? 그런 다음 몇 가지 질문을 해야 합니다.

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이러한 종류의 특정 측정에는 출구 피드백 양식을 사용하는 것이 이상적입니다. 이탈 피드백 양식을 사용하면 방문자가 떠나는 순간 특정 질문을 트리거할 수 있습니다. 고객과의 개인적인 연구에 따르면 방문자의 60%가 출구 양식에 피드백을 남기는 것으로 나타났습니다. 이것이 높은 응답을 생성하는 이유는 모두 타이밍과 관련성 때문입니다. 중요한 시기에 고객이 무엇을 하고 있는지에 대한 질문을 합니다.

방문자의 목표에 도달한 정도(완전히, 부분적으로 또는 전혀 도달하지 못한 정도)를 묻는 것으로 시작하십시오. 해당 질문에 대한 답변에 따라 방문자를 후속 질문으로 안내할 수 있습니다. 이 질문은 방문 이유(예: 구매 의도)를 확대한 다음 방문자에게 공개 설명을 제공할 기회를 제공합니다. 접수된 피드백의 약 20%는 주문을 할 수 없다는 것과 관련이 있습니다. 그 범인? 이것은 종종 우편번호 또는 누락된 정보와 같이 인식되지 않는 정보입니다. 이러한 인사이트는 방문자에게 직접 물어봐야만 검색됩니다. 이를 통해 특정 조정을 수행할 수 있어 장바구니 이탈률이 직접적으로 낮아집니다.

전화 고객 서비스 팀의 부담 줄이기

고객 충성도를 높이는 요인에 대해 많은 논의가 있습니다. 하나는 고객의 기대를 초과하여 맹세합니다. 다른 사람들은 단순히 약속한 것을 실행하고 전달하는 데 집착합니다. 신규 고객을 유치하는 비용은 기존 고객 5명을 유지하는 것과 동일합니다. 고객 충성도를 추구하는 것은 효과가 있지만 확실히 새로운 것은 아닙니다. 독자로서 "고객 충성도에 영향을 미치는 요소는 무엇입니까?"라고 묻는다면? 그러한 지식은 사실 매우 귀중하기 때문에 먼저 인보이스를 보내드리겠습니다. 귀하에게 중요한 드라이버는 귀하의 비즈니스에 따라 다릅니다. 그러나 제 생각에는 업계를 불문하고 공통 분모가 있습니다. 바로 고객을 위해 쉽게 만드십시오. 불행히도, 그것은 종종 말보다 "쉽다".

원인의 근원 파악

지난 몇 년 동안 "고객 경험 팀"은 고객 입장에 서기 위해 점점 더 많은 노력을 기울였습니다. 목표는 고객의 여정과 좌절이 실제로 시작되는 고통의 순간을 경험하는 것입니다. 참석할 수 있었던 세션에서 고객 서비스가 계속해서 나오는 주제라는 것을 알았습니다. 대기 시간 또는 전문 지식과 같은 주제는 모두 "최초 수정" 또는 고객 만족도와 같은 중요한 KPI에 영향을 미치고 영향을 미칩니다. 그 다음에 일어난 일은 가장 흥미로운 일이었습니다. 문제에 대한 해결책을 찾았지만 원인에 대한 해결책은 찾지 못했습니다.

특히 고객 서비스 부서에서는 너무 많은 조직이 여전히 서로 다른 사일로에서 운영되고 있음을 알 수 있습니다. 경영진이 NPS 또는 고객 만족도를 높일 필요가 있다고 표시하면 모든 종류의 솔루션이 구현됩니다. 물론 대기 시간이 짧거나 친절한 상담원이 고객 경험에 기여하지만 고객이 처음에 회사에 연락한 이유는 거의 조사되지 않았습니다. 그렇다면 문제는 어디에서 시작됩니까? 여기에서 온라인 고객 피드백이 중요한 역할을 합니다.

피드백 도구가 있는 경우 목표 달성률(GCR) 및 고객 노력 점수(CES)와 같은 지표를 사용하는 것이 좋습니다. ROI를 측정하는 좋은 방법입니다. 첫 번째 측정항목은 방문자가 목표를 달성했는지, 즉 디지털 채널에서 고객이 얼마나 성공적인지를 결정합니다. 고객 노력은 방문자가 목표에 도달하는 것이 얼마나 쉬운지를 보여줍니다. 이 두 가지를 조합하면 방문자가 웹사이트를 방문하는 이유와 프로세스가 얼마나 간단한지 알 수 있습니다. 이러한 메트릭을 사용하는 고객에게서 본 것은 목표에 도달하지 못한 고객의 30%가 "누락된 정보"를 이유로 선택했다는 것입니다. 후속 질문에서 그들은 어떤 정보를 찾고 있는지 물었습니다. 이 그룹의 절반 이상이 나중에 고객 서비스에 연락할 것이라고 말했습니다. 한편, 원하는 정보를 찾은 고객들은 상대적으로 어렵다는 반응을 보였다. 요컨대 정보를 찾아도 찾아보면 답답하기만 하다.



