SaaS 비즈니스를 고급화할 때 콘텐츠를 고급화하는 방법

이것이 혁신가가 파괴하는 방식이기도 합니다. 우리 모두는 신생 철강 제조업체가 미니 제분소에서 저가 철강을 생산한 다음 통합 철강 회사가 오랫동안 지배해 온 시장을 천천히 먹어 치우는 이야기를 들었습니다. (아직 읽지 않았다면 Clayton Christensen의 The Innovator's Dilemma 를 읽을 때입니다.)

고급 시장으로 이동하려는 욕구는 대부분의 SaaS 회사의 DNA에 하드 코딩되어 있습니다. 사용한 만큼만 지불하는 모델은 소프트웨어의 효율성과 결합되어 비용 및 시간 절약이 모든 종류의 다른 비즈니스를 갉아먹을 수 있음을 의미합니다. 이러한 기업들이 대기업의 더 큰 주머니를 향해 조금씩 나아가고 싶어하는 것은 지극히 자연스러운 일입니다.

판매에서 SMB로, 기업으로의 전환은 점진적입니다. 그것은 하룻밤 사이에 일어나는 것이 아니며 모든 종류의 예상치 못한 마찰을 가져오는 경향이 있습니다. 진정 으로 고급 시장으로 이동하려는지(예: 외부 영업 팀 고용, 회계 담당자 영입, 기업용 제품 최적화 등) 또는 이탈 위험이 낮은 대규모 거래를 성사시키고 싶은지 고려해 볼 가치가 있습니다. . 전략에 중복이 있지만 이는 분명히 다른 비즈니스 모델입니다.

그러나 고급 시장으로 이전하는 것이 계획의 일부인 경우 그에 따라 콘텐츠 전략을 조정해야 합니다. 이 주제에 대해 많은 조언이 있지만 이 게시물이 현실 확인 역할도 하도록 하십시오. 고급 시장으로 이사하는 것이 정말 비즈니스에 적합한 조치입니까? 계속 진행할 준비가 되었다고 가정하고 콘텐츠 전략을 재작업해야 하는 방법은 다음과 같습니다.

발자국 확장

초기 단계의 회사에서 콘텐츠 생성은 사용 가능한 리소스에 의해 제한됩니다. 마케팅 예산이 적기 때문에 창업자와 초기 직원이 블로그 게시물과 전자책을 직접 작성하는 책임을 집니다. 이 제약 조건은 품질에 대한 좋은 필터입니다. 쓸 가치가 없는 블로그 글을 쓸 시간이 없습니다. 당신이 할 말이 있다고 느낄 때만 글을 쓸 때 고품질을 유지하기 쉽습니다.

못. 켜짐. 머리. @jaycee001 @com at #learnbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran(@brianc13) 2018년 9월 13일

콘텐츠를 확장하는 것은 고급 시장으로 옮기려고 하든 그렇지 않든 어렵습니다. 하지만 대기업을 대상으로 하려는 계획이라면 거의 확실히 더 많은 콘텐츠를 만들어야 합니다. 이것은 몇 가지 이유로 발생합니다.

• 이미 만든 콘텐츠는 다른 페르소나를 대상으로 합니다.
• 기업 문화, 투명성, 비즈니스 교훈 등과 같은 관련 주제를 다루면서 브랜드를 구축하고 고객을 확보했습니다.
• 더 이상 관련이 없을 수 있는 배포 채널에 집중했습니다.
• 주로 사내에서 또는 몇 명의 신뢰할 수 있는 계약자와 함께 콘텐츠를 만들었습니다.

더 큰 고객을 대상으로 할 때 이 모든 것이 변경됩니다. 유입경로 하단의 상단에서 새로운 페르소나를 다루는 콘텐츠가 필요합니다. 다른 키워드를 놓고 경쟁을 시작해야 할 수도 있으므로 SEO 전략을 재고해야 합니다. 새로운 청중에게 어떤 종류의 콘텐츠가 반향을 일으키는지 파악하기 위해 유료 검색을 보완해야 할 수도 있습니다.

확장하면서 품질을 떨어뜨리는 것은 정말 쉽습니다. 그것이 쉬울 것이라고 생각하지 말고 품질을 보장하기 위해 적절한 프로세스를 마련할 때까지 수량을 억제하는 것을 주저하지 마십시오. 이를 더 빠르고 쉽게 수행할 수 있는 몇 가지 제안 사항은 다음과 같습니다.

