Çevrimiçi Müşteri Geri Bildiriminden Yararlanmanın 3 Güçlü Yolu 30 Kasım 2016

Birkaç hafta önce, Hollanda çevrimiçi alışveriş derneği tarafından pazarlama uzmanlarına yönelik özel bir kurs olan eAcademy tarafından, çevrimiçi müşteri geri bildirimlerini kullanarak dönüşümü artırma konusunda bir konferans vermek üzere davet edildim. Bol.com, G-star ve Wehkamp gibi önde gelen çevrimiçi perakendeci kuruluşlarından pazarlamacıların katıldığı ilginç bir etkinlikti. Beni şaşırtan şeylerden biri, bu şirketlerin çevrimiçi geri bildirim araçlarını zaten denemiş olmalarıydı. Hatta bazıları bunun onlar için bir gösteriş aracından başka bir şey olmadığını kabul edecek kadar dürüsttü. Geri bildirim toplayacak kadar ileri gitmişlerdi, ancak zaman ve dikkat eksikliği nedeniyle bu, web sitesindeki bir düğmeden daha fazlası olmadı. Bu kaçırılmış bir fırsat çünkü uygun kapsam ve uygulama ile çevrimiçi geri bildirim size birçok yönden fayda sağlayabilir.

Bu makalede, çevrimiçi müşteri geri bildirimlerinin Yatırım Getirisi (ROI) ile ilgili üç örneği tartışacağım. Kısacası, geri bildirim aracınıza biraz daha dikkat ettiğinizde neler başarabilirsiniz.

Alışveriş sepetini terk etmeyi azaltın

Ortalama olarak, ziyaretçilerin %68'i alışveriş sepetini sipariş vermeden terk ediyor (Baymard, 2016). Bu ziyaretçilerin yalnızca %1'ini tutmayı başarabilirseniz bunun ne anlama gelebileceğini bir düşünün. Bu %68'lik düşüşün neden son derece değerli bilgiler olduğunu belirlemek, çevrimiçi dönüşüm için kullanılan normal araçlardan elde edilebilecek bir şey değildir. Bunlar, davranışı anlamak için web analitiği, A/B testi ve ısı eşlemesi gibi araçlardır. Gerçek bir cevap ister misin? O zaman bazı sorular sormanız gerekiyor.

---

ÜCRETSİZ DENEMEYE BAŞLAYIN!

Mopinion'u Şimdi Deneyin

• Sınırsız geri bildirim toplayın
• ■
• 14 günlük ücretsiz deneme

---

Bu tür özel ölçümler için bir çıkış geri bildirim formunun kullanılması idealdir. Bir çıkış geri bildirim formu kullanarak, ziyaretçinizin ayrıldığı anda belirli bir soruyu tetikleyebilirsiniz. Müşterilerle yaptığımız kişisel araştırmalara dayanarak, ziyaretçilerin %60'ının geri bildirimlerini çıkış formlarında bıraktığını görüyoruz. Bunun bu kadar yüksek bir yanıt oluşturmasının nedeni, zamanlama ve alaka düzeyidir. Müşterinin önemli olduğu bir zamanda ne yaptığıyla uyumlu bir soru soruyorsunuz.

Ziyaretçinin hedefine ne derece ulaşıldığını sorarak başlayın: tamamen, kısmen veya hiç ulaşılamadı. Bu sorunun cevabına bağlı olarak, ziyaretçileri bir takip sorusuna yönlendirebilirsiniz. Bu soru, ziyaretin nedenini (örneğin, satın alma niyeti) yakınlaştırır ve ardından ziyaretçiye açık bir açıklama yapma fırsatı sunar. Alınan geri bildirimlerin yaklaşık %20'si sipariş verememe ile ilgilidir. Suçlu? Bu genellikle posta kodları veya hatta eksik bilgiler gibi tanınmayan bilgilerdir. Bu içgörüler yalnızca doğrudan ziyaretçilere sorarak alınır. Bu, doğrudan daha düşük bir alışveriş sepeti vazgeçme oranına yol açan belirli ayarlamalar yapmanıza olanak tanır.

Telefonla müşteri hizmetleri ekibinizin üzerindeki baskıyı azaltın

Müşteri sadakatini neyin yönlendirdiği hakkında birçok tartışma var. Müşterinin beklentilerini aşarak yemin edilir. Diğeri ise sadece söz verdiğiniz şeyi yapmaya ve teslim etmeye sarılıyor. Yeni bir müşteri kazandırmanın maliyeti, mevcut beş müşteriyi elde tutmakla aynıdır. Müşteri sadakatinin peşinden gitmek işe yarıyor ama bu kesinlikle yeni bir şey değil. Bir okuyucu olarak bana “Müşteri sadakatini hangi faktörler etkiler” diye sorarsanız? Önce size bir fatura gönderirdim, çünkü böyle bir bilgi aslında paha biçilemez. Hangi sürücülerin sizin için önemli olduğu işinize bağlıdır. Ancak bana göre sektör ne olursa olsun ortak bir payda var: Müşterilerinizin işini kolaylaştırın. Ne yazık ki, bunu söylemek genellikle yapmaktan “daha ​​kolay”dır.

