3 leistungsstarke Möglichkeiten, den ROI von Online-Kundenfeedback zu nutzen 30. November 2016

Vor einigen Wochen wurde ich von der eAcademy, einem privaten Kurs für Marketingfachleute des niederländischen Verbands für Online-Shopping, eingeladen, einen Vortrag über die Steigerung der Konversion durch Online-Kundenfeedback zu halten. Es war eine interessante Veranstaltung mit Vermarktern führender Online-Händlerorganisationen wie Bol.com, G-Star und Wehkamp. Mich hat unter anderem überrascht, dass diese Unternehmen bereits mit Online-Feedback-Tools experimentiert hatten. Und einige waren sogar ehrlich genug zuzugeben, dass es für sie nicht mehr als ein Eitelkeitswerkzeug war. Sie waren so weit gegangen, Feedback zu sammeln, aber aufgrund des Mangels an Zeit und Aufmerksamkeit wurde dies nie mehr als nur ein Button auf der Website. Dies ist eine verpasste Gelegenheit, denn mit dem richtigen Umfang und der richtigen Anwendung kann Ihnen Online-Feedback in vielerlei Hinsicht zugute kommen.

In diesem Artikel werde ich drei Beispiele für den Return on Investment (ROI) von Online-Kundenfeedback diskutieren. Kurz gesagt, was Sie erreichen können, wenn Sie Ihrem Feedback-Tool etwas mehr Aufmerksamkeit schenken.

Reduzieren Sie Warenkorbabbrüche

Im Durchschnitt verlassen 68 % der Besucher ihren Warenkorb, ohne zu bestellen (Baymard, 2016). Denken Sie darüber nach, was es bedeuten könnte, wenn Sie es schaffen könnten, nur 1 % dieser Besucher zu halten. Den Grund für diesen Rückgang um 68 % zu ermitteln, ist eine äußerst wertvolle Information, die sich nicht aus regulären Tools extrahieren lässt, die für die Online-Konvertierung verwendet werden. Dies sind Tools wie Webanalyse, A/B-Tests und Heatmapping, um das Verhalten zu verstehen. Wollen Sie eine konkrete Antwort? Dann müssen Sie einige Fragen stellen.

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Für diese Art von spezifischen Messungen ist die Verwendung eines Austrittsrückmeldeformulars ideal. Mit einem Exit-Feedback-Formular können Sie eine bestimmte Frage auslösen, sobald Ihr Besucher die Website verlässt. Basierend auf persönlicher Forschung mit Kunden sehen wir, dass 60 % der Besucher ihr Feedback in Exit-Formularen hinterlassen. Der Grund dafür, dass dies eine so hohe Resonanz erzeugt, liegt ganz im Timing und in der Relevanz. Sie stellen eine Frage, die darauf ausgerichtet ist, was der Kunde zu einem Zeitpunkt tut, an dem es darauf ankommt.

Beginnen Sie mit der Frage, inwieweit das Ziel des Besuchers erreicht wurde: vollständig, teilweise oder gar nicht erreicht. Abhängig von der Antwort auf diese Frage können Sie Besucher zu einer Folgefrage weiterleiten. Diese Frage zoomt auf den Grund des Besuchs (z. B. die Kaufabsicht) und gibt dem Besucher dann die Möglichkeit, eine offene Erklärung abzugeben. Etwa 20 % der erhaltenen Rückmeldungen drehen sich um die Unfähigkeit, eine Bestellung aufzugeben. Der Täter? Dabei handelt es sich häufig um nicht erkannte Informationen wie Postleitzahlen oder auch um fehlende Informationen. Diese Erkenntnisse werden nur durch direkte Befragung der Besucher abgerufen. Dadurch können Sie gezielte Anpassungen vornehmen, die direkt zu einer geringeren Warenkorbabbruchrate führen.

Entlasten Sie Ihren telefonischen Kundenservice

Es gibt viele Diskussionen darüber, was die Kundenbindung fördert. Man schwört darauf, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Der andere klammert sich daran, einfach zu tun und zu liefern, was Sie versprochen haben. Die Gewinnung eines neuen Kunden kostet genauso viel wie die Bindung von fünf bestehenden Kunden. Kundenbindung zahlt sich aus, aber das ist sicher nichts Neues. Wenn Sie mich als Leser fragen würden: „Welche Faktoren beeinflussen die Kundenbindung“? Ich würde Ihnen zuerst eine Rechnung schicken, denn solches Wissen ist in der Tat unbezahlbar. Welche Treiber für Sie wichtig sind, hängt von Ihrem Unternehmen ab. Allerdings gibt es meiner Meinung nach branchenübergreifend einen gemeinsamen Nenner: Machen Sie es Ihren Kunden einfach. Leider ist das oft „leichter“ gesagt als getan.

