Foco em SEO: painel de discussão - Nottingham Digital Summit

A primeira palestra da tarde no palco do Playhouse no Nottingham Digital Summit foi um painel de discussão sobre SEO, liderado por Susan Hallam, com os seguintes palestrantes:

• Barry Adams, Polemic Digital
• Dave Cain, Boots
• Charlotte Tomlinson, Hallam
• Daniel Woodhouse, Experian

Quais são as questões em que você deve trabalhar no SEO?

BA : Uma grande tendência é o conteúdo legível por máquina - a pesquisa por voz está crescendo e o Google dando respostas diretas na pesquisa. Ao implementar dados estruturados e formatar seu conteúdo de maneira adequada, você pode criar conteúdo legível por máquina. Bots estão conversando com bots.

DW : Existem mais de 200 fatores que os mecanismos de pesquisa usam para entender os sites e ver o que é relevante. É difícil acompanhar essas tendências, mas é fundamental voltar ao básico e entender os princípios básicos de um site, e usar isso para direcionar sua estratégia de SEO.

CT : pesquisas de clique zero. Quase 50% das pesquisas resultam em zero cliques. Devemos ver como podemos otimizar para isso - por exemplo, usando esquema e visando trechos de destaque.

DC : Humanizando SEO. Escrever um conteúdo com palavras-chave não é suficiente - você precisa se projetar como uma autoridade. Um exemplo: imagine se você estivesse escolhendo um gesso para trabalhar em sua casa. Se você recebeu um número de telefone, pode ligar, mas gostaria de ver o trabalho que eles fazem. Você confiaria em uma marca baseada em um único conteúdo? Olhe para o SEO de uma maneira diferente: pergunte quem, o quê, por quê.

O que você percebeu nas atualizações de algoritmos do Google em março e junho de 2019 e o que está fazendo a respeito?

DC : Estamos vendo mais sites direcionados por conteúdo aparecerem no topo dos resultados. Alguém que procura um produto não está mais vendo apenas sites de comércio eletrônico, e isso leva de volta à humanização do SEO. Da perspectiva do Google, há uma mudança na paisagem ao redor da página e empurrando o SEO para baixo da dobra.

BA : Eu trabalho com clientes de notícias, incluindo The Sun e The Daily Mail. O The Sun viu uma elevação, enquanto o tráfego do Daily Mail caiu drasticamente. Em março de 2018, o Daily Mail também foi abatido e, embora a atualização de março de 2019 não os tenha afetado, a atualização de junho sim. Isso me mostra que o Google adota abordagens idênticas em todas as formas de tráfego - de SEO a PPC. As métricas de qualidade e relevância parecem ser as mesmas. Tirar conclusões de uma atualização de algoritmo pode ser muito difícil de fazer e não havia aspectos técnicos consistentes. Não olhe para o que os sites falhos estão fazendo - olhe para os vencedores do algoritmo, porque eles estão fazendo algo que está funcionando.

O sandbox de SEO ainda existe e quanto tempo ele dura?

BA : Acho que não existe mais. Foi o resultado de o Google ter vários índices. Isso foi resolvido com a atualização do Caffeine e, desde então, eles não têm uma sandbox.

SEO internacional: existem dicas importantes para trabalhar em vários territórios?

CT : A primeira coisa é garantir que você tenha todo o material técnico configurado - o mais importante, tags hreflang em seus diferentes sites. sem isso, você tem cópias duplicadas do seu site. Outras dicas são certificar-se de que seu conteúdo esteja localizado nos territórios que você almeja, não apenas uma tradução direta. Pense nos idiomas e frases que as pessoas em seu país estão usando - peça a falantes nativos para gerar conteúdo. Também é importante ter uma presença local em termos de construção de links e divulgação.

DW : É um grande desafio para nós da Experian. Se você tiver que estabelecer novos domínios ou domínio não específico do país (por exemplo, com), pode ser difícil. Compreenda realmente o que acontece no desenvolvimento técnico do site e certifique-se de mapear seu conteúdo corretamente. Do contrário, um pode se beneficiar em relação ao outro, ao contrário dos sites serem igualmente bem-sucedidos por seus próprios méritos. Caso contrário, você terá dificuldade para obter uma classificação do seu site.

