3 maneiras poderosas de aproveitar o ROI do feedback do cliente on-line 30 de novembro de 2016

Há algumas semanas fui convidado pela eAcademy, um curso privado para profissionais de marketing da associação holandesa de compras online, para dar uma palestra sobre como aumentar a conversão usando o feedback dos clientes online. Foi um evento interessante com profissionais de marketing das principais organizações varejistas online, como Bol.com, G-star e Wehkamp. Uma das coisas que me surpreendeu é que essas empresas já haviam experimentado ferramentas de feedback online. E alguns foram honestos o suficiente para admitir que não era mais do que uma ferramenta de vaidade para eles. Eles chegaram ao ponto de coletar feedback, mas devido à falta de tempo e atenção, isso nunca se tornou mais do que apenas um botão no site. Esta é uma oportunidade perdida, porque com o escopo e a aplicação adequados, o feedback online pode beneficiá-lo de muitas maneiras.

Neste artigo, discutirei três exemplos de retorno sobre o investimento (ROI) do feedback do cliente online. Resumindo, o que você pode conseguir quando dá um pouco mais de atenção à sua ferramenta de feedback.

Reduza o abandono do carrinho de compras

Em média, 68% dos visitantes abandonam o carrinho de compras sem fazer o pedido (Baymard, 2016). Pense no que significaria se você conseguisse reter apenas 1% desses visitantes. Determinar por que essa queda de 68% é uma informação altamente valiosa e não é algo que pode ser extraído de ferramentas comuns usadas para conversão online. São ferramentas como web analytics, testes A/B e mapeamento de calor para entender o comportamento. Você quer uma resposta real? Então você precisa fazer algumas perguntas.

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Para esses tipos de medições específicas, o uso de um formulário de feedback de saída é ideal. Usando um formulário de feedback de saída, você pode acionar uma pergunta específica no momento em que seu visitante está saindo. Com base em pesquisas pessoais com clientes, vemos que 60% dos visitantes deixam seus comentários em formulários de saída. A razão pela qual isso gera uma resposta tão alta se resume ao tempo e à relevância. Você faz uma pergunta alinhada com o que o cliente está fazendo em um momento importante.

Comece perguntando até que ponto o objetivo do visitante foi alcançado: completamente, parcialmente ou não alcançado. Dependendo da resposta a essa pergunta, você pode direcionar os visitantes para uma pergunta de acompanhamento. Essa pergunta amplia o motivo da visita (por exemplo, a intenção de fazer uma compra) e oferece ao visitante a oportunidade de dar uma explicação aberta. Cerca de 20% do feedback recebido gira em torno da incapacidade de fazer um pedido. O culpado? Geralmente, trata-se de informações que não são reconhecidas, como códigos postais ou até mesmo informações ausentes. Esses insights só são recuperados perguntando diretamente aos visitantes. Isso permite que você faça ajustes específicos, que levam diretamente a uma menor taxa de abandono do carrinho de compras.

Reduza a pressão sobre sua equipe de atendimento ao cliente por telefone

Há muitas discussões sobre o que impulsiona a fidelidade do cliente. Um jura superando as expectativas do cliente. O outro se apega a simplesmente fazer e entregar o que você prometeu. Trazer um novo cliente custa o mesmo que reter cinco clientes existentes. Perseguir a fidelidade do cliente compensa, mas isso certamente não é novidade. Se você como leitor me perguntasse: “Quais fatores afetam a fidelidade do cliente”? Eu lhe enviaria uma fatura primeiro, porque esse conhecimento não tem preço. Quais drivers são importantes para você depende do seu negócio. No entanto, na minha opinião, há um denominador comum, independentemente do setor: facilite para seus clientes. Infelizmente, isso é muitas vezes “mais fácil” dizer do que fazer.

Identificando a raiz da causa

Nos últimos anos, as “equipes de experiência do cliente” tentaram cada vez mais se colocar no lugar do cliente. O objetivo é vivenciar a jornada do cliente e os momentos de dor onde a frustração realmente começa. Nas sessões que pude participar, percebi que o atendimento ao cliente era um assunto que não parava de aparecer. Tópicos como tempo de espera ou experiência têm impacto e influenciam KPIs importantes, como “corrigir na primeira vez” ou satisfação do cliente. O que aconteceu depois foi o mais fascinante: buscou-se uma solução para o problema, mas não para a causa.

Especialmente em um departamento de atendimento ao cliente, você percebe que muitas organizações ainda operam em diferentes silos. Quando a gestão indica que o NPS ou a satisfação do cliente precisa aumentar, todos os tipos de soluções são implementados. Claro, um período de espera mais curto ou um agente mais amigável contribuem para a experiência do cliente, mas o motivo pelo qual o cliente entrou em contato com a empresa em primeiro lugar quase nunca é analisado. Então, onde começa o problema? É aqui que o feedback do cliente online desempenha um papel importante.