Ermittlung der Wurzel der Ursache

„Customer Experience Teams“ haben in den letzten Jahren immer mehr versucht, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Ziel ist es, die Reise des Kunden zu erleben und die Schmerzmomente, in denen der Frust richtig einsetzt. Bei den Sitzungen, an denen ich teilnehmen durfte, habe ich gemerkt, dass Kundenservice ein Thema ist, das immer wieder auftaucht. Themen wie Wartezeit oder Expertise wirken sich alle aus und beeinflussen wichtige KPIs wie „First Time Fix“ oder Kundenzufriedenheit. Was dann geschah, war das Spannendste: Es wurde eine Lösung für das Problem gesucht, aber nicht für die Ursache.

Besonders in einer Kundendienstabteilung stellen Sie fest, dass zu viele Organisationen immer noch in verschiedenen Silos arbeiten. Wenn das Management anzeigt, dass der NPS oder die Kundenzufriedenheit steigen muss, werden alle möglichen Lösungen implementiert. Sicher, eine kürzere Wartezeit oder ein freundlicherer Agent tragen zum Kundenerlebnis bei, aber warum der Kunde das Unternehmen überhaupt kontaktiert hat, wird fast nie untersucht. Wo fängt das Problem also an? Hier spielt Online-Kundenfeedback eine wichtige Rolle.

Wenn Sie ein Feedback-Tool einsetzen, rate ich Ihnen, mit Metriken wie Goal Completion Rate (GCR) und Customer Effort Score (CES) zu arbeiten. Diese sind eine gute Möglichkeit, Ihren ROI zu messen. Die erste Metrik bestimmt, ob die Besucher ihr Ziel erreicht haben, oder anders gesagt: wie erfolgreich Ihre Kunden auf Ihren digitalen Kanälen sind. Customer Effort zeigt, wie einfach es für Ihre Besucher war, ihre Ziele zu erreichen. Die Kombination dieser beiden ist eine gute Möglichkeit zu sehen, warum Besucher auf Ihre Website kommen und wie einfach die Prozesse sind. Was wir bei einem Kunden gesehen haben, der diese Metriken verwendet, war, dass 30 % der Kunden, die ihr Ziel nicht erreichen konnten, „fehlende Informationen“ als Grund gewählt hatten. In einer Folgefrage wurden sie gefragt, nach welchen Informationen sie suchen. Mehr als die Hälfte dieser Gruppe gab an, sich danach an den Kundenservice zu wenden. Unterdessen sagten Kunden, die die gesuchten Informationen gefunden hatten, dass dies relativ schwierig sei. Kurz gesagt, selbst wenn die Informationen gefunden wurden, führte die Suche danach zu Frustration.



Die obige Messung wurde auf verschiedenen Arten von Online-Feedback-Formularen platziert. Kunden, die lange auf einer Inhaltsseite verweilten oder zwischen verschiedenen Seiten hin und her wechselten, wurden proaktiv gefragt, ob sie die gesuchten Informationen finden konnten. Da das Feedback-Formular darauf abgestimmt war, auf das Verhalten in Bezug auf Fragen und Auslöser zu reagieren, war die Rücklaufquote 60 % höher als bei der passiven Form. Auch Kunden, die auf die Kontaktseite geklickt hatten und dann gehen wollten, wurden um Feedback gebeten. Der nächste Schritt im Feedback-Programm bestand darin, Kundenfeedback zu allen Inhaltsseiten einzuholen. In diesem Fall würde ein eingebettetes Feedback-Formular erscheinen, wenn Besucher bis zum Ende eines Artikels scrollen. Durch die Nachfrage, ob die Informationen vollständig seien, wurde schnell klar, welche Inhalte verbessert werden müssten.

Indem Sie Kunden und Besucher auf Ihrer Website fragen, ob sie ihr Ziel erreicht haben und welche Informationen fehlen, können Sie unnötige Anrufe ganz einfach vermeiden. Beachten Sie, dass Sie eine Plattform verwenden, die große Mengen an Kundenfeedback analysieren kann. Andernfalls kostet es Sie nur mehr Zeit, Erkenntnisse zu extrahieren. Im obigen Beispiel war nicht nur der GCR höher, die Besucher fanden es auch einfacher, die richtigen Informationen zu finden. Dies führte zu einem Rückgang der telefonischen Anfragen zu diesen Themen um über 20 %.