CT : Um de nossos clientes tinha ccTLDs separados e queria saber por que não estavam indo muito bem. Era porque eles não tinham feito nenhum trabalho de construção de links e não tinham recursos para fazer o trabalho braçal. Você precisa definir a estratégia certa desde o início.

BA : Você errará hreflang na primeira, segunda e terceira vez ... talvez acerte na quarta vez. Eu recomendo configurá-lo em um mapa do site xml, não em metatags. Também é mais fácil para os desenvolvedores se você configurar dessa forma - metatags e hreflang não são uma boa combinação.

DW : Se você usa um sitemap, pode atualizá-lo sozinho, em vez de depender de seus desenvolvedores.

Qual é a importância da marcação de esquema e quanto tempo você deve dedicar a ela?

DC : Veja como você pode ampliar sua marca nas SERPs. Como você pode se destacar da multidão? Esta é uma boa oportunidade para destacar comentários e isso pode fazer sua listagem se destacar. Não é a coisa mais fácil de implementar e pode ser bastante técnico, e o Google tem diretrizes específicas sobre como pode e não pode ser usado, mas ainda assim úteis para se destacar.

BA : Use o plugin WordPress SEO para marcação de esquema. Torne sua máquina de conteúdo legível, e é isso que a marcação de esquema faz. Isso elimina as suposições e permite que o Google entenda completamente do que se trata seu conteúdo. Para mim, não é uma questão de saber se você deve usá-lo - é uma questão de quanto você deve usá-lo.

DW : Sempre incentivo minha equipe a usar a marcação de esquema. Use o código do seu site para influenciar a aparência e o conteúdo do seu site. No entanto, não é tudo - já vi sites perseguirem para obter a marcação de esquema adicionada a todo o site, mas isso pode levar muito tempo. Se o conteúdo é a sua proposta principal, o esquema é a chave. Se não for, os mecanismos de pesquisa são bons em interpretá-los por conta própria, então pode não ser a grande vitória que você está procurando.

CT : Veja os resultados aprimorados especializados para os quais você pode otimizar - o Google tem uma lista de cerca de 30 tipos diferentes de marcação de esquema, o que mostra o quanto eles desejam que implementemos o esquema. Olhe e veja o que é relevante para o seu setor e implemente tudo o que puder.

Se você tiver recursos limitados, deve optar pela otimização de vídeo ou voz?

BA : Vá para o vídeo, porque há um ROI tangível. Pode gerar tráfego e vendas - a voz é uma grande oportunidade, mas você não sabe os resultados que isso trará.

DW : O vídeo é a chave dos dois. Se você tem recursos limitados e deseja o máximo de alcance e engajamento, o vídeo pode ficar no seu site, blog e YouTube e você pode direcionar o tráfego, enquanto a pesquisa por voz é mais uma ação.

Qual a importância de um blog em termos de estratégia de SEO?

DC : Um blog pode desempenhar um papel crucial em termos de atualizações de negócios e informações dentro de uma organização. Tudo se resume ao objetivo daquele blog - é conduzido pelo cliente ou conduzido pelo negócio, e qual é o seu objetivo geral? Produzir conteúdo pelo conteúdo não é a melhor estratégia. Você precisa de um plano claro sobre o que deseja fazer com o seu blog e o conteúdo do seu site.

BA : Se você vende um produto ou serviço, Responder ao Público é ótimo, à medida que você digita uma palavra-chave e ela vasculha o Google e retorna um monte de perguntas que as pessoas estão procurando. Isso pode alimentar seu calendário de conteúdo, para garantir que o que você está publicando pergunte o que as pessoas estão procurando. Você está agregando valor e ajudando o cliente em potencial a resolver problemas, enquanto ganha tráfego significativo.

CT : Outra coisa que um blog pode fazer é definir você como um especialista em seu setor. Os blogs são uma parte importante de nossa estratégia na Hallam, portanto, o Google nos considera confiáveis.

DW : Qual é o objetivo do seu blog? Se for para vender um produto, não use um blog. Mas se for para construir a confiança da marca ou responder a perguntas que seus concorrentes não estão respondendo, um blog é uma ótima maneira de envolver um novo público.

Como o Duck Duck Go pode ser importante no espaço dos mecanismos de pesquisa?