위의 측정은 다양한 유형의 온라인 피드백 양식에 배치되었습니다. 콘텐츠 페이지에 오랫동안 머물렀거나 다른 페이지를 왔다 갔다 하는 고객에게 원하는 정보를 찾을 수 있는지 사전에 질문했습니다. 피드백 형식은 질문 및 트리거 측면에서 행동에 응답하도록 조정되었기 때문에 응답률은 수동 형식보다 60% 더 높았습니다. 연락처 페이지를 클릭한 후 떠나고 싶어하는 고객에게도 피드백을 요청했습니다. 피드백 프로그램의 다음 단계는 모든 콘텐츠 페이지에 대한 고객 피드백을 요청하는 것이었습니다. 이 경우 방문자가 기사 끝까지 스크롤하면 포함된 피드백 양식이 나타납니다. 정보가 완전한지 물어봄으로써 어떤 내용이 개선이 필요한지 금세 명확해졌습니다.

웹사이트의 고객과 방문자에게 목표를 달성했는지, 어떤 정보가 누락되었는지 물어보면 불필요한 전화를 쉽게 피할 수 있습니다. 많은 양의 고객 피드백을 분석할 수 있는 플랫폼을 사용하고 있다는 점에 유의하십시오. 그렇지 않으면 통찰력을 추출하는 데 더 많은 시간이 소요될 뿐입니다. 위의 예에서는 GCR이 향상되었을 뿐만 아니라 방문자가 올바른 정보를 더 쉽게 찾을 수 있다는 것을 알게 되었습니다. 그 결과 이러한 주제에 대한 전화 문의가 20% 이상 감소했습니다.

온라인 고객 피드백을 활용하여 실시간 리드 생성

온라인 고객 피드백의 맥락에서 리드는 기술적 오류를 경험하고 이에 대한 피드백을 제공하는 주문 깔때기의 방문자입니다. 이 사람을 리드로 인정하는 것은 그들이 이메일 주소를 제공하고 연락을 요청했다는 사실입니다. 여기서 중요한 것은 분명히 방문자가 주문 과정에서 구매 의도를 가지고 있다는 것입니다.

이러한 방문자는 경쟁업체로 전환하거나 언제든지 다른 대안을 고려할 수 있음을 기억하십시오. 어느 쪽이든, 당신은 방문자를 잃었습니다. 온라인 고객 피드백을 통해 실시간으로 버그를 수정할 수 있을 뿐만 아니라 연락의 순간을 만들 수 있습니다. 이를 수행할지 여부는 실제로 자체 리소스에 따라 다르지만 고객 서비스를 직접 목표로 하지 않는 고객은 확실히 놓친 기회로 간주됩니다. 리드를 가져오고 결과는 어떻게 되는지 확인하는 방법은 무엇입니까?

본질적으로 중요한 것은 방문자가 주문 프로세스를 일찍 떠나는 이유를 파악하는 방법을 알고 있다는 것입니다. 제 생각에 프로세스는 주문 깔때기의 "1단계"에서 시작되지 않고 주문 깔때기에 대한 클릭 유도문안이 있는 모든 제품 콘텐츠 페이지에서 시작됩니다. 방문자가 귀하의 제품을 어떻게 경험하고 모든 것이 명확했는지 캡처하십시오. 명확하지 않은 것이 있으면 연락처 정보를 요청하십시오. 방문자가 구매 결정을 내릴 수 있도록 올바른 콘텐츠를 제공하는 것이 중요합니다. 이 주제에 대한 자세한 기사는 여기에서 찾을 수 있습니다.

실제 깔때기에서는 두 가지 경우에 피드백을 요청합니다. 방문자가 페이지를 떠날 때 및/또는 흐름에서 벗어나 탐색하지만 여전히 웹사이트에 남아 있을 때. 방문자가 주문을 진행하지 않는 이유를 알아보고 "기술적 문제" 또는 "버그"를 비롯한 여러 범주에서 선택하도록 하십시오. 방문자가 이러한 카테고리 중 하나를 클릭하는 순간 무엇이 잘못되었는지 그리고 이메일 주소를 제공할 것인지 물어보십시오. 질문 라우팅은 방문자가 페이지에서 수행하는 작업에 참여하는 방법이기 때문에 중요합니다. 이전에는 받은 피드백의 거의 20%가 주문 프로세스 중 기술적인 문제에 관한 것임을 읽었습니다. 이 그룹 중 약 40%는 후속 조치를 위해 연락처 정보를 제공합니다. 자신의 디지털 채널을 통해 얻을 수 있는 잠재적인 리드가 얼마나 되며 ROI를 높일 수 있는 방법을 생각해 보십시오!

관심은 성장을 제공합니다

많은 디지털 팀에서 온라인 고객 피드백은 필수 사항이 아닙니다. 이상하게도 그들은 고객의 목소리가 중요하다는 데 동의합니다. 그 이유 중 하나는 온라인 피드백에서 얻을 수 있는 것이 항상 명확하지 않기 때문입니다. AdWords 캠페인의 ROI를 결정하는 것이 더 쉽다는 것을 인정합니다. 온라인 피드백은 아마도 "이것을 투자하라"와 "저것을 벌다"라는 측면에서 덜 가시적일 것입니다. 그러나 수익(ROI)의 더 많은 성장을 보장하는 것은 주로 통찰력입니다. 웹사이트, 제품, 서비스, 심지어 팀과 조직에 어떤 의미가 있을지 상상해 보십시오.

따라서 고객의 피드백, 사용하는 피드백 도구 및 우선 순위 지정 방법에 주의를 기울이십시오.