Enfoque en SEO: panel de discusión - Nottingham Digital Summit

La primera charla de la tarde en el escenario de Playhouse en Nottingham Digital Summit fue un panel de discusión de SEO, dirigido por Susan Hallam, con los siguientes oradores:

• Barry Adams, digital polémico
• Dave Cain, Botas
• Charlotte Tomlinson, Hallam
• Daniel Woodhouse, Experian

¿Cuáles son los problemas en los que debería trabajar en SEO?

BA : Una gran tendencia es el contenido legible por máquina: la búsqueda por voz está creciendo y Google brinda respuestas directas en la búsqueda. Al implementar datos estructurados y formatear su contenido correctamente, puede crear contenido legible por máquina. Los bots están hablando con los bots.

DW : Hay más de 200 factores que los motores de búsqueda utilizan para comprender los sitios web y ver qué es relevante. Es difícil mantenerse al tanto de esas tendencias, pero es clave volver a lo básico y comprender los principios básicos de un sitio web, y usarlos para impulsar su estrategia de SEO.

CT : búsquedas con cero clic. Casi el 50% de las búsquedas resultan en cero clics. Deberíamos ver cómo podemos optimizar para eso, por ejemplo, usando un esquema y apuntando a fragmentos destacados.

DC : Humanizando el SEO. Escribir un contenido con palabras clave no es suficiente; necesitas proyectarte como una autoridad. Un ejemplo: imagínese si estuviera eligiendo un yesero para trabajar en su casa. Si le dieran un número de teléfono, podría llamar, pero le gustaría ver el trabajo que hacen. ¿Confiaría en una marca basada en un solo contenido? Mire el SEO de una manera diferente: pregunte quién, qué, por qué.

¿Qué ha notado en las actualizaciones algorítmicas de Google en marzo y junio de 2019, y qué está haciendo al respecto?

DC : Vemos que aparecen más sitios basados ​​en contenido en la parte superior de los resultados. A alguien que busca un producto ya no se le muestran únicamente sitios de comercio electrónico, y esto enlaza con la humanización del SEO. Desde la perspectiva de Google, hay un cambio en el panorama alrededor de la página y empuja el SEO hacia abajo.

BA : Trabajo con clientes de noticias, incluidos The Sun y The Daily Mail. The Sun vio un aumento, mientras que el tráfico del Daily Mail se redujo enormemente. En marzo de 2018, el Daily Mail también fue asesinado, y aunque la actualización de marzo de 2019 no los afectó, la actualización de junio sí. Esto me demuestra que Google adopta enfoques idénticos en todas las formas de tráfico, desde SEO hasta PPC. Las métricas de calidad y relevancia parecen ser las mismas. Sacar conclusiones de una actualización de algoritmo puede ser muy difícil de hacer y no hubo aspectos técnicos consistentes. No mire lo que están haciendo los sitios web fallidos, mire a los ganadores del algoritmo, porque están haciendo algo que funciona.

¿Sigue existiendo el sandbox de SEO y cuánto dura?

BA : No creo que exista más. Fue el resultado de que Google tuviera múltiples índices. Eso se resolvió con la actualización de Caffeine y, desde entonces, no han tenido una caja de arena.

SEO internacional: ¿hay algunos consejos importantes para trabajar en varios territorios?

CT : Lo primero es asegurarse de tener configuradas las cosas técnicas; lo más importante, las etiquetas hreflang en sus diferentes sitios. sin eso, tiene copias duplicadas de su sitio web. Otros consejos son asegurarse de que su contenido esté localizado en los territorios a los que se dirige, no solo una traducción directa. Piense en los modismos y las frases que usa la gente en su país: consiga que los hablantes nativos generen contenido. También es importante tener presencia local en términos de construcción de enlaces y difusión.

DW : Es un gran desafío para nosotros en Experian. Si tiene que establecer nuevos dominios o dominios no específicos de un país (por ejemplo, com), puede resultar difícil. Comprenda realmente lo que implica el desarrollo técnico del sitio web y asegúrese de mapear su contenido correctamente. Si no lo hace, uno puede beneficiarse sobre el otro, a diferencia de los sitios web que tienen el mismo éxito por derecho propio. De lo contrario, tendrá dificultades para que su sitio web se clasifique.

