3 façons puissantes d'exploiter le retour sur investissement des commentaires des clients en ligne 30 novembre 2016

Il y a quelques semaines, j'ai été invité par l'eAcademy, une organisation de cours privés pour les professionnels du marketing par l'association néerlandaise pour les achats en ligne, à donner une conférence sur l'augmentation de la conversion en utilisant les commentaires des clients en ligne. Ce fut un événement intéressant avec les spécialistes du marketing des principales organisations de détaillants en ligne telles que Bol.com, G-star et Wehkamp. L'une des choses qui m'a surpris est que ces entreprises avaient déjà expérimenté des outils de rétroaction en ligne. Et certains ont même été assez honnêtes pour admettre que ce n'était rien de plus qu'un outil de vanité pour eux. Ils étaient allés jusqu'à recueillir des commentaires, mais en raison du manque de temps et d'attention, cela n'est jamais devenu plus qu'un simple bouton sur le site Web. C'est une occasion manquée, car avec une portée et une application appropriées, les commentaires en ligne peuvent vous être bénéfiques à bien des égards.

Dans cet article, je vais discuter de trois exemples de retour sur investissement (ROI) des commentaires des clients en ligne. En bref, ce que vous pouvez réaliser lorsque vous accordez un peu plus d'attention à votre outil de feedback.

Réduire les abandons de panier

En moyenne, 68% des visiteurs abandonnent leur panier sans commander (Baymard, 2016). Pensez à ce que cela pourrait signifier si vous parveniez à ne retenir que 1 % de ces visiteurs. Déterminer pourquoi ces 68 % de baisse sont des informations très précieuses et ne peuvent pas être extraites des outils habituels utilisés pour la conversion en ligne. Ce sont des outils comme l'analyse Web, les tests A/B et la cartographie thermique pour comprendre le comportement. Vous voulez une vraie réponse ? Ensuite, vous devez poser quelques questions.

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Pour ces types de mesures spécifiques, l'utilisation d'un formulaire de rétroaction de sortie est idéale. À l'aide d'un formulaire de rétroaction de sortie, vous pouvez déclencher une question spécifique au moment où votre visiteur part. Sur la base de recherches personnelles auprès des clients, nous constatons que 60 % des visiteurs laissent leurs commentaires dans des formulaires de sortie. La raison pour laquelle cela génère une réponse aussi élevée dépend du moment et de la pertinence. Vous posez une question qui correspond à ce que fait le client à un moment où cela compte.

Commencez par demander dans quelle mesure l'objectif du visiteur a été atteint : complètement, partiellement ou pas du tout atteint. En fonction de la réponse à cette question, vous pouvez diriger les visiteurs vers une question de suivi. Cette question zoome sur la raison de la visite (par exemple, l'intention de faire un achat) et offre ensuite au visiteur la possibilité de donner une explication ouverte. Environ 20% des commentaires reçus tournent autour de l'impossibilité de passer une commande. Le coupable? Il s'agit souvent d'informations non reconnues, comme des codes postaux, voire d'informations manquantes. Ces informations ne sont récupérées qu'en interrogeant directement les visiteurs. Cela vous permet de faire des ajustements spécifiques, qui conduisent directement à un taux d'abandon de panier inférieur.

Réduisez la pression sur votre équipe de service client téléphonique

Il y a beaucoup de discussions sur ce qui motive la fidélité des clients. On ne jure qu'en dépassant les attentes du client. L'autre s'accroche simplement à faire et à livrer ce que vous avez promis. L'arrivée d'un nouveau client coûte le même prix que la fidélisation de cinq clients existants. La fidélisation de la clientèle est payante, mais ce n'est certainement pas nouveau. Si vous, en tant que lecteur, me demandiez : « Quels facteurs affectent la fidélité des clients » ? Je vous enverrais d'abord une facture, car une telle connaissance est en fait inestimable. Les pilotes qui sont importants pour vous dépendent de votre entreprise. Cependant, à mon avis, il existe un dénominateur commun quel que soit le secteur d'activité : facilitez la tâche de vos clients. Malheureusement, c'est souvent « plus facile » à dire qu'à faire.

Identifier la racine de la cause

Depuis quelques années, les « équipes expérience client » tentent de plus en plus de se mettre à la place du client. Le but est de vivre le parcours du client et les moments douloureux où la frustration s'installe vraiment. Lors des séances auxquelles j'ai pu assister, j'ai remarqué que le service client était un sujet qui revenait sans cesse. Des sujets tels que le temps d'attente ou l'expertise ont tous un impact et influencent des KPI importants tels que le « premier dépannage » ou la satisfaction client. Ce qui s'est passé ensuite a été le plus fascinant : une solution a été recherchée pour le problème, mais pas pour la cause.

Surtout dans un service client, vous remarquez que trop d'organisations fonctionnent encore dans des silos différents. Lorsque la direction indique que le NPS ou la satisfaction client doit augmenter, toutes sortes de solutions sont mises en place. Bien sûr, une période d'attente plus courte ou un agent plus convivial contribuent à l'expérience client, mais la raison pour laquelle le client a contacté l'entreprise en premier lieu n'est presque jamais étudiée. Alors, où le problème commence-t-il ? C'est là que les commentaires des clients en ligne jouent un rôle important.

