3 эффективных способа повысить окупаемость отзывов онлайн-клиентов 30 ноября 2016 г.

Несколько недель назад eAcademy, частный курс для специалистов по маркетингу, организованный Голландской ассоциацией онлайн-покупок, пригласил меня прочитать лекцию о повышении конверсии с помощью обратной связи с онлайн-покупателями. Это было интересное мероприятие с участием маркетологов из ведущих интернет-магазинов, таких как Bol.com, G-star и Wehkamp. Одна из вещей, которая меня удивила, это то, что эти компании уже экспериментировали с онлайн-инструментами обратной связи. А некоторые даже были достаточно честны, чтобы признать, что это было для них не более чем инструментом тщеславия. Они зашли так далеко, что собрали отзывы, но из-за нехватки времени и внимания это так и не стало чем-то большим, чем просто кнопка на сайте. Это упущенная возможность, потому что при должном охвате и применении онлайн-обратная связь может принести вам очень много пользы.

В этой статье я расскажу о трех примерах окупаемости инвестиций (ROI) отзывов онлайн-клиентов. Короче говоря, чего вы можете достичь, если уделите своему инструменту обратной связи чуть больше внимания.

Сократите количество брошенных корзин

В среднем 68% посетителей бросают корзину без оформления заказа (Baymard, 2016). Подумайте, что бы это значило, если бы вам удалось удержать всего 1% этих посетителей. Определение того, почему эти 68% выпадают, является очень ценной информацией, и это не то, что можно извлечь из обычных инструментов, используемых для онлайн-конверсии. Это такие инструменты, как веб-аналитика, A/B-тестирование и тепловая карта для понимания поведения. Хотите реальный ответ? Тогда вам нужно задать несколько вопросов.

---

НАЧНИТЕ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ПРОБНУЮ ВЕРСИЮ!

Попробуйте Мопинион сейчас

• Собирайте неограниченное количество отзывов
• ■
• Бесплатная 14-дневная пробная версия

---

Для таких конкретных измерений идеально подходит форма обратной связи на выходе. Используя форму обратной связи при выходе, вы можете вызвать определенный вопрос в тот момент, когда ваш посетитель уходит. Основываясь на личных исследованиях с клиентами, мы видим, что 60% посетителей оставляют свои отзывы в формах выхода. Причина, по которой это вызывает такой высокий отклик, заключается во времени и актуальности. Вы задаете вопрос, связанный с тем, что делает клиент в то время, когда это важно.

Начните с вопроса о том, насколько достигнута цель посетителя: полностью, частично или не достигнута вовсе. В зависимости от ответа на этот вопрос вы можете направить посетителей на дополнительный вопрос. Этот вопрос подробно описывает причину посещения (например, намерение совершить покупку), а затем предоставляет посетителю возможность дать открытое объяснение. Около 20% полученных отзывов связаны с невозможностью оформить заказ. Виновник? Часто это информация, которая не распознается, например, почтовые индексы или даже отсутствующая информация. Эти идеи можно получить только путем прямого опроса посетителей. Это позволяет вам вносить определенные коррективы, которые непосредственно приводят к более низкому уровню отказов от корзины.

Уменьшите нагрузку на вашу службу поддержки клиентов по телефону

Существует множество дискуссий о том, что повышает лояльность клиентов. Каждый клянется, превышая ожидания клиента. Другой цепляется за то, чтобы просто делать и выполнять то, что вы обещали. Привлечение нового клиента стоит столько же, сколько удержание пяти существующих клиентов. Стремление к лояльности клиентов окупается, но в этом нет ничего нового. Если бы вы как читатель спросили меня: «Какие факторы влияют на лояльность клиентов»? Я бы сначала выслал вам счет, потому что такие знания на самом деле бесценны. Какие драйверы важны для вас, зависит от вашего бизнеса. Однако, на мой взгляд, независимо от отрасли есть общий знаменатель: упростите жизнь своим клиентам. К сожалению, это часто «легче» сказать, чем сделать.

Выявление корня причины

За последние несколько лет «команды по работе с клиентами» все больше и больше пытались поставить себя на место клиентов. Цель состоит в том, чтобы испытать на себе путь клиента и болезненные моменты, когда действительно возникает разочарование. На сессиях, которые я смог посетить, я заметил, что тема обслуживания клиентов постоянно поднималась. Такие темы, как время ожидания или опыт, оказывают влияние и влияют на важные ключевые показатели эффективности, такие как «первоначальное исправление» или удовлетворенность клиентов. Дальше произошло самое интересное: искали решение проблемы, а не причины.

Особенно в отделе обслуживания клиентов вы замечаете, что слишком много организаций по-прежнему работают в разных подразделениях. Когда руководство указывает, что NPS или удовлетворенность клиентов необходимо повысить, реализуются всевозможные решения. Конечно, более короткий период ожидания или более дружелюбный агент улучшают качество обслуживания клиентов, но почти никогда не выясняется, почему клиент вообще связался с компанией. Итак, с чего начинается проблема? Здесь важную роль играет обратная связь с онлайн-покупателями.