CT : Uno de nuestros clientes tenía ccTLD separados y quería saber por qué no les estaba yendo muy bien. Fue porque no habían realizado ningún trabajo de construcción de enlaces y no tenían la capacidad para hacer el trabajo preliminar. Necesita obtener la estrategia correcta desde el principio.

BA : Te equivocarás con hreflang la primera, segunda y tercera vez… tal vez lo harás bien la cuarta vez. Recomiendo configurarlo en un mapa del sitio xml, no en metaetiquetas. También es más fácil para los desarrolladores si lo configura de esa manera: las metatags y hreflang no son una buena combinación.

DW : Si usa un mapa del sitio, puede actualizarlo usted mismo en lugar de depender de sus desarrolladores.

¿Qué importancia tiene el marcado de esquema y cuánto tiempo debería dedicarle?

DC : Mira cómo puedes amplificar tu marca dentro de las SERP. ¿Cómo puedes destacar entre la multitud? Esta es una buena oportunidad para destacar reseñas y eso puede hacer que su anuncio se destaque. No es lo más fácil de implementar y puede ser bastante técnico, y Google tiene pautas específicas sobre cómo se puede y cómo no se puede usar, pero siguen siendo útiles para destacar.

BA : Utilice el complemento SEO de WordPress para el marcado de esquemas. Haga que su contenido sea legible por máquina, y eso es lo que hace el marcado de esquema. Elimina las conjeturas y permite que Google comprenda completamente de qué se trata su contenido. Para mí, no es una cuestión de si debería usarlo, es una cuestión de cuánto debería usarlo.

DW : Siempre animo a mi equipo a utilizar el marcado de esquema. Utilice el código de su sitio web para influir en el aspecto de su sitio y su contenido. Sin embargo, no es el final de todo: he visto sitios que persiguen para que se agregue el marcado de esquema a todo su sitio web, pero puede llevar mucho tiempo. Si el contenido es su propuesta clave, el esquema es clave. Si no es así, los motores de búsqueda son buenos para interpretarlo por sí mismos, por lo que puede que no sea la gran ganancia que está buscando.

CT : Mire los resultados enriquecidos especializados para los que puede optimizar: Google tiene una lista de alrededor de 30 tipos diferentes de marcado de esquema, que muestra cuánto quieren que implementemos el esquema. Mire y vea qué es relevante para su industria e implemente todo lo que pueda.

Si tiene recursos limitados, ¿debería optar por la optimización de video o voz?

BA : Opte por el video, porque hay un ROI tangible. Puede generar tráfico y ventas; la voz es una gran oportunidad, pero no conoce los resultados que generará.

DW : El video es la clave de los dos. Si tiene recursos limitados y desea el máximo alcance y participación, el video puede ubicarse en su sitio web, blog y YouTube y puede generar tráfico, mientras que la búsqueda por voz es más una acción.

¿Qué importancia tiene un blog en términos de estrategia de SEO?

DC : Un blog puede jugar un papel crucial en términos de información y actualizaciones comerciales dentro de una organización. Se reduce al propósito de ese blog: ¿está dirigido por el cliente o dirigido por el negocio, y cuál es su propósito general? Producir contenido por el contenido no es la mejor estrategia. Necesita un plan claro sobre lo que quiere hacer con su blog y el contenido de su sitio.

BA : Si vende un producto o servicio, Answer the Public es genial, ya que escribe una palabra clave y raspa a Google y devuelve un montón de preguntas que la gente está buscando. Esto puede incorporarse a su calendario de contenido para asegurarse de que lo que está publicando pregunte qué buscan las personas. Está agregando valor y ayudando a los clientes potenciales a resolver problemas, mientras obtiene un tráfico significativo.

CT : Otra cosa que puede hacer un blog es convertirte en un experto en tu industria. Los blogs son una parte importante de nuestra estrategia en Hallam, por lo que Google nos considera confiables.

DW : ¿Cuál es el propósito de tu blog? Si es para vender un producto, no use un blog. Pero si se trata de generar confianza en la marca o responder preguntas que sus competidores no están respondiendo, entonces un blog es una excelente manera de interactuar con una nueva audiencia.

¿Cómo podría ser importante Duck Duck Go en el espacio de los motores de búsqueda?

BA : Es un motor de búsqueda centrado en la privacidad, no rastrea ni recuerda lo que está buscando. Como resultado, no es tan bueno como Google en términos de brindarle los resultados correctos, pero lo está logrando. No me he centrado en optimizarlo, pero espero que mejore porque creo que los motores de búsqueda necesitan más competencia y el aspecto de la privacidad es un gran punto de venta.