Nedenin kökenini belirleme

Son birkaç yılda, “müşteri deneyimi ekipleri” kendilerini müşterinin yerine koymaya giderek daha fazla çabaladı. Amaç, müşterinin yolculuğunu ve hayal kırıklığının gerçekten başladığı acı anları deneyimlemek. Katılabildiğim seanslarda müşteri hizmetlerinin sürekli gündeme gelen bir konu olduğunu fark ettim. Bekleme süresi veya uzmanlık gibi konuların hepsinin bir etkisi vardır ve "ilk seferde düzeltme" veya müşteri memnuniyeti gibi önemli KPI'ları etkiler. Daha sonra olanlar en büyüleyici şeydi: Sorun için bir çözüm arandı, ama neden için değil.

Özellikle bir müşteri hizmetleri departmanında, hala çok sayıda kuruluşun farklı silolarda faaliyet gösterdiğini fark ediyorsunuz. Yönetim, NPS'nin veya müşteri memnuniyetinin artması gerektiğini belirttiğinde, her türlü çözüm uygulanır. Elbette, daha kısa bir bekleme süresi veya daha dostça bir temsilci müşteri deneyimine katkıda bulunur, ancak müşterinin ilk başta şirketle neden iletişim kurduğu neredeyse hiç araştırılmaz. Peki sorun nerede başlıyor? Bu, çevrimiçi müşteri geri bildirimlerinin önemli bir rol oynadığı yerdir.

Yerinde bir geri bildirim aracınız varsa, Hedef Tamamlama Oranı (GCR) ve Müşteri İşgücü Puanı (CES) gibi metriklerle çalışmanızı tavsiye ederim. Bunlar, yatırım getirinizi ölçmenin iyi bir yoludur. İlk ölçüm, ziyaretçilerin hedeflerine ulaşıp ulaşmadıklarını veya başka bir deyişle, müşterilerinizin dijital kanallarınızda ne kadar başarılı olduğunu belirler. Müşteri Eforu, ziyaretçilerinizin hedeflerine ulaşmasının ne kadar kolay olduğunu gösterir. Bu ikisinin birleşimi, ziyaretçilerin web sitenize neden geldiğini ve süreçlerin ne kadar basit olduğunu görmenin iyi bir yoludur. Bu metrikleri kullanan bir müşteride gördüğümüz şey, hedeflerine ulaşamayan müşterilerin %30'unun sebep olarak “eksik bilgi”yi seçmesiydi. Bir takip sorusunda, hangi bilgileri aradıkları soruldu. Bu grubun yarısından fazlası daha sonra müşteri hizmetleri ile iletişime geçeceklerini söyledi. Bu arada, aradıkları bilgiyi bulan müşteriler bunun nispeten zor olduğunu söylediler. Kısacası bilgi bulunsa bile aranması hüsranla sonuçlandı.



Yukarıdaki ölçüm, farklı çevrimiçi geri bildirim formlarına yerleştirildi. Bir içerik sayfasında uzun süre kalan veya farklı sayfalar arasında geçiş yapan müşterilere proaktif olarak aradıkları bilgiyi bulup bulamayacakları sorulmuştur. Geri bildirim formu, sorgulama ve tetikleyiciler açısından davranışa yanıt verecek şekilde ayarlandığından, yanıt oranı pasif forma göre %60 daha yüksekti. İletişim sayfasını tıklayan ve ardından ayrılmak isteyen müşterilerden bile geri bildirim istendi. Geri bildirim programında bir sonraki adım, tüm içerik sayfalarında müşteri geri bildirimi istemekti. Bu durumda, ziyaretçiler bir makalenin sonuna kadar kaydırırsa, gömülü bir geri bildirim formu görünür. Bilgilerin tam olup olmadığı sorulduğunda, hangi içeriğin iyileştirilmesi gerektiği hızla ortaya çıktı.

Web sitenizdeki müşterilere ve ziyaretçilere hedeflerine ulaşıp ulaşmadıklarını ve hangi bilgilerin eksik olduğunu sorarak gereksiz aramalardan kolayca kurtulabilirsiniz. Büyük hacimli müşteri geri bildirimlerini analiz edebilen bir platform kullandığınızı unutmayın. Aksi takdirde, yalnızca içgörüleri çıkarmak için daha fazla zamana mal olur. Yukarıdaki örnekte, yalnızca GCR yükselmekle kalmadı, aynı zamanda ziyaretçiler doğru bilgiyi bulmayı da daha kolay buldu. Bu, bu konularla ilgili telefon sorgularının %20'den fazla azalmasına neden oldu.

