Prospecção Baseada em Contas: Construa uma Máquina para Prospecção
Publicados: 2022-04-10Quase 75% das organizações acreditam que não atingiram a meta de alinhar marketing e vendas. Aqui, discutiremos sobre a prospecção baseada em contas.
Talvez o verdadeiro problema seja que há muitas pessoas nessas posições que não querem estar aqui.
O marketing precisa descobrir como pode escalar os programas baseados em contas e fazê-lo de maneira coordenada com as vendas. Isso será fácil se ambos estiverem na mesma página.
Vou compartilhar com vocês um sistema de prospecção baseada em contas que trará resultados reais. Cobriremos:
- Há muitas etapas a serem seguidas para que um programa baseado em contas seja bem-sucedido.
- Modelo de maturidade ABM
- O melhor alcance é aquele que tem uma mensagem específica e relevante.
Quero começar explicando o que é marketing baseado em contas.
Precisa de ajuda para automatizar seu processo de prospecção de vendas?
O LeadFuze fornece todos os dados necessários para encontrar leads ideais, incluindo informações completas de contato.
Passe por uma variedade de filtros para se concentrar nos leads que deseja alcançar. Isso é muito específico, mas você pode encontrar todas as pessoas que correspondem ao seguinte:
- Uma empresa do setor de Serviços Financeiros ou Bancário
- Quem tem mais de 10 funcionários
- Que gastam dinheiro no Adwords
- Quem usa Hubspot
- Quem atualmente tem vagas de emprego para ajuda de marketing
- Com a função de Gerente de RH
- Que está nessa função há menos de 1 ano
O que são estratégias de prospecção baseadas em contas?
As estratégias de prospecção baseadas em contas são oportunidades personalizadas, multicanais e de alto valor. Eles podem ser clientes novos ou existentes.
Muitas empresas alegaram estar fazendo marketing baseado em contas (ABM) ou automação, mas muitas nem conseguem soletrar.
Mas ABM não é apenas uma tática, é toda uma estratégia.
Estou lendo um guia sobre prospecção baseada em contas.
Uma estratégia é inútil sem as ferramentas apropriadas para apoiá-la.
7 etapas para dimensionar com sucesso seus programas de prospecção baseados em conta
Os processos são importantes para escalar um negócio. As empresas mais bem-sucedidas têm processos implementados.
As jornadas de prospecção baseadas em contas geralmente seguem o seguinte processo:
1. Selecione contas: alinhe Vendas e Marketing em torno de uma lista de contas-alvo de alto potencial e classifique-as de acordo com os direitos.
2. Identifique as pessoas: determine os contatos de compra de suas principais personas dentro da conta, dependendo de seus perfis de comprador ideais.
3. Desenvolva insights da conta: descubra o que importa em cada conta para garantir que suas interações sejam significativas e ressonantes.
4. Gere mensagens e conteúdo relevantes para a conta: Crie ou ajuste o material e as mensagens para refletir a percepção da sua conta e ser direcionado com precisão às equipes de compra de cada conta.
5. Forneça interações específicas da conta: gerencie conversas direcionadas e personalizadas para cada cliente.
6. Coordene as interações em jogadas focadas na conta: Sincronize as interações com os objetivos e planos das contas.
É importante medir o sucesso do ABM, para que você possa ver o que funcionou e o que não funcionou.
Na minha experiência, os formulários de geração de leads são uma má ideia. Eles não valem o tempo ou o dinheiro que custam.
ABM é uma estratégia que ajuda as empresas a construir relacionamentos com clientes em potencial e garantir que sejam bem-sucedidos com os clientes.
Marketing e Vendas podem trabalhar juntos sem que um lado sinta que está sendo aproveitado. O marketing coordena os toques executados pelas equipes da linha de frente, enquanto as vendas mantêm o controle sobre suas contas de alto valor.
Os programas devem ser de longo e curto prazo.
- Listas direcionadas de clientes e prospects, não grandes listas indiferenciadas.
- Uma abordagem personalizada às conversas é mais eficaz do que um script de tamanho único.
- Pesquisado impulsionado pela pesquisa e não apenas pelo LinkedIn
- O marketing multicanal consiste em usar todas as redes disponíveis para alcançar o maior número de pessoas possível. Você não quer usar spam ou outras táticas obscuras.
- Integrado é a ideia de usar o marketing e outros departamentos para criar um plano coeso.
- Relevante para o cliente em questão
- O relacionamento de um cliente com uma empresa deve ser vitalício, desde o momento em que é adquirido até quando se torna um defensor.
Modelo de Maturidade ABM
Quanto mais avançadas forem suas estratégias ABMABS, mais orquestração e coordenação serão necessárias.
A Engagio pensa na diversidade como uma vantagem estratégica.
O primeiro nível do jogo é enviar um e-mail simples.
Vou enviar uma série de e-mails para uma pessoa.
Eu uso essa estratégia para chamar a atenção da pessoa e garantir que ela conheça meu produto.
O nível 4 é quando você tem várias pessoas e equipes enviando toques pelos canais.
As jogadas de nível 5 são as mais difíceis de orquestrar, mas podem ser usadas quando você deseja que duas ou mais pessoas em uma conta interajam entre si em vários canais
Os melhores programas baseados em contas são personalizados e têm um alto nível de engajamento.
Dica: É sobre engajamento.
As vitórias de divulgação mais valiosas
Tudo isso é ótimo, mas não significa nada se o conteúdo que você usa não for eficaz. Então, primeiro vamos dar uma olhada em que tipo de mensagem enviar em uma divulgação inicial de e-mail frio e, em seguida, falaremos sobre como fazer o acompanhamento depois disso.
