3 Cara Ampuh untuk Memanfaatkan ROI Umpan Balik Pelanggan Online 30 Nov 2016

Beberapa minggu yang lalu saya diundang oleh eAcademy, kursus privat untuk organisasi profesional pemasaran oleh asosiasi Belanda untuk belanja online, untuk memberikan kuliah tentang peningkatan konversi menggunakan umpan balik pelanggan online. Itu adalah acara yang menarik dengan pemasar dari organisasi pengecer online terkemuka seperti Bol.com, G-star dan Wehkamp. Salah satu hal yang mengejutkan saya adalah bahwa perusahaan-perusahaan ini telah bereksperimen dengan alat umpan balik online. Dan beberapa bahkan cukup jujur ​​untuk mengakui bahwa itu tidak lebih dari alat kesombongan bagi mereka. Mereka telah melangkah lebih jauh untuk mengumpulkan umpan balik, tetapi karena kurangnya waktu dan perhatian, ini tidak pernah menjadi lebih dari sekadar tombol di situs web. Ini adalah peluang yang terlewatkan, karena dengan cakupan dan aplikasi yang tepat, umpan balik online dapat bermanfaat bagi Anda dalam banyak hal.

Pada artikel ini, saya akan membahas tiga contoh Return on Investment (ROI) dari umpan balik pelanggan online. Singkatnya, apa yang dapat Anda capai ketika Anda memberikan alat umpan balik Anda sedikit lebih banyak perhatian.

Kurangi pengabaian keranjang belanja

Rata-rata, 68% pengunjung meninggalkan keranjang belanja mereka tanpa memesan (Baymard, 2016). Pikirkan tentang apa artinya jika Anda dapat mempertahankan hanya 1% dari pengunjung ini. Menentukan mengapa penurunan 68% ini adalah informasi yang sangat berharga dan itu bukan sesuatu yang dapat diambil dari alat biasa yang digunakan untuk konversi online. Ini adalah alat seperti analisis web, pengujian A/B, dan pemetaan panas untuk memahami perilakunya. Apakah Anda ingin jawaban yang sebenarnya? Kemudian Anda perlu mengajukan beberapa pertanyaan.

---

MULAI UJI COBA GRATIS ANDA!

Coba Mopinion Sekarang

• Kumpulkan umpan balik tanpa batas
• ■.
• Uji coba 14 hari gratis

---

Untuk jenis pengukuran khusus ini, penggunaan formulir umpan balik keluar sangat ideal. Menggunakan formulir umpan balik keluar, Anda dapat memicu pertanyaan spesifik saat pengunjung Anda pergi. Berdasarkan penelitian pribadi dengan pelanggan, kami melihat bahwa 60% pengunjung meninggalkan umpan balik mereka dalam formulir keluar. Alasan mengapa hal ini menghasilkan respons yang begitu tinggi semuanya bermuara pada waktu dan relevansi. Anda mengajukan pertanyaan yang selaras dengan apa yang dilakukan pelanggan pada saat itu penting.

Mulailah dengan menanyakan sejauh mana tujuan pengunjung telah tercapai: seluruhnya, sebagian atau tidak tercapai sama sekali. Bergantung pada jawaban atas pertanyaan itu, Anda dapat mengarahkan pengunjung ke pertanyaan lanjutan. Pertanyaan ini memperbesar alasan kunjungan (misalnya, niat untuk melakukan pembelian) dan kemudian memberikan kesempatan kepada pengunjung untuk memberikan penjelasan terbuka. Sekitar 20% dari umpan balik yang diterima berkisar pada ketidakmampuan untuk melakukan pemesanan. Pelakunya? Ini sering merupakan informasi yang tidak dikenali, seperti kode pos, atau bahkan informasi yang hilang. Wawasan ini hanya diperoleh dengan bertanya langsung kepada pengunjung. Ini memungkinkan Anda melakukan penyesuaian tertentu, yang secara langsung mengarah ke tingkat pengabaian keranjang belanja yang lebih rendah.

