利用在線客戶反饋的 ROI 的 3 種強大方法 2016 年 11 月 30 日

幾週前，荷蘭在線購物協會為營銷專業人士組織的私人課程 eAcademy 邀請我就如何利用在線客戶反饋提高轉化率進行講座。 這是一個有趣的活動，來自主要在線零售商組織的營銷人員，如 Bol.com、G-star 和 Wehkamp。 令我驚訝的一件事是，這些公司已經嘗試了在線反饋工具。 有些人甚至坦誠地承認，這對他們來說只不過是一種虛榮的工具。 他們甚至收集反饋，但由於缺乏時間和注意力，這從未成為網站上的一個按鈕。 這是一個錯失的機會，因為通過適當的範圍和應用，在線反饋可以在很多方面使您受益。

在本文中，我將討論在線客戶反饋的投資回報率 (ROI) 的三個示例。 簡而言之，當您對反饋工具多加關注時，您可以實現什麼。

減少購物車放棄

平均而言，68% 的訪客沒有下單就放棄了購物車（Baymard，2016 年）。 想想如果你能設法只保留這些訪問者中的 1% 可能意味著什麼。 確定這些 68% 下降的原因是非常有價值的信息，它不是可以從用於在線轉換的常規工具中提取的信息。 這些是用於了解行為的工具，如網絡分析、A/B 測試和熱圖。 你想要一個實際的答案嗎？ 然後你需要問一些問題。

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對於這些特定的測量，使用退出反饋表是理想的。 使用退出反饋表，您可以在訪問者離開時觸發特定問題。 根據對客戶的個人研究，我們發現 60% 的訪問者在退出表單中留下了他們的反饋。 之所以會產生如此高的響應，完全取決於時機和相關性。 您提出的問題與客戶在重要時刻所做的事情一致。

首先詢問訪問者目標達到的程度：完全、部分或根本沒有達到。 根據對該問題的回答，您可以將訪問者引導至後續問題。 這個問題放大了訪問的原因（例如，購買的意圖），然後為訪問者提供了公開解釋的機會。 收到的反饋中約有 20% 與無法下訂單有關。 罪魁禍首？ 這通常是無法識別的信息，例如郵政編碼，甚至是缺失的信息。 這些見解只能通過直接詢問訪問者來檢索。 這使您可以進行特定的調整，從而直接降低購物車放棄率。

減輕電話客戶服務團隊的壓力

關於驅動客戶忠誠度的因素有很多討論。 一個人發誓超越客戶的期望。 其他人則堅持簡單地做和兌現你承諾的事情。 引入一個新客戶的成本與保留五個現有客戶的成本相同。 追求客戶忠誠度是有回報的，但這當然不是什麼新鮮事。 如果您作為讀者問我：“哪些因素會影響客戶忠誠度”？ 我會先給你寄一張發票，因為這些知識實際上是無價的。 哪些驅動因素對您很重要取決於您的業務。 但是，在我看來，無論行業如何，都有一個共同點：讓您的客戶輕鬆。 不幸的是，這往往說起來“容易做起來難”。

找出原因的根源

在過去的幾年裡，“客戶體驗團隊”越來越多地嘗試設身處地為客戶著想。 目標是體驗客戶的旅程以及挫折真正開始的痛苦時刻。在我能夠參加的會議上，我注意到客戶服務是一個不斷出現的主題。 等待時間或專業知識等主題都會對重要的 KPI 產生影響，例如“首次修復”或客戶滿意度。 接下來發生的事情是最令人著迷的：為問題找到了解決方案，但不是針對原因。

尤其是在客戶服務部門，您會注意到太多的組織仍然在不同的孤島中運作。 當管理層表示需要提高 NPS 或客戶滿意度時，就會實施各種解決方案。 當然，更短的等待時間或更友好的代理有助於提高客戶體驗，但幾乎從未調查過客戶首先聯繫公司的原因。 那麼問題從哪裡開始呢？ 這是在線客戶反饋發揮重要作用的地方。