BA : É um mecanismo de busca focado na privacidade, ele não rastreia ou lembra o que você está procurando. Como resultado, não é tão bom quanto o Google em termos de fornecer os resultados corretos, mas está chegando lá. Não me concentrei em otimizar para isso, mas espero que melhore porque acho que os mecanismos de pesquisa precisam de mais concorrência, e o aspecto da privacidade é um grande ponto de venda.

Quão importante é a construção de links e como é a construção de links boa / ruim?

BA : Publiquei dois blogs no meu blog: um era sobre o Google News, que tinha 1.500 palavras sobre preconceitos no Google News, tornando-o bastante detalhado. Tem 15 links. Algumas semanas depois, falei sobre AMP em um blog, e isso teve 353 domínios vinculados. Nem sempre é o que você diz, é como você diz - o segundo artigo teve muita emoção, e as pessoas vão compartilhar se tiver ressonância com elas. Sempre ataque idéias, nunca pessoas. Para mim, é uma tática interessante e já vi outras empresas fazerem isso - por exemplo, a Paddy Power, eles decidiram doar 1000 euros cada vez que a seleção russa marcava um gol na Copa do Mundo, indo para uma instituição de caridade LGBT. É a página de campanha mais vinculada da Paddy Power em seu site. Se você deseja suscitar controvérsia enquanto faz algo bom por trás disso, pode ser uma oportunidade fantástica de linkbuilding.

DW : Pensando há dez anos, muitas pequenas empresas tratavam isso como quantidade e costumavam comprar links. Os motores de busca perceberam isso. Não é uma boa forma de construir confiança, por isso as empresas foram penalizadas. Você pode obter ganhos significativos por ter bons links, mas o foco deve ser obter menos links realmente bons, em vez de ter muitos links ruins.

DC : Eu odeio o termo linkbuilding. Existe um lugar onde os links agem como votos, então é uma obrigação do ponto de vista de SEO, mas eu gostaria que fosse chamado de ganho de links porque você tem que trabalhar muito para obtê-los. A Paddy Power fez um esforço real e consciente em sua campanha para ganhar links.

Existe uma relação entre a atividade de mídia social e SEO?

DC : Social pode desempenhar um papel em tornar o conteúdo detectável, divulgando coisas no Twitter ou Facebook. Existem estudos que mostram que mais likes, tweets, etc. podem ter um impacto positivo no SEO. Minha opinião é que eles podem ser comprados, então eu consideraria o social como uma forma de ajudar os clientes e os mecanismos de pesquisa a descobrirem novos conteúdos, mas não diria que o social pode ter um impacto positivo no SEO.

BA : Um experimento de tweet interessante que vi ontem, ele pediu ao Google para retuitar um link que ele estava postando (a única promoção que ele deu), e o Google começou a usar esse conteúdo como um trecho de destaque durante o dia. Isso leva de volta à leitura da máquina. A mídia social tem um papel a cumprir - aumenta sua chance de ganhar links, mas acho que o Google está prestando um tipo diferente de atenção ao que está acontecendo nas redes sociais, para definir autoridade e relatividade.

DW : Depende da sua estratégia - a mídia social tende a ser tópica ou sazonal, então você pode aumentar sua visibilidade por ter esse conteúdo, mas não deve substituir as ofertas principais do seu site. Você não quer competir consigo mesmo movendo seu conteúdo principal e o que está direcionando seu tráfego orgânico para seus canais de mídia social.

Você foi atacado por um concorrente com SEO negativo - existe?

BA: Existe, e a melhor ferramenta é uma ferramenta de rejeição. Ataque-os de volta.

DC : É uma estratégia lá fora, e estamos nas mãos do Google para saber como eles a administrariam. Os sites podem ser severamente penalizados e podem arruinar negócios.

DW : Houve artigos no passado sobre como o poder do Google pode prejudicar as empresas. Já trabalhei com empresas em que isso aconteceu com elas, e elas chegaram a tomar medidas legais. Então, eu concordaria em atacar de volta. Se eles estão tentando prejudicar seu desempenho de SEO de uma forma negativa, defenda-se.

BA : Se as pessoas deixarem comentários falsos, vá para a defensiva porque as pessoas os lêem, e é provável que sejam removidos.

Como uma pessoa não técnica, se você está fazendo seu próprio SEO, em que deveria se concentrar?