¿Qué importancia tiene la construcción de enlaces y cómo se ve la construcción de enlaces buena / mala?

BA : Publiqué dos blogs en mi blog: uno era sobre Google News, que tenía 1500 palabras sesgadas en Google News, lo que lo hace bastante detallado. Tiene 15 enlaces. Un par de semanas después, despotricé sobre AMP en un blog y obtuve 353 dominios de enlace. No siempre es lo que dices, es cómo lo dices: el segundo artículo tuvo mucha emoción y la gente lo compartirá si resuena con ellos. Ataca siempre las ideas, nunca las personas. Para mí, ha demostrado ser una táctica interesante y he visto a otras empresas hacerlo, por ejemplo, Paddy Power, decidieron donar 1000 EUR cada vez que el equipo ruso marcaba un gol en la Copa del Mundo, yendo a una organización benéfica LGBT. Es la página de campaña más vinculada de Paddy Power en su sitio web. Si desea generar controversias mientras hace algo bueno, puede ser una oportunidad fantástica de linkbuilding.

DW : Pensando en hace diez años, muchas pequeñas empresas lo trataban como cantidad y, a menudo, compraban enlaces. Los motores de búsqueda se dieron cuenta de eso. No es una buena forma de generar confianza, por lo que las empresas fueron penalizadas. Puede obtener ganancias significativas al tener buenos enlaces, pero el enfoque debería ser obtener menos enlaces realmente buenos en lugar de tener muchos enlaces deficientes.

DC : Odio el término construcción de enlaces. Hay un lugar donde los enlaces actúan como votos, por lo que es imprescindible desde una perspectiva de SEO, pero desearía que se llamara obtención de enlaces porque tienes que esforzarte mucho para conseguirlos. Paddy Power hizo un esfuerzo real y consciente en su campaña para obtener enlaces.

¿Existe una relación entre la actividad de las redes sociales y el SEO?

DC : Social puede jugar un papel en hacer que el contenido sea visible, por lo tanto, publicar cosas en Twitter o Facebook. Hay estudios que muestran que más me gusta, tweets, etc. pueden tener un impacto positivo en el SEO. Mi opinión es que estos se pueden comprar, por lo que consideraría las redes sociales como una forma de ayudar a los clientes y los motores de búsqueda a descubrir contenido nuevo, pero no diría que las redes sociales pueden tener un impacto positivo en el SEO.

BA : Un interesante experimento de tweets que vi ayer, le pidió a Google que retuiteara un enlace que estaba publicando (la única promoción que había dado), y Google comenzó a usar ese contenido como un fragmento destacado durante el día. Esto enlaza con la lectura automática. Las redes sociales tienen un papel que desempeñar: aumentan las posibilidades de obtener enlaces, pero creo que Google está prestando un tipo diferente de atención a lo que está sucediendo en las redes sociales, para definir la autoridad y la relativa.

DW : Depende de su estrategia: las redes sociales tienden a ser de actualidad o estacionales, por lo que puede aumentar su visibilidad al tener este contenido, pero no debería reemplazar las ofertas principales de su sitio web. No desea competir contra usted mismo moviendo su contenido principal y lo que impulsa su tráfico orgánico a sus canales de redes sociales.

Ha sido atacado por un competidor con SEO negativo, ¿existe?

BA: Existe, y la mejor herramienta es una herramienta de desautorización. Atacarlos de vuelta.

DC : Es una estrategia que existe y estamos en manos de Google para saber cómo manejarían eso. Los sitios web pueden ser severamente penalizados y pueden arruinar negocios.

DW : Ha habido artículos en el pasado sobre cómo el poder de Google puede paralizar las empresas. He trabajado antes con empresas a las que les ha pasado esto y han ido tan lejos como para emprender acciones legales. Así que estaría de acuerdo con devolver el ataque. Si están tratando de dañar su rendimiento de SEO de una manera negativa, defiéndase.

BA : Si las personas dejan reseñas falsas, actúe a la defensiva porque las personas las leen y es probable que las eliminen.

Como persona no técnica, si está haciendo su propio SEO, ¿en qué debería concentrarse?