• 경험이 풍부한 콘텐츠 담당자를 배치합니다. 콘텐츠 마케팅 운영 방법을 알고 있는 사람을 고용한 다음 콘텐츠 제작자를 사내에서 고용할지, 계약자를 찾을지, 에이전시와 파트너 관계를 맺어야 할지 결정하게 하십시오. 확장은 (1) 전담 콘텐츠 마케터 또는 편집자가 쇼를 운영하고 (2) 그 사람이 비전을 제시하고 실행할 수 있을 때 더 쉽습니다.
• 고유한 케이던스를 사용하여 콘텐츠를 트랙으로 나눕니다. 1년에 1개의 벤치마크 보고서, 분기에 1개의 백서, 월 1개의 eBook, 1주일에 2개의 블로그 게시물과 같이 보일 수 있습니다. 작업을 할당하기 위해 편집 달력 개월 ​​계획을 미리 시작해야 하므로 이와 같은 트랙을 사용하여 콘텐츠를 계획하고 예산을 책정하십시오. 또한 팀이 더 자주 게시를 시작할 때 문제가 되는 프로젝트 관리를 감소시킵니다.
• 콘텐츠 제작에 과소비하지 마세요. 콘텐츠에 충분한 비용을 지출하지 않으면 눈에 띄는 데 필요한 품질을 얻을 수 없습니다. 너무 많이 지출하면 팀에 오버헤드가 발생하고 실제로 품질이 저하됩니다. 품질과 결과에 대한 엄격한 강조로 작업을 린 상태로 유지하십시오.

콘텐츠 마케팅은 독자들과 신뢰와 선의를 불러일으키기 때문에 효과가 있는 경우가 많습니다. 저품질 콘텐츠를 게시하면 손실됩니다. 콘텐츠로 브랜드를 구축했다면 배포와 페이지뷰에 모든 관심을 기울이지 말고 콘텐츠의 진정성을 그대로 유지하세요.

깔때기의 바닥을 해결

기업 판매 주기는 주가 아닌 월 단위로 측정됩니다. 거래 규모가 클수록 성사되는 데 시간이 오래 걸립니다. 다음은 Jason Lemkin이 제공한 대략적인 견적입니다.

1. ACV(연간 계약 금액)가 $2,000 미만인 거래는 평균 14일 이내에 마감되어야 합니다.
2. ACV $5,000 미만의 거래는 평균 30일 이내에 마감되어야 합니다.
3. ACV $25,000 미만의 거래는 평균 90일 이내에 마감되어야 합니다.
4. ACV의 <$100,000 거래는 이해 관계자 및 게이트 수에 따라 평균 90-180일 이내에 마감되어야 합니다.
5. ACV에서 $100,000 이상의 거래는 마감하는 데 평균 3-6개월이 걸립니다. 물론 일부는 더 빠르고 일부는 더 짧습니다.

SMB에 판매할 때는 훌륭한 제품과 셀프 서비스 판매 프로세스가 신속하게 잘 작동합니다. 판매 주기가 확장됨에 따라 콘텐츠는 회의와 이메일 간의 격차를 메울 수 있습니다. 깔때기의 하단을 다루는 콘텐츠는 긴 판매 주기에 매우 유용합니다.

깔때기 하단의 콘텐츠는 검색 엔진, 이메일 또는 기타 채널이 아닌 구매에 최적화되어 있습니다. 그것은 "인식" 단계를 통과하고 관심, 욕구 및 행동으로 이동한 잠재 고객을 위해 만들어졌습니다.

다음은 긴 판매 주기에서 잘 작동할 수 있는 퍼널 콘텐츠 유형의 일부입니다.

• 사례 연구: 잠재 고객이 귀하의 제품에 관심을 가질 때쯤에는 해당 제품이 다른 사람들에게 어떻게 적용되는지도 보고 싶어할 것입니다.
• 웨비나: 영업 중심 조직에서 인기 있는 웨비나는 반자동으로 계속해서 작업할 수 있습니다.
• 산업/벤치마크 보고서: 퍼널 인지도를 높이는 것 외에도 보고서는 긴 판매 주기 동안 판매 자료로 사용할 수 있습니다.
• 백서 및 전자책: 고급형 게이트 자산은 소프트웨어를 배포할 위치, 방법 및 이유를 고려하는 잠재 고객을 참여시키는 좋은 방법입니다.
• 제품 업데이트: 보안을 개선하고 가동 시간을 늘리거나 제품을 개선하기 위한 조치를 취했습니까? 그것에 대해 쓰는 것을 부끄러워하지 마십시오.