Gerçek zamanlı potansiyel müşteriler oluşturmak için çevrimiçi müşteri geri bildirimlerinden yararlanın

Çevrimiçi müşteri geri bildirimi bağlamında bir müşteri adayı, sipariş dönüşüm huninizdeki teknik bir hata yaşayan ve bu konuda geri bildirim sağlayan bir ziyaretçidir. Bu kişiyi potansiyel müşteri olarak nitelendiren şey, e-posta adreslerini vermiş olmaları ve kendisiyle iletişime geçilmesini istemeleridir. Burada önemli olan şey, görünüşe göre ziyaretçinin sipariş sürecinin çok ilerisindeyken satın alma niyetinde olmasıdır.

Bu ziyaretçilerin her an rakibe geçiş yapabileceğini veya başka bir alternatif düşünebileceğini unutmayın. Her iki durumda da ziyaretçiyi kaybettiniz. Çevrimiçi müşteri geri bildirimi, yalnızca hataları gerçek zamanlı olarak düzeltmenizi sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bir iletişim anı oluşturmanızı da sağlar. Bunu yapıp yapmamanız gerçekten kendi kaynaklarınıza bağlıdır, ancak doğrudan müşteri hizmetinizi hedeflemeyen müşteriler kesinlikle kaçırılmış bir fırsat olarak kabul edilir. Potansiyel müşterileri getirdiğinizden nasıl emin oluyorsunuz ve sonuçlar neler?

Esasen önemli olan, bir ziyaretçinin sipariş sürecini neden erken terk ettiğini nasıl anlayacağınızı bilmenizdir. Bence süreç, sipariş hunisindeki "birinci adımda" değil, sipariş huniniz için harekete geçirici mesajlar içeren tüm ürün içerik sayfalarında başlar. Ziyaretçilerin ürününüzü nasıl deneyimlediğini ve her şeyin net olup olmadığını yakalayın. Bir şey net değilse, iletişim bilgilerini isteyin. Her şey ziyaretçilerinize satın alma kararlarını verebilmeleri için doğru içeriği sunmakla ilgilidir. Bu konuyla ilgili daha ayrıntılı bir makale burada bulunabilir.

Gerçek dönüşüm huninizde iki kez geri bildirim istersiniz. Ziyaretçiler sayfadan ayrıldığında ve/veya akıştan uzaklaşıp web sitenizde kalmaya devam ettiğinde. Ziyaretçilerin neden siparişe devam etmediğini öğrenin ve "teknik sorun" veya "hata" dahil olmak üzere bir dizi kategori arasından seçim yapmalarına izin verin. Ziyaretçileriniz bu kategorilerden birine tıkladığı anda, onlara neyin yanlış gittiğini ve size e-posta adreslerini verip vermeyeceklerini sorun. Soru yönlendirme önemlidir çünkü ziyaretçilerinizin sayfada yaptıklarına bu şekilde katılırsınız. Daha önce, alınan geri bildirimlerin yaklaşık %20'sinin sipariş sürecindeki teknik sorunlarla ilgili olduğunu okudunuz. Bu grubun yaklaşık %40'ı takip için iletişim bilgilerini veriyor. Kendi dijital kanallarınızdan ne kadar potansiyel müşteri elde edebileceğinizi ve bunun yatırım getirinizi nasıl artırabileceğini bir düşünün!

Dikkat büyümeyi sağlar

Birçok dijital ekip için çevrimiçi müşteri geri bildirimi zorunlu değildir. Garip bir şekilde, müşterinin sesinin önemli olduğu konusunda hemfikirler. Bunun nedenlerinden biri, çevrimiçi geri bildirimlerden ne elde edilebileceğinin her zaman net olmamasıdır. Kabul ediyorum, bir Adwords kampanyasının yatırım getirisini belirlemek daha kolay. Çevrimiçi geri bildirim, "buna yatırım yapın" ve "bunu kazanın" açısından belki daha az somuttur. Ancak, gelirde (YG) daha fazla büyüme sağlayan şey, öncelikle edindiğiniz içgörülerdir. Bunun web siteniz, ürünleriniz, hizmetiniz ve hatta ekibiniz ve kuruluşunuz için ne anlama gelebileceğini hayal edin.

Bu nedenle müşterilerinizden gelen geri bildirimlere, kullandığınız geri bildirim araçlarına ve önceliklendirmeyi bildiğinizden emin olun.