Kurangi tekanan pada tim layanan pelanggan telepon Anda

Ada banyak diskusi tentang apa yang mendorong loyalitas pelanggan. Seseorang bersumpah dengan melebihi harapan pelanggan. Yang lain berpegang teguh pada hanya melakukan dan memberikan apa yang telah Anda janjikan. Membawa pelanggan baru biayanya sama dengan mempertahankan lima pelanggan yang sudah ada. Mengejar loyalitas pelanggan terbayar, tapi itu tentu bukan hal baru. Jika Anda sebagai pembaca akan bertanya kepada saya: “Faktor apa yang mempengaruhi loyalitas pelanggan”? Saya akan mengirimkan Anda faktur terlebih dahulu, karena pengetahuan seperti itu sebenarnya tak ternilai harganya. Driver mana yang penting bagi Anda tergantung pada bisnis Anda. Namun, menurut saya, ada persamaan umum terlepas dari industrinya: permudah pelanggan Anda. Sayangnya, itu sering "lebih mudah" diucapkan daripada dilakukan.

Mengidentifikasi akar penyebabnya

Selama beberapa tahun terakhir, "tim pengalaman pelanggan" telah mencoba lebih dan lebih untuk menempatkan diri mereka pada posisi pelanggan. Tujuannya adalah untuk mengalami perjalanan pelanggan dan saat-saat menyakitkan di mana rasa frustrasi benar-benar muncul. Pada sesi yang dapat saya hadiri, saya perhatikan bahwa layanan pelanggan adalah subjek yang terus muncul. Topik seperti waktu tunggu atau keahlian semuanya berdampak dan memengaruhi KPI penting seperti "perbaikan pertama kali" atau kepuasan pelanggan. Apa yang terjadi selanjutnya adalah yang paling menarik: solusi dicari untuk masalahnya, tetapi bukan untuk penyebabnya.

Khususnya di departemen layanan pelanggan, Anda memperhatikan bahwa terlalu banyak organisasi yang masih beroperasi dalam silo yang berbeda. Ketika manajemen menunjukkan bahwa NPS atau kepuasan pelanggan perlu ditingkatkan, segala macam solusi diterapkan. Tentu, masa tunggu yang lebih pendek atau agen yang lebih ramah berkontribusi pada pengalaman pelanggan, tetapi mengapa pelanggan menghubungi perusahaan sejak awal hampir tidak pernah diperhatikan. Jadi di mana masalahnya dimulai? Di sinilah umpan balik pelanggan online memainkan peran penting.

Jika Anda memiliki alat umpan balik, saya menyarankan Anda untuk bekerja dengan metrik seperti Goal Completion Rate (GCR) dan Customer Effort Score (CES). Ini adalah cara yang baik untuk mengukur ROI Anda. Metrik pertama menentukan apakah pengunjung telah mencapai tujuan mereka, atau dengan kata lain: seberapa sukses pelanggan Anda di seluruh saluran digital Anda. Upaya Pelanggan menunjukkan betapa mudahnya pengunjung Anda mencapai tujuan mereka. Kombinasi keduanya adalah cara yang baik untuk melihat mengapa pengunjung datang ke situs web Anda dan betapa sederhana prosesnya. Apa yang kami lihat dengan pelanggan yang menggunakan metrik ini adalah bahwa 30% dari pelanggan yang tidak dapat mencapai tujuan mereka telah memilih "informasi yang hilang" sebagai alasannya. Dalam pertanyaan lanjutan, mereka ditanya informasi apa yang mereka cari. Lebih dari setengah dari grup ini mengatakan bahwa mereka akan menghubungi layanan pelanggan setelahnya. Sementara itu, pelanggan yang sudah menemukan informasi yang dicarinya mengatakan hal itu relatif sulit. Singkatnya, bahkan jika informasi itu ditemukan, mencarinya menghasilkan frustrasi.



Pengukuran di atas ditempatkan pada berbagai jenis formulir umpan balik online. Pelanggan yang tinggal di halaman konten untuk waktu yang lama atau bolak-balik antara halaman yang berbeda secara proaktif ditanya apakah mereka dapat menemukan informasi yang mereka cari. Karena formulir umpan balik disetel untuk merespons perilaku dalam hal pertanyaan dan pemicu, tingkat responsnya 60% lebih tinggi daripada bentuk pasif. Bahkan pelanggan yang telah mengklik halaman kontak dan kemudian ingin pergi dimintai tanggapan. Langkah selanjutnya dalam program umpan balik adalah meminta umpan balik pelanggan di semua halaman konten. Dalam hal ini, formulir umpan balik yang disematkan akan muncul jika pengunjung menggulir hingga akhir artikel. Dengan menanyakan apakah informasinya lengkap, dengan cepat menjadi jelas konten mana yang perlu diperbaiki.