Если у вас есть инструмент обратной связи, я советую вам работать с такими показателями, как показатель достижения цели (GCR) и оценка усилий клиента (CES). Это хороший способ измерить рентабельность инвестиций. Первая метрика определяет, достигли ли посетители своей цели, или, другими словами, насколько успешны ваши клиенты в ваших цифровых каналах. Усилия клиентов показывают, насколько легко вашим посетителям было достичь своих целей. Сочетание этих двух факторов — хороший способ понять, почему посетители приходят на ваш сайт и насколько просты процессы. Что мы видели с клиентом, который использует эти показатели, так это то, что 30% клиентов, которые не смогли достичь своей цели, выбрали в качестве причины «отсутствие информации». В последующем вопросе их спросили, какую информацию они ищут. Более половины этой группы заявили, что впоследствии они свяжутся со службой поддержки. Между тем, клиенты, которые нашли информацию, которую они искали, сказали, что это было относительно сложно. Короче говоря, даже если информация и была найдена, поиск ее приводил к разочарованию.



Приведенное выше измерение было помещено в различные типы онлайн-форм обратной связи. Клиентов, которые оставались на странице с контентом в течение длительного времени или переключались между разными страницами, заранее спрашивали, смогли ли они найти информацию, которую искали. Поскольку форма обратной связи была настроена на реакцию на поведение с точки зрения вопросов и триггеров, уровень ответов был на 60% выше, чем у пассивной формы. Даже клиентов, которые щелкнули на странице контактов, а затем хотели уйти, попросили оставить отзыв. Следующим шагом в программе обратной связи был запрос отзывов клиентов на всех страницах контента. В этом случае встроенная форма обратной связи появлялась бы, если бы посетители прокручивали статью до конца. Спрашивая, была ли информация полной, быстро становилось ясно, какой контент нуждается в улучшении.

Спрашивая клиентов и посетителей на вашем сайте, достигли ли они своей цели и какой информации не хватает, вы можете легко избежать ненужных звонков. Имейте в виду, что вы используете платформу, которая может анализировать большие объемы отзывов клиентов. В противном случае это будет стоить вам только больше времени для извлечения информации. В приведенном выше примере не только повысился GCR, но и посетителям стало легче находить нужную информацию. Это привело к сокращению более чем на 20% телефонных запросов по этим темам.

Используйте отзывы онлайн-клиентов, чтобы генерировать потенциальных клиентов в режиме реального времени.

В контексте онлайн-отзывов клиентов лид — это посетитель вашей воронки заказов, который столкнулся с технической ошибкой и оставил отзыв об этом. Что квалифицирует этого человека как лидера, так это тот факт, что он предоставил свой адрес электронной почты и попросил связаться с ним. Здесь важно то, что, очевидно, у посетителя есть намерение совершить покупку еще в процессе оформления заказа.

Помните, что эти посетители могут переключиться на конкурента или рассмотреть другую альтернативу в любую минуту. В любом случае, вы потеряли посетителя. Онлайн-обратная связь с клиентами не только гарантирует, что вы сможете исправить ошибки в режиме реального времени, но и создаст момент контакта. Сделаете ли вы это на самом деле, зависит от ваших собственных ресурсов, но клиенты, которые напрямую не стремятся к вашему обслуживанию клиентов, определенно считаются упущенной возможностью. Как вы убедитесь, что вы приводите потенциальных клиентов и каковы результаты?

По сути, важно то, что вы знаете, как понять, почему посетитель рано покидает процесс заказа. На мой взгляд, процесс начинается не с «первого шага» в воронке заказов, а на всех страницах с содержанием продукта с призывами к действию для вашей воронки заказов. Зафиксируйте, как посетители воспринимают ваш продукт и все ли было понятно. Если что-то будет непонятно, спросите их контактную информацию. Все дело в том, чтобы предлагать правильный контент вашим посетителям, чтобы они могли принять решение о покупке. Более подробную статью на эту тему можно найти здесь.

В вашей реальной воронке вы запрашиваете обратную связь в двух случаях. Когда посетители покидают страницу и/или когда они уходят от потока, но все еще остаются на вашем сайте. Узнайте, почему посетители не выполняют заказ, и позвольте им выбрать одну из категорий, включая «техническая проблема» или «ошибка». В тот момент, когда ваши посетители нажимают на одну из этих категорий, спросите их, что пошло не так, и предоставят ли они вам свой адрес электронной почты. Маршрутизация вопросов важна, потому что именно так вы присоединяетесь к тому, что ваши посетители делают на странице. Ранее вы читали, что почти 20% полученных отзывов касаются технических проблем в процессе заказа. Из этой группы около 40% предоставляют свои контактные данные для последующих действий. Только подумайте, сколько потенциальных потенциальных клиентов вы можете получить через свои собственные цифровые каналы и как это может увеличить вашу рентабельность инвестиций!

Внимание способствует росту

Для многих цифровых команд онлайн-обратная связь с клиентами не является обязательной. Как ни странно, они согласны с тем, что голос клиента важен. Одна из причин этого заключается в том, что не всегда понятно, что можно получить из онлайн-отзывов. Я признаю, что легче определить ROI кампании Adwords. Онлайн-отзывы, возможно, менее ощутимы в терминах «инвестируй это» и «заработай то». Тем не менее, именно получаемая вами информация обеспечивает больший рост дохода (ROI). Представьте, что это может означать для вашего веб-сайта, ваших продуктов, ваших услуг и даже вашей команды и организации.

Поэтому обязательно обращайте внимание на отзывы ваших клиентов, инструменты обратной связи, которые вы используете, и знайте, как расставлять приоритеты.