3 skuteczne sposoby na wykorzystanie zwrotu z inwestycji w opinie klientów online 30 listopada 2016 r.

Kilka tygodni temu zostałam zaproszona przez eAcademy, prywatny kurs dla specjalistów ds. marketingu organizowany przez holenderskie stowarzyszenie zakupów online, aby wygłosić wykład na temat zwiększania konwersji za pomocą informacji zwrotnych od klientów online. Było to interesujące wydarzenie z udziałem marketerów z wiodących organizacji sprzedawców internetowych, takich jak Bol.com, G-star i Wehkamp. Jedną z rzeczy, które mnie zaskoczyły, jest to, że firmy te już eksperymentowały z narzędziami do zbierania opinii online. A niektórzy byli nawet na tyle szczerzy, by przyznać, że było to dla nich tylko próżnością. Posunęli się tak daleko, że zebrali opinie, ale z powodu braku czasu i uwagi nigdy nie stało się to czymś więcej niż tylko przyciskiem na stronie. Jest to stracona szansa, ponieważ przy odpowiednim zakresie i zastosowaniu informacje zwrotne online mogą przynieść Ci wiele korzyści.

W tym artykule omówię trzy przykłady zwrotu z inwestycji (ROI) w przypadku informacji zwrotnych od klientów online. Krótko mówiąc, co możesz osiągnąć, jeśli poświęcisz swojemu narzędziu informacji zwrotnej trochę więcej uwagi.

Zmniejsz porzucanie koszyka

Średnio 68% odwiedzających porzuca koszyk bez składania zamówienia (Baymard, 2016). Zastanów się, co to może oznaczać, jeśli uda Ci się zatrzymać tylko 1% tych odwiedzających. Ustalenie, dlaczego te 68% spadku jest bardzo cenną informacją i nie jest czymś, co można wydobyć ze zwykłych narzędzi używanych do konwersji online. Są to narzędzia, takie jak analityka internetowa, testy A/B i mapowanie ciepła, aby zrozumieć zachowanie. Czy chcesz rzeczywistej odpowiedzi? Następnie musisz zadać kilka pytań.

---

ROZPOCZNIJ BEZPŁATNY PRÓBNY!

Wypróbuj Mopinion teraz

• Zbieraj nieograniczoną liczbę opinii
• ■
• Bezpłatny 14-dniowy okres próbny

---

W przypadku tego rodzaju konkretnych pomiarów, idealnym rozwiązaniem jest użycie formularza sprzężenia zwrotnego wyjścia. Korzystając z formularza informacji zwrotnej na temat wyjścia, możesz wywołać określone pytanie w momencie, gdy gość opuszcza. Na podstawie osobistych badań przeprowadzonych wśród klientów widzimy, że 60% odwiedzających zostawia swoją opinię w formularzach wyjściowych. Powodem, dla którego generuje to tak wysoką reakcję, jest czas i trafność. Zadajesz pytanie dopasowane do tego, co robi klient w czasie, kiedy ma to znaczenie.

Zacznij od pytania, w jakim stopniu cel odwiedzającego został osiągnięty: całkowicie, częściowo lub wcale. W zależności od odpowiedzi na to pytanie, możesz skierować odwiedzających do pytania uzupełniającego. To pytanie przybliża powód wizyty (na przykład zamiar dokonania zakupu), a następnie daje odwiedzającemu możliwość udzielenia otwartego wyjaśnienia. Około 20% otrzymanych informacji zwrotnych dotyczy braku możliwości złożenia zamówienia. Sprawca? Często są to informacje nierozpoznawane, takie jak kody pocztowe, a nawet brakujące informacje. Te spostrzeżenia są pobierane tylko przez bezpośrednie zapytanie odwiedzających. Pozwala to na wprowadzenie określonych korekt, które bezpośrednio prowadzą do niższego współczynnika porzucania koszyka.