퍼널 콘텐츠의 하단에 대한 아이디어를 찾는 데 문제가 있는 경우 영업 팀과 상의하세요. 그들은 (1) 영업 과정에서 잠재 고객에게 다가갈 이유(“저희가 방금 발표한 업계 보고서를 보셨습니까?”)와 (2) 회의 중 토론 주제에 대한 좋은 자료(“다른 고객이 생산성을 15% 향상시켰고, 사례 연구를 보내드리겠습니다.”)

우리의 경험에 따르면 깔때기 콘텐츠의 하단은 심하게 활용되지 않습니다. 잠재 고객을 깔때기의 상단에서 중간으로 이동하는 데 사용할 수 있으며 온보딩 후 몇 달 또는 몇 년 후에 고객을 상향 판매하는 데 사용할 수도 있습니다. 페이지뷰가 많이 발생하지 않고 판매를 직접적으로 기여하기 어려울 수 있지만 영업 팀이 작동 여부를 알려줄 수 있습니다.

일반적으로 판매 주기의 매주 최소한 하나의 콘텐츠가 있어야 합니다. 즉, 보내야 하는 것은 아니지만 사용할 수 있어야 합니다.

우리가 흔히 말하듯이 콘텐츠가 제공하는 가치와 일치하는 방식으로 콘텐츠를 측정할 수 있는 방법이 있는지 확인하십시오. 이러한 기사, PDF 및 비디오는 페이지뷰를 올릴 가능성이 매우 낮으므로 전환을 모니터링하고 각 항목이 얼마나 유용한지 알아보기 위해 영업 팀에 확인하는 다른 메커니즘을 배치하십시오.

정품 유지

우수한 콘텐츠로 큰 명성을 얻은 소규모 신생 기업이 많이 있습니다. 정기적으로 좋은 콘텐츠를 생산하는 대기업은 거의 없습니다. 왜 그런 겁니까?

소규모 회사는 종종 예산 제약으로 인해 창립 팀과 초기 직원에게 콘텐츠를 제작할 것을 기대합니다. 이 사람들은 할 말이 있습니다. 키워드를 타겟팅하고 페이지뷰 증가에 대해 걱정하는 대신 에세이를 작성하고 리더십 조각을 생각하고 회사 성장에 대한 개인적인 경험을 공유합니다. 우리는 이것을 움직임 우선 콘텐츠라고 부릅니다. 움직임 우선 콘텐츠의 주요 목표는 영감을 주는 것이지 정보를 제공하는 것이 아닙니다.

콘텐츠 작업이 확장됨에 따라 이동 우선 콘텐츠가 배경으로 사라지게 하는 것은 매우 쉽습니다. 결국 추적할 메트릭, 해결해야 할 키워드 기회, 활용할 수 있는 배포 채널이 있습니다.

이러한 일이 발생 하지 않도록 권장합니다. 개인적인 터치가 포함된 콘텐츠는 상위 시장으로 이동함에 따라 더욱 두드러집니다. 데이터에 대한 집중도가 높아졌다는 것은 기업 공간에 떠도는 진정하고 흥미로운 사고 리더십 게시물이 줄어들었다는 것을 의미합니다. 기업의 규모에 관계없이 모든 구매자의 공감을 불러일으키는 소비자 수준의 콘텐츠 스타일입니다.

이동 우선이 콘텐츠 전략에서 어디에 적합한지 정확히 찾아내기는 어렵습니다. 깔때기의 상단 또는 하단을 의미합니까? 누구든지 그것을 읽은 후 무료 평가판에 등록합니까? 검색을 위해 게시물을 최적화해야 합니까? 앞으로 나아가기 위해 이러한 질문에 답해야 할 수도 있습니다. 그것은 가치. 최고의 콘텐츠는 신뢰를 구축하고 독자에게 활력을 줍니다. 작가가 창의력을 발휘하고 독자가 영감을 받을 수 있도록 전략에 시간과 공간을 허용하십시오.