Dengan bertanya kepada pelanggan dan pengunjung di situs web Anda apakah mereka telah mencapai tujuan mereka dan informasi mana yang hilang, Anda dapat dengan mudah menghindari panggilan telepon yang tidak perlu. Ketahuilah bahwa Anda menggunakan platform yang dapat menganalisis umpan balik pelanggan dalam jumlah besar. Jika tidak, Anda hanya akan menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengekstrak wawasan. Pada contoh di atas, GCR tidak hanya naik, tetapi pengunjung juga lebih mudah menemukan informasi yang tepat. Hal ini mengakibatkan penurunan lebih dari 20% dari pertanyaan telepon mengenai topik ini.

Manfaatkan umpan balik pelanggan online untuk menghasilkan prospek waktu nyata

Dalam konteks umpan balik pelanggan online, prospek adalah pengunjung di corong pemesanan Anda yang mengalami kesalahan teknis dan memberikan umpan balik tentang hal ini. Apa yang membuat orang ini memenuhi syarat sebagai petunjuk adalah fakta bahwa mereka telah memberikan alamat email mereka dan telah meminta untuk dihubungi. Yang penting di sini ternyata pengunjung memiliki niat beli selama proses pemesanan.

Ingatlah bahwa pengunjung ini dapat beralih ke pesaing atau mempertimbangkan alternatif lain kapan saja. Either way, Anda telah kehilangan pengunjung. Umpan balik pelanggan online tidak hanya memastikan bahwa Anda dapat memperbaiki bug secara real-time, tetapi juga menciptakan momen kontak. Apakah Anda melakukan ini benar-benar tergantung pada sumber daya Anda sendiri, tetapi pelanggan yang tidak secara langsung membidik layanan pelanggan Anda pasti dianggap sebagai peluang yang terlewatkan. Bagaimana Anda memastikan Anda membawa prospek dan apa hasilnya?

Pada dasarnya yang penting adalah Anda tahu cara menangkap mengapa pengunjung meninggalkan proses pemesanan lebih awal. Menurut pendapat saya, prosesnya tidak dimulai pada "langkah pertama" di corong pemesanan, tetapi di semua halaman konten produk dengan ajakan bertindak untuk corong pemesanan Anda. Tangkap bagaimana pengunjung mengalami produk Anda dan jika semuanya jelas. Jika ada sesuatu yang tidak jelas, mintalah informasi kontak mereka. Ini semua tentang menawarkan konten yang tepat kepada pengunjung Anda sehingga mereka dapat membuat keputusan pembelian. Artikel yang lebih rinci tentang topik ini dapat ditemukan di sini.

Di corong Anda yang sebenarnya, Anda meminta umpan balik pada dua kesempatan. Saat pengunjung meninggalkan halaman dan/atau saat mereka keluar dari alur tetapi masih tetap berada di situs web Anda. Cari tahu mengapa pengunjung tidak melanjutkan pesanan dan biarkan mereka memilih dari sejumlah kategori termasuk "masalah teknis" atau "bug". Saat pengunjung Anda mengklik salah satu kategori ini, tanyakan apa yang salah dan apakah mereka akan memberi Anda alamat email mereka. Perutean pertanyaan penting karena begitulah cara Anda bergabung dengan apa yang dilakukan pengunjung Anda di halaman. Sebelumnya, Anda membaca bahwa hampir 20% umpan balik yang diterima adalah tentang masalah teknis selama proses pemesanan. Dari grup ini, sekitar 40% memberikan detail kontak mereka untuk ditindaklanjuti. Pikirkan saja berapa banyak prospek potensial yang dapat Anda peroleh melalui saluran digital Anda sendiri dan bagaimana hal itu dapat meningkatkan ROI Anda!

Perhatian memberikan pertumbuhan

Bagi banyak tim digital, umpan balik pelanggan online tidak penting. Anehnya mereka setuju bahwa suara pelanggan itu penting. Salah satu alasannya adalah tidak selalu jelas apa yang dapat dihasilkan dari umpan balik online. Saya akui, lebih mudah untuk menentukan ROI kampanye AdWords. Umpan balik online mungkin kurang nyata dalam hal "investasikan ini" dan "dapatkan itu". Namun, terutama wawasan yang Anda terima yang memastikan lebih banyak pertumbuhan pendapatan (ROI). Bayangkan apa artinya bagi situs web Anda, produk Anda, layanan Anda, dan bahkan tim dan organisasi Anda.

Jadi pastikan untuk memperhatikan umpan balik dari pelanggan Anda, alat umpan balik yang Anda gunakan dan tahu bagaimana memprioritaskan.