Si vous avez un outil de feedback en place, je vous conseille de travailler avec des métriques telles que le taux de réalisation des objectifs (GCR) et le score d'effort client (CES). C'est un bon moyen de mesurer votre retour sur investissement. Le premier indicateur détermine si les visiteurs ont atteint leur objectif, ou en d'autres termes : le succès de vos clients sur vos canaux numériques. Customer Effort montre à quel point il a été facile pour vos visiteurs d'atteindre leurs objectifs. La combinaison de ces deux éléments est un bon moyen de voir pourquoi les visiteurs viennent sur votre site Web et à quel point les processus sont simples. Ce que nous avons vu avec un client qui utilise ces métriques, c'est que 30 % des clients qui n'ont pas pu atteindre leur objectif avaient choisi les "informations manquantes" comme raison. Dans une question de suivi, on leur a demandé quelles informations ils recherchaient. Plus de la moitié de ce groupe a déclaré qu'il contacterait le service client par la suite. Pendant ce temps, les clients qui avaient trouvé les informations qu'ils cherchaient ont déclaré que cela était relativement difficile. En bref, même si l'information était trouvée, sa recherche entraînait de la frustration.



La mesure ci-dessus a été placée sur différents types de formulaires de commentaires en ligne. Les clients qui sont restés longtemps sur une page de contenu ou qui ont basculé entre différentes pages ont été interrogés de manière proactive s'ils étaient en mesure de trouver les informations qu'ils cherchaient. Étant donné que le formulaire de rétroaction était adapté pour répondre au comportement en termes de questions et de déclencheurs, le taux de réponse était de 60 % supérieur à celui du formulaire passif. Même les clients qui avaient cliqué sur la page de contact et qui voulaient ensuite partir ont été invités à donner leur avis. L'étape suivante du programme de commentaires consistait à demander aux clients des commentaires sur toutes les pages de contenu. Dans ce cas, un formulaire de commentaires intégré apparaîtrait si les visiteurs défilaient jusqu'à la fin d'un article. En demandant si l'information était complète, il est rapidement devenu clair quel contenu devait être amélioré.

En demandant aux clients et aux visiteurs de votre site Web s'ils ont atteint leur objectif et quelles informations manquent, vous pouvez facilement éviter les appels inutiles. Sachez que vous utilisez une plateforme capable d'analyser de gros volumes de retours clients. Sinon, cela ne vous coûtera que plus de temps pour extraire des informations. Dans l'exemple ci-dessus, non seulement le GCR était en hausse, mais les visiteurs ont également trouvé plus facile de trouver les bonnes informations. Il en a résulté une diminution de plus de 20 % des demandes téléphoniques concernant ces sujets.

Tirez parti des commentaires des clients en ligne pour générer des prospects en temps réel

Dans le cadre des commentaires des clients en ligne, un prospect est un visiteur de votre entonnoir de commande qui rencontre une erreur technique et fournit des commentaires à ce sujet. Ce qui qualifie cette personne de prospect, c'est le fait qu'elle ait fourni son adresse e-mail et ait demandé à être contactée. L'important ici est qu'apparemment le visiteur ait une intention d'achat tout au long du processus de commande.

N'oubliez pas que ces visiteurs peuvent passer au concurrent ou envisager une autre alternative à tout moment. De toute façon, vous avez perdu le visiteur. Les commentaires des clients en ligne garantissent non seulement que vous pouvez corriger les bogues en temps réel, mais également créer un moment de contact. Que vous fassiez cela dépend vraiment de vos propres ressources, mais les clients qui ne visent pas directement votre service client sont définitivement considérés comme une opportunité manquée. Comment vous assurez-vous d'apporter des prospects et quels sont les résultats ?

Ce qui compte essentiellement, c'est que vous sachiez comment saisir pourquoi un visiteur quitte le processus de commande plus tôt. À mon avis, le processus ne commence pas à la «première étape» de l'entonnoir de commande, mais sur toutes les pages de contenu produit avec des appels à l'action pour votre entonnoir de commande. Capturez comment les visiteurs perçoivent votre produit et si tout était clair. Si quelque chose n'est pas clair, demandez leurs coordonnées. Il s'agit d'offrir le bon contenu à vos visiteurs afin qu'ils puissent prendre leur décision d'achat. Un article plus détaillé sur ce sujet est disponible ici.

Dans votre entonnoir réel, vous demandez des commentaires à deux reprises. Lorsque les visiteurs quittent la page et/ou lorsqu'ils quittent le flux mais restent sur votre site Web. Découvrez pourquoi les visiteurs ne procèdent pas à la commande et laissez-les choisir parmi un certain nombre de catégories, y compris "problème technique" ou "bug". Au moment où vos visiteurs cliquent sur l'une de ces catégories, demandez-leur ce qui ne va pas et s'ils vous fourniront leur adresse e-mail. L'acheminement des questions est important car c'est ainsi que vous participez à ce que font vos visiteurs sur la page. Auparavant, vous avez lu que près de 20 % des commentaires reçus concernaient des problèmes techniques lors du processus de commande. De ce groupe, environ 40% fournissent leurs coordonnées pour un suivi. Pensez simplement au nombre de prospects potentiels que vous pouvez obtenir via vos propres canaux numériques et comment cela peut augmenter votre retour sur investissement !

L'attention favorise la croissance

Pour de nombreuses équipes numériques, les commentaires des clients en ligne ne sont pas impératifs. Curieusement, ils conviennent que la voix du client est importante. L'une des raisons à cela est qu'il n'est pas toujours clair ce que l'on peut tirer des commentaires en ligne. J'avoue, il est plus facile de déterminer le ROI d'une campagne Adwords. Les commentaires en ligne sont peut-être moins tangibles en termes de « investir ceci » et de « gagner cela ». Cependant, ce sont principalement les informations que vous recevez qui garantissent une plus grande croissance des revenus (ROI). Imaginez ce que cela pourrait signifier pour votre site Web, vos produits, votre service et même votre équipe et votre organisation.

Assurez-vous donc de prêter attention aux commentaires de vos clients, aux outils de rétroaction que vous utilisez et sachez prioriser.