Zmniejsz presję na zespół telefonicznej obsługi klienta

Toczy się wiele dyskusji na temat tego, co napędza lojalność klientów. Przysięga się przekraczając oczekiwania klienta. Drugi trzyma się po prostu robienia i dostarczania tego, co obiecałeś. Pozyskanie nowego klienta kosztuje tyle samo, co utrzymanie pięciu istniejących klientów. Dążenie do lojalności klienta się opłaca, ale to z pewnością nic nowego. Gdybyś jako czytelnik zapytał mnie: „Jakie czynniki wpływają na lojalność klientów”? Najpierw wyślę Ci fakturę, bo taka wiedza jest tak naprawdę bezcenna. To, które sterowniki są dla Ciebie ważne, zależy od Twojej firmy. Jednak moim zdaniem, niezależnie od branży, istnieje wspólny mianownik: ułatw to swoim klientom. Niestety często „łatwiej” powiedzieć niż zrobić.

Identyfikacja źródła przyczyny

W ciągu ostatnich kilku lat „zespoły obsługi klienta” coraz bardziej starały się postawić na miejscu klienta. Celem jest doświadczenie podróży klienta i momentów bólu, w których naprawdę pojawia się frustracja. Podczas sesji, w których mogłem uczestniczyć, zauważyłem, że obsługa klienta jest tematem, który wciąż się pojawia. Wszystkie tematy, takie jak czas oczekiwania lub wiedza specjalistyczna, mają wpływ i wpływają na ważne wskaźniki KPI, takie jak „naprawa za pierwszym razem” lub zadowolenie klienta. To, co wydarzyło się później, było najbardziej fascynujące: szukano rozwiązania problemu, ale nie przyczyny.

Zwłaszcza w dziale obsługi klienta można zauważyć, że zbyt wiele organizacji nadal działa w różnych silosach. Kiedy kierownictwo wskazuje, że NPS lub satysfakcja klienta musi wzrosnąć, wdrażane są wszelkiego rodzaju rozwiązania. Jasne, krótszy czas oczekiwania lub bardziej przyjazny agent przyczyniają się do zadowolenia klienta, ale prawie nigdy nie zastanawiamy się, dlaczego klient skontaktował się z firmą. Więc gdzie zaczyna się problem? Tutaj ważną rolę odgrywa informacja zwrotna od klientów online.

Jeśli masz narzędzie do zbierania opinii, radzę pracować z takimi miernikami, jak wskaźnik realizacji celu (GCR) i ocena wysiłku klienta (CES). To dobry sposób na mierzenie zwrotu z inwestycji. Pierwsza metryka określa, czy odwiedzający osiągnęli swój cel, czyli innymi słowy: jak skuteczni są Twoi klienci w Twoich kanałach cyfrowych. Customer Effort pokazuje, jak łatwo odwiedzający mogli osiągnąć swoje cele. Połączenie tych dwóch jest dobrym sposobem na sprawdzenie, dlaczego użytkownicy odwiedzają Twoją witrynę i jak proste są procesy. W przypadku klienta korzystającego z tych danych zaobserwowaliśmy, że 30% klientów, którzy nie byli w stanie osiągnąć swojego celu, jako przyczynę wybrało „brakujące informacje”. W kolejnym pytaniu zapytano ich, jakich informacji szukali. Ponad połowa tej grupy powiedziała, że ​​później skontaktuje się z obsługą klienta. Tymczasem klienci, którzy znaleźli informacje, których szukali, stwierdzili, że było to stosunkowo trudne. Krótko mówiąc, nawet jeśli informacja została znaleziona, szukanie jej powodowało frustrację.



Powyższy pomiar został umieszczony na różnego rodzaju formularzach informacji zwrotnej online. Klientów, którzy przez długi czas pozostawali na stronie z treścią lub przełączali się między różnymi stronami, proaktywnie pytano, czy byli w stanie znaleźć informacje, których szukali. Ponieważ formularz informacji zwrotnej został dostosowany do reagowania na zachowanie w zakresie pytań i wyzwalaczy, wskaźnik odpowiedzi był o 60% wyższy niż w przypadku formy pasywnej. Nawet klienci, którzy kliknęli na stronę kontaktową, a następnie chcieli odejść, byli proszeni o informację zwrotną. Kolejnym krokiem w programie opinii było poproszenie klientów o opinie na wszystkich stronach z treścią. W takim przypadku osadzony formularz opinii pojawi się, jeśli odwiedzający przewiną do końca artykułu. Pytając, czy informacje są kompletne, szybko stało się jasne, które treści wymagają poprawy.