Se você tem uma ferramenta de feedback, aconselho a trabalhar com métricas como Goal Completion Rate (GCR) e Customer Effort Score (CES). Essas são uma boa maneira de medir seu ROI. A primeira métrica determina se os visitantes atingiram seu objetivo, ou em outras palavras: o sucesso de seus clientes em seus canais digitais. O esforço do cliente mostra como foi fácil para seus visitantes alcançarem seus objetivos. A combinação desses dois é uma boa maneira de ver por que os visitantes estão acessando seu site e quão simples são os processos. O que vimos com um cliente que usa essas métricas foi que 30% dos clientes que não conseguiram atingir sua meta escolheram “falta de informações” como motivo. Em uma pergunta de acompanhamento, eles foram questionados sobre quais informações estavam procurando. Mais da metade desse grupo disse que entraria em contato com o atendimento ao cliente posteriormente. Enquanto isso, os clientes que encontraram as informações que procuravam disseram que isso era relativamente difícil. Em suma, mesmo que a informação fosse encontrada, procurá-la resultava em frustração.



A medida acima foi colocada em diferentes tipos de formulários de feedback online. Os clientes que permaneceram em uma página de conteúdo por muito tempo ou alternaram entre páginas diferentes foram questionados proativamente se conseguiam encontrar as informações que procuravam. Como o formulário de feedback foi ajustado para responder ao comportamento em termos de questionamentos e gatilhos, a taxa de resposta foi 60% maior do que o formulário passivo. Até mesmo os clientes que clicaram na página de contato e depois quiseram sair foram solicitados a dar feedback. O próximo passo no programa de feedback foi pedir feedback do cliente em todas as páginas de conteúdo. Nesse caso, um formulário de feedback incorporado aparecerá se os visitantes rolarem até o final de um artigo. Ao perguntar se as informações estavam completas, rapidamente ficou claro qual conteúdo precisava ser melhorado.

Ao perguntar aos clientes e visitantes do seu site se eles atingiram seu objetivo e quais informações estão faltando, você pode facilmente evitar ligações desnecessárias. Esteja ciente de que você está usando uma plataforma que pode analisar grandes volumes de feedback dos clientes. Caso contrário, você só terá mais tempo para extrair insights. No exemplo acima, não apenas o GCR estava ativo, mas os visitantes também acharam mais fácil encontrar as informações corretas. Isso resultou em uma diminuição de mais de 20% das consultas telefônicas sobre esses temas.

Aproveite o feedback on-line do cliente para gerar leads em tempo real

No contexto do feedback do cliente on-line, um lead é um visitante em seu funil de pedidos que está enfrentando um erro técnico e fornece feedback sobre isso. O que qualifica essa pessoa como lead é o fato de ela ter fornecido seu endereço de e-mail e ter pedido para ser contatado. O importante aqui é que, aparentemente, o visitante tem uma intenção de compra ainda no processo de compra.

Lembre-se de que esses visitantes podem mudar para o concorrente ou considerar outra alternativa a qualquer momento. De qualquer forma, você perdeu o visitante. O feedback on-line do cliente não apenas garante que você possa corrigir bugs em tempo real, mas também cria um momento de contato. Se você faz isso realmente depende de seus próprios recursos, mas os clientes que não visam diretamente o seu atendimento ao cliente são definitivamente considerados uma oportunidade perdida. Como você se certifica de trazer leads e quais são os resultados?

Essencialmente, o que importa é que você saiba como capturar por que um visitante deixa o processo de pedido mais cedo. Na minha opinião, o processo não começa na “etapa um” do funil de pedidos, mas em todas as páginas de conteúdo do produto com call-to-actions para o seu funil de pedidos. Capture como os visitantes experimentam seu produto e se tudo ficou claro. Se algo não estiver claro, peça suas informações de contato. Trata-se de oferecer o conteúdo certo aos seus visitantes para que eles possam tomar sua decisão de compra. Um artigo mais detalhado sobre o assunto pode ser encontrado aqui.

Em seu funil real, você pede feedback em duas ocasiões. Quando os visitantes saem da página e/ou quando navegam para fora do fluxo, mas ainda permanecem em seu site. Descubra por que os visitantes não prosseguem com o pedido e deixe-os escolher entre várias categorias, incluindo “problema técnico” ou “bug”. No momento em que seus visitantes clicarem em uma dessas categorias, pergunte o que deu errado e se eles fornecerão seu endereço de e-mail. O roteamento de perguntas é importante porque é assim que você participa do que seus visitantes estão fazendo na página. Anteriormente, você leu que quase 20% do feedback recebido é sobre problemas técnicos durante o processo de pedido. Deste grupo, cerca de 40% disponibilizam os seus contactos para acompanhamento. Pense em quantos leads em potencial você pode obter por meio de seus próprios canais digitais e como isso pode aumentar seu ROI!

Atenção proporciona crescimento

Para muitas equipes digitais, o feedback on-line do cliente não é imperativo. Curiosamente, eles concordam que a voz do cliente é importante. Uma das razões para isso é que nem sempre é claro o que pode ser obtido com o feedback online. Admito que é mais fácil determinar o ROI de uma campanha de Adwords. O feedback online talvez seja menos tangível em termos de “investir isso” e “ganhar aquilo”. No entanto, são principalmente os insights que você recebe que garantem mais crescimento na receita (ROI). Imagine o que isso pode significar para seu site, seus produtos, seu serviço e até mesmo para sua equipe e organização.

Por isso, não deixe de prestar atenção no feedback de seus clientes, nas ferramentas de feedback que você utiliza e saber priorizar.