CT : Es complicado porque los fundamentos técnicos son probablemente lo más importante. Entonces, para las pequeñas empresas, asuntos técnicos: si no lo hace, tendrá dificultades para clasificar. Una vez que estén en su lugar, asegúrese de que su sitio web esté bien optimizado. Realice una investigación de palabras clave para ver lo que buscan sus clientes: existen muchas herramientas gratuitas. Asegúrese de crear contenido útil que esté optimizado para esas palabras clave. Otro elemento en el que pensar es en la creación de autoridad. Establezca asociaciones con empresas locales o apoye una organización benéfica y vea si puede obtener enlaces a su sitio de esa manera. Además, debe realizar una investigación de la competencia: averigüe quiénes son en línea (los que se clasifican según las preguntas que hacen sus clientes).

DW : Lo que me encanta del SEO es que es gratis. Puede invertir dinero, pero no es necesario. Todo se reduce al propósito de su sitio web. Si impulsa sus ventas o consultas, el SEO es crucial, ya que impulsará su sitio web. Si no tiene las habilidades, el conocimiento o los recursos para desarrollar técnicamente su sitio web, entonces trabaje con alguien que pueda hacerlo. Regrese a los conceptos básicos de exactamente qué es lo que está tratando de hacer: ¿cuál es su propuesta clave? ¿Qué te distingue de tus competidores? Si es una empresa local, oriéntese al área en la que opera.

DC : Todavía me preguntan qué tan único debe ser mi contenido: las pequeñas empresas pueden ver el contenido de la competencia y tomar contenido de quienes inspiraron. Tiene que ser 100% único para configurarlo. Además, tiene la opción de trabajar con autónomos y agencias; esto tiene una ventaja real, en lugar de usar herramientas por su cuenta. Técnicamente, debería ser sólido en lugar de sitios de autoservicio. Estos sitios no se desempeñan o clasifican tan bien, por lo que desde una perspectiva comercial, debe invertir en un sitio técnicamente sólido.

¿Qué cursos de formación gratuitos existen?

DW : Los cursos de Google Garage son buenos, al igual que los cursos de la academia de Analytics; son completamente gratuitos y en línea.

Si está buscando crear un nuevo sitio web, ¿hay algún consejo sobre en qué debería centrarse en términos de SEO?

BA : redirecciones. Redirigir todas las URL antiguas a nuevas URL. Los motores de búsqueda no rastrean ni indexan el contenido, sino que rastrean e indexan las URL. Si los cambia drásticamente, debe realizar redireccionamientos uno a uno. Si puede mantener las URL iguales, entonces genial, manténgalas así. Si reconstruye un sitio web desde cero, le da mucha libertad para hacer cosas interesantes como implementar el esquema y aumentar la velocidad de la página. Tienes que seguir hacia dónde van los motores de búsqueda, lo que proporciona respuestas de contenido de buena calidad, por lo que debes seguir eso. Es peligroso crear un sitio web desde su propia perspectiva.

DC : Redirects consume mucho tiempo. Reestructuramos en Boots hace unos años, reasignamos 120.000 URL y encontramos un proceso para automatizar algunas de ellas, pero el trabajo manual llevó unos meses. Esa fue una de las cosas clave en las que trabajamos. Para lanzar un nuevo sitio, hemos hablado de contenido y UX: todo debe hacerse desde una perspectiva de dispositivos móviles primero.

DW : Si está lanzando un nuevo sitio web al mercado, recuerde que el viaje del usuario comienza en las SERP, no en el sitio web. Piense en lo que está publicando: busque a sus competidores y vea lo que están haciendo, y mapee su contenido de manera similar al de ellos, para que pueda clasificar las cosas correctas.

Si pudieras tener una herramienta para SEO, ¿cuál sería?

DC : Bright Edge: herramienta de SEO empresarial para ayudarlo a descubrir lo que está sucediendo en su sitio. También es una herramienta de palabras clave de inteligencia de la competencia.

CT : SEMrush: lo uso todos los días. Le brinda excelentes auditorías de sitios, vínculos de retroceso tóxicos, oportunidades orgánicas.

DW : Tenemos una gran cantidad de herramientas diferentes, pero la que uso a diario es Screaming Frog. Es barato de comprar y le brinda tanta información que de otro modo no podría encontrar.

BA : Deep Crawl, un rastreador basado en la nube, pero habiendo dicho que Search Console es un ganador.