Pytając klientów i odwiedzających Twoją witrynę, czy osiągnęli swój cel i jakich informacji brakuje, możesz łatwo uniknąć niepotrzebnych połączeń. Pamiętaj, że korzystasz z platformy, która może analizować duże ilości opinii klientów. W przeciwnym razie wydobycie spostrzeżeń będzie kosztować tylko więcej czasu. W powyższym przykładzie nie tylko poprawił się GCR, ale także odwiedzającym łatwiej było znaleźć właściwe informacje. Spowodowało to spadek o ponad 20% zapytań telefonicznych dotyczących tych tematów.

Wykorzystaj opinie klientów online, aby generować leady w czasie rzeczywistym

W kontekście informacji zwrotnych od klientów online, potencjalny klient to odwiedzający lejek zamówień, który napotyka błąd techniczny i przekazuje informacje zwrotne na ten temat. To, co kwalifikuje tę osobę jako lead, to fakt, że podała swój adres e-mail i poprosiła o kontakt. Ważną rzeczą jest to, że najwyraźniej odwiedzający ma zamiar zakupowy na długo w procesie zamawiania.

Pamiętaj, że ci goście mogą w każdej chwili przełączyć się na konkurenta lub rozważyć inną alternatywę. Tak czy inaczej, straciłeś gościa. Informacje zwrotne od klientów online nie tylko zapewniają, że możesz naprawić błędy w czasie rzeczywistym, ale także stworzyć moment kontaktu. To, czy to zrobisz, naprawdę zależy od Twoich własnych zasobów, ale klienci, którzy nie są bezpośrednio zainteresowani Twoją obsługą klienta, są zdecydowanie uważani za straconą szansę. W jaki sposób upewniasz się, że zdobywasz leady i jakie są wyniki?

Zasadniczo liczy się to, że wiesz, jak uchwycić, dlaczego odwiedzający wcześnie opuszcza proces zamawiania. Moim zdaniem proces nie zaczyna się od „pierwszego kroku” w lejku zamawiania, ale na wszystkich stronach z treścią produktów z wezwaniami do działania w lejku zamówień. Uchwyć, jak odwiedzający odbierają Twój produkt i czy wszystko było jasne. Jeśli coś nie jest jasne, poproś o dane kontaktowe. Wszystko sprowadza się do oferowania użytkownikom odpowiednich treści, aby mogli podjąć decyzję o zakupie. Bardziej szczegółowy artykuł na ten temat można znaleźć tutaj.

W swoim lejku dwukrotnie prosisz o informację zwrotną. Gdy odwiedzający opuszczają stronę i/lub gdy odchodzą od przepływu, ale nadal pozostają w Twojej witrynie. Dowiedz się, dlaczego odwiedzający nie realizują zamówienia i pozwól im wybrać jedną z wielu kategorii, w tym „problem techniczny” lub „błąd”. W momencie, gdy odwiedzający klikną jedną z tych kategorii, zapytaj ich, co poszło nie tak i czy podadzą Ci swój adres e-mail. Routing pytań jest ważny, ponieważ w ten sposób dołączasz do tego, co Twoi użytkownicy robią na stronie. Wcześniej czytałeś, że prawie 20% otrzymanych informacji zwrotnych dotyczy problemów technicznych podczas procesu zamawiania. Z tej grupy około 40% podaje swoje dane kontaktowe w celu kontynuacji. Pomyśl tylko, ile potencjalnych leadów możesz pozyskać za pośrednictwem własnych kanałów cyfrowych i jak może to zwiększyć Twój zwrot z inwestycji!

Uwaga zapewnia wzrost

W przypadku wielu zespołów cyfrowych opinie klientów online nie są konieczne. O dziwo zgadzają się, że głos klienta jest ważny. Jednym z powodów jest to, że nie zawsze jest jasne, co można uzyskać z informacji zwrotnych online. Przyznaję, łatwiej jest określić ROI kampanii Adwords. Informacje zwrotne online są prawdopodobnie mniej namacalne w kategoriach „zainwestuj to” i „zarób tamto”. Jednak to przede wszystkim informacje, które otrzymujesz, zapewniają większy wzrost przychodów (ROI). Wyobraź sobie, co może to oznaczać dla Twojej witryny, produktów, usług, a nawet zespołu i organizacji.

Dlatego pamiętaj, aby zwracać uwagę na opinie klientów, używane narzędzia do zbierania opinii i wiedzieć, jak ustalać priorytety.