CT : É complicado porque as bases técnicas são provavelmente a coisa mais importante. Portanto, para pequenas empresas, questões técnicas - se você não fizer isso, terá dificuldade para se classificar. Assim que estiverem implementados, certifique-se de que seu site esteja bem otimizado. Faça uma pesquisa de palavras-chave para ver o que seus clientes estão procurando - existem muitas ferramentas gratuitas disponíveis. Certifique-se de criar conteúdo útil otimizado para essas palavras-chave. Outro elemento a se pensar é construir autoridade. Estabeleça parcerias com empresas locais ou apoie uma instituição de caridade e veja se consegue obter links para o seu site dessa forma. Além disso, você deve conduzir uma pesquisa sobre a concorrência - descobrir quem eles são online (aqueles que se classificam para as perguntas que seus clientes estão fazendo).

DW : O que adoro no SEO é que ele é gratuito. Você pode investir dinheiro, mas não precisa. Tudo se resume ao propósito do seu site. Se impulsionar suas vendas ou consultas, o SEO é crucial, pois irá impulsionar seu site. Se você não tem as habilidades, o conhecimento ou os recursos para desenvolver tecnicamente o seu site, trabalhe com alguém que possa. Volte ao básico do que exatamente você está tentando fazer - qual é a sua proposta principal? O que o diferencia de seus concorrentes? Se você for uma empresa local, segmente a área em que opera.

DC : Ainda me perguntam o quão único meu conteúdo deve ser - pequenas empresas podem olhar para o conteúdo dos concorrentes e obter conteúdo de quem eles inspiraram. Tem que ser 100% exclusivo para configurar você. Além disso, você tem a opção de trabalhar com freelances e agências - há uma vantagem real nisso, em vez de usar ferramentas por conta própria. Tecnicamente, deve ser sólido, em oposição a sites de autoatendimento. Esses sites não têm um desempenho ou classificação tão boa, portanto, de uma perspectiva de negócios, você precisa investir em um site tecnicamente sólido.

Que cursos de treinamento gratuitos existem por aí?

DW : Os cursos do Google Garage são bons, assim como os cursos da Analytics Academy - são totalmente gratuitos e on-line.

Se você está procurando construir um novo site, há alguma dica sobre o que você deve focar em termos de SEO?

BA : redireciona. Redirecione todos os urls antigos para novos URLs. Os mecanismos de pesquisa não rastreiam e indexam conteúdo, eles rastreiam e indexam URLs. Se você alterá-los drasticamente, terá que fazer redirecionamentos um para um. Se você pode manter os URLs iguais, ótimo, mantenha-os assim. Se você reconstruir um site do zero, terá bastante liberdade para fazer coisas interessantes, como implementar o esquema e aumentar a velocidade da página. Você tem que seguir para onde os motores de busca estão indo, o que está fornecendo respostas de conteúdo de boa qualidade, então você precisa seguir isso. É perigoso criar um site da sua própria perspectiva.

DC : Redirecionamentos é demorado. Reformulamos na Boots alguns anos atrás, remapeamos 120.000 URLs e encontramos um processo para automatizar alguns deles, mas o trabalho manual demorou alguns meses. Essa foi uma das coisas principais em que trabalhamos. Para lançar um novo site, falamos sobre conteúdo e UX - tudo deve ser feito de uma perspectiva mobile-first.

DW : Se você está lançando um novo site no mercado, lembre-se de que a jornada do usuário começa nos SERPs, não no site. Pense no que você está lançando - procure seus concorrentes e veja o que eles estão fazendo, e mapeie seu conteúdo de forma semelhante ao deles, para que você possa classificar as coisas certas.

Se você pudesse ter uma ferramenta de SEO, qual seria?

DC : Bright Edge - ferramenta de SEO corporativa para ajudar a descobrir o que está acontecendo com seu site. É uma ferramenta de palavras-chave de inteligência do concorrente também.

CT : SEMrush - eu uso todos os dias. Oferece excelentes auditorias de sites, backlinks tóxicos e oportunidades orgânicas.

DW : Temos uma grande variedade de ferramentas diferentes, mas a que eu uso diariamente é a Screaming Frog. É barato para comprar e dá-lhe muitas informações que de outra forma não seria capaz de encontrar.

BA : Deep Crawl, um rastreador baseado em nuvem, mas tendo dito que o Search Console é um vencedor.