如果您有反饋工具，我建議您使用目標完成率 (GCR) 和客戶努力得分 (CES) 等指標。 這些是衡量投資回報率的好方法。 第一個指標確定訪問者是否實現了他們的目標，或者換句話說：您的客戶在您的數字渠道中的成功程度。 客戶努力顯示訪問者實現目標的難易程度。 這兩者的結合是了解訪問者為何訪問您的網站以及這些過程有多簡單的好方法。 我們在使用這些指標的客戶中看到的是，30% 的無法達到目標的客戶選擇了“缺少信息”作為原因。 在後續問題中，他們被問到他們正在尋找哪些信息。 超過一半的人表示他們會在之後聯繫客服。 同時，找到所需信息的客戶表示，這比較困難。 簡而言之，即使找到了信息，搜索它也會導致挫敗感。



上述測量是針對不同類型的在線反饋表進行的。 長期停留在內容頁面或在不同頁面之間來回切換的客戶被主動詢問他們是否能夠找到他們正在尋找的信息。 由於反饋形式被調整為對提問和触發方面的行為做出反應，因此響應率比被動形式高 60%。 即使是點擊了聯繫頁面然後想離開的客戶也被要求提供反饋。 反饋計劃的下一步是詢問客戶對所有內容頁面的反饋。 在這種情況下，如果訪問者一直滾動到文章末尾，則會出現一個嵌入式反饋表單。 通過詢問信息是否完整，很快就清楚哪些內容需要改進。

通過在您的網站上詢問客戶和訪問者是否達到了他們的目標以及缺少哪些信息，您可以輕鬆避免不必要的電話。 請注意，您使用的平台可以分析大量客戶反饋。 否則只會花費您更多的時間來提取見解。 在上面的示例中，不僅 GCR 提高了，而且訪問者也發現更容易找到正確的信息。 這導致有關這些主題的電話諮詢減少了 20% 以上。

利用在線客戶反饋生成實時潛在客戶

在在線客戶反饋的上下文中，潛在客戶是您的訂購漏斗中遇到技術錯誤並提供相關反饋的訪問者。 使此人成為潛在客戶的條件是，他們提供了電子郵件地址並要求與他們聯繫。 這裡重要的是，顯然訪問者在訂購過程中一直有購買意圖。

請記住，這些訪問者可以隨時切換到競爭對手或考慮另一種選擇。 不管怎樣，你已經失去了訪客。 在線客戶反饋不僅可以確保您可以實時修復錯誤，還可以創建聯繫時刻。 您是否這樣做實際上取決於您自己的資源，但是不直接針對您的客戶服務的客戶絕對被認為是錯失的機會。 您如何確保引入潛在客戶以及結果如何？

本質上，重要的是您知道如何捕捉訪問者提前離開訂購流程的原因。 在我看來，這個過程不是從訂購漏斗中的“第一步”開始，而是在所有帶有訂購漏斗號召性用語的產品內容頁面上開始。 捕捉訪問者如何體驗您的產品，以及一切是否清楚。 如果有不清楚的地方，請詢問他們的聯繫信息。 這一切都是為了向您的訪問者提供正確的內容，以便他們做出購買決定。 可以在此處找到有關此主題的更詳細的文章。

在您的實際漏斗中，您兩次要求反饋。 當訪問者離開頁面和/或當他們離開流程但仍留在您的網站上時。 找出訪客不繼續執行訂單的原因，並讓他們從包括“技術問題”或“錯誤”在內的多個類別中進行選擇。 當您的訪問者點擊其中一個類別時，詢問他們出了什麼問題以及他們是否會向您提供他們的電子郵件地址。 問題路由很重要，因為這是您參與訪問者在頁面上所做的事情的方式。 以前，您讀到收到的反饋中有近 20% 是關於訂購過程中的技術問題。 在這個群體中，大約 40% 的人提供了他們的聯繫方式以進行後續跟進。 試想一下，您可以通過自己的數字渠道獲得多少潛在潛在客戶，以及如何提高您的投資回報率！

關注帶來成長

對於許多數字團隊來說，在線客戶反饋並不是必須的。 奇怪的是，他們同意客戶的聲音很重要。 造成這種情況的原因之一是，並不總是很清楚可以從在線反饋中得到什麼。 我承認，更容易確定 Adwords 廣告系列的投資回報率。 就“投資這個”和“賺那個”而言，在線反饋可能不太明顯。 但是，主要是您獲得的洞察力確保了收入 (ROI) 的更多增長。 想像一下它對您的網站、您的產品、您的服務，甚至您的團隊和組織可能意味著什麼。

因此，請務必注意客戶的反饋，您使用的反饋工具並知道如何確定優先級。