Nutzen Sie Online-Kundenfeedback, um Leads in Echtzeit zu generieren

Im Kontext des Online-Kundenfeedbacks ist ein Lead ein Besucher in Ihrem Bestelltrichter, der einen technischen Fehler hat und Feedback dazu gibt. Was diese Person als Lead qualifiziert, ist die Tatsache, dass sie ihre E-Mail-Adresse angegeben und darum gebeten hat, kontaktiert zu werden. Wichtig dabei ist, dass der Besucher scheinbar schon weit im Bestellprozess eine Kaufabsicht hat.

Denken Sie daran, dass diese Besucher jederzeit zum Wettbewerber wechseln oder eine andere Alternative in Betracht ziehen können. In jedem Fall haben Sie den Besucher verloren. Online-Kundenfeedback stellt nicht nur sicher, dass Sie Fehler in Echtzeit beheben können, sondern schafft auch einen Moment des Kontakts. Ob Sie dies tun, hängt wirklich von Ihren eigenen Ressourcen ab, aber Kunden, die nicht direkt auf Ihren Kundenservice abzielen, gelten definitiv als verpasste Gelegenheit. Wie stellen Sie sicher, dass Sie Leads gewinnen und was sind die Ergebnisse?

Im Wesentlichen kommt es darauf an, dass Sie wissen, warum ein Besucher den Bestellprozess vorzeitig verlässt. Meiner Meinung nach beginnt der Prozess nicht bei „Schritt eins“ im Bestelltrichter, sondern auf allen Produktinhaltsseiten mit Call-to-Actions für Ihren Bestelltrichter. Erfassen Sie, wie Besucher Ihr Produkt erleben und ob alles klar war. Sollte etwas unklar sein, fragen Sie nach deren Kontaktdaten. Es geht darum, Ihren Besuchern die richtigen Inhalte anzubieten, damit sie ihre Kaufentscheidung treffen können. Einen ausführlicheren Artikel zu diesem Thema finden Sie hier.

In Ihrem eigentlichen Trichter bitten Sie zweimal um Feedback. Wenn Besucher die Seite verlassen und/oder wenn sie vom Fluss wegnavigieren, aber dennoch auf Ihrer Website bleiben. Finden Sie heraus, warum Besucher mit der Bestellung nicht fortfahren, und lassen Sie sie aus einer Reihe von Kategorien wählen, darunter „technisches Problem“ oder „Fehler“. Sobald Ihre Besucher auf eine dieser Kategorien klicken, fragen Sie sie, was schief gelaufen ist und ob sie Ihnen ihre E-Mail-Adresse mitteilen. Das Fragen-Routing ist wichtig, denn so beteiligen Sie sich an dem, was Ihre Besucher auf der Seite tun. Zuvor haben Sie gelesen, dass sich fast 20 % der erhaltenen Rückmeldungen auf technische Probleme während des Bestellvorgangs beziehen. Von dieser Gruppe geben etwa 40 % ihre Kontaktdaten für eine Nachverfolgung an. Denken Sie nur daran, wie viele potenzielle Leads Sie über Ihre eigenen digitalen Kanäle gewinnen können und wie das Ihren ROI steigern kann!

Aufmerksamkeit sorgt für Wachstum

Für viele digitale Teams ist Online-Kundenfeedback nicht zwingend erforderlich. Seltsamerweise sind sie sich einig, dass die Stimme des Kunden wichtig ist. Einer der Gründe dafür ist, dass nicht immer klar ist, was sich aus Online-Feedback ergeben kann. Ich gebe zu, es ist einfacher, den ROI einer Adwords-Kampagne zu bestimmen. Online-Feedback ist vielleicht weniger greifbar in Bezug auf „Investieren Sie dies“ und „Verdienen Sie das“. Allerdings sind es vor allem die Erkenntnisse, die Sie erhalten, die für mehr Umsatzwachstum (ROI) sorgen. Stellen Sie sich vor, was dies für Ihre Website, Ihre Produkte, Ihren Service und sogar Ihr Team und Ihre Organisation bedeuten könnte.

Achten Sie also unbedingt auf das Feedback Ihrer Kunden, die Feedback-Tools, die Sie verwenden, und wissen Sie, wie Sie Prioritäten setzen.