Conteúdo inicial de divulgação fria
Quando você está entrando em contato pela primeira vez, o que importa é o porquê. Você precisa de uma razão credível para entrar em contato com alguém.
Depois de encontrar um cliente em potencial, a maneira mais eficaz de chamar a atenção dele é usar um evento que o leve a conversar com você. Por exemplo, se o seu novo cliente acabou de lançar um produto ou serviço, então este seria o melhor momento.
Por exemplo, as mudanças de emprego são um forte motivador para as pessoas mudarem de carreira.
Recentemente li um artigo de Craig Elias, autor de um livro sobre vendas chamado SHiFT! Ele disse que quando se trata do comércio entre fornecedores em diferentes indústrias e regiões, 28% é acionado pela mudança de gerentes de contas.
Combinar uma abordagem orientada por dados com inteligência artificial pode ser uma maneira eficaz de contratar diversos candidatos.
Existem dois tipos de eventos que podem desencadear uma ação judicial.
- Eventos de gatilho organizacionais
- Evento acionador pessoal
Quando uma organização muda, ela pode desencadear um evento pessoal para alguém que interage com essa mudança.
Alguns de nossos representantes descobriram que eventos pessoais, que são mais poderosos e eficazes para eles pessoalmente, tendem a ter uma classificação mais alta na lista.
Eu tenho usado um CDP para melhorar a venda baseada em contas.
Quando usar um jogo são acionados por estes eventos:
Evento de gatilho organizacional
- Ofertas de trabalho
- Anúncios de financiamento
- O arquivamento 10-K é um documento que as empresas de capital aberto devem arquivar na SEC.
- Anúncios de novos produtos
- Eles estão usando um produto semelhante ao meu.
- Uso (por exemplo, se alguém fizer login uma vez por semana)
Eventos de gatilhos pessoais:
- Promoção ou nova função
- Conteúdo publicado
- Evento atendido
- Quando você mostra um webinar a alguém, é mais provável que ela interaja com seu conteúdo.
- Uma das partes mais importantes do sucesso de uma empresa é que ela precisa se envolver com seu público.
- O número de vezes que uma palavra-chave é tuitada nas mídias sociais.
Se você está em uma conta e não vê nenhuma oportunidade, talvez seja hora de começar a procurar outras maneiras de entrar na empresa.
Abridores de portas são uma maneira de construir confiança e relacionamento. Por exemplo, você pode usar seu interesse compartilhado na mesma faculdade ou time esportivo como um quebra-gelo ao conhecer novas pessoas.
Conteúdo de acompanhamento
Se você quer ser visto como uma praga, continue acompanhando as pessoas que ignoraram ou rejeitaram sua oferta. Você também pode se deparar com isso se o conteúdo do que você envia não for relevante e pessoal.
John Barrows, um famoso treinador de vendas e autor de “The Sales Survival Handbook”, disse em uma entrevista que
Tocar na base e fazer check-in são duas das frases mais sem sentido para os vendedores. Se não houver motivo para ligar, significa que não preciso falar.
Barrows sugere que você deve começar com “O motivo da minha ligação é…”
Quando você tem uma frase que não consegue terminar, não a envie por e-mail.
Estas são quatro razões que fazem o acompanhamento de um prospect parecer a escolha certa.
Quando você está vendendo um produto, certifique-se de mostrar ao cliente o que ele vai ganhar com isso. Aborde seus medos e frustrações ou desejos e aspirações.
75% dos executivos estão dispostos a ler materiais de marketing não solicitados, então compartilhe uma maneira diferente de abordar seus problemas ou uma ideia inovadora de como eles podem alcançar seus objetivos de negócios.
Forneça um conteúdo valioso que você recebeu. Pode ser qualquer coisa, desde um ebook a um webinar ou estudo de caso.
Fique por dentro das últimas tendências do seu setor e você será um especialista confiável para aqueles que estiverem interessados.
Personalização
A pergunta mais comum que recebemos sobre o conteúdo é quanta personalização deve ser incluída.
A personalização é ótima, mas nem sempre é escalável.
Na minha experiência, a personalização de uma abordagem de saída é um grande fator de sucesso. Descobri que existem muitas estratégias diferentes para personalizar sua mensagem de acordo com o mercado e a persona.
Precisamos personalizar nossas mensagens, dependendo da importância do contato. Quanto mais importantes eles são e sua posição na hierarquia da empresa de uma conta, menos queremos usar modelos.
- O nível 1 é um serviço mais personalizado com menos modelos.
- Nível 2: Personalizado, talvez usando as abordagens 108010: Personalize os primeiros 10%; Use um modelo para 80% do seu trabalho e personalize apenas o necessário para os últimos 10%.
- Nível 3: Personalizado em vez de personalizado (por exemplo, direcionado para seu setor e personalidade, usando o nome do funcionário)
Quando você está escrevendo um e-mail, seu objetivo é garantir que eles sintam que foi escrito para eles e não para uma correspondência em massa.
Para fazer com que as pessoas sintam que estão pensando nelas, você precisa fazer parecer óbvio.
Sucesso ABM = Tecnologia + Você
A tecnologia pode ajudá-lo a criar mais modelos e enviar e-mails de saída, mas falta o toque humano. Você precisa incorporar a personalização com isso.
A tecnologia deve facilitar seu trabalho, não substituí-lo.
Você tem uma estratégia para o ABM? Quais são suas melhores dicas para se conectar com contas de destino?
Precisa de ajuda para automatizar seu processo de prospecção de vendas?
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- Uma empresa do setor de Serviços Financeiros ou Bancário
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- Quem atualmente tem vagas de emprego para ajuda de marketing
- Com a função de Gerente de RH
- Que está nessa função há menos de 1 ano