Ben Johnson em SEO e marketing de conteúdo para startups (perguntas e respostas)

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Ben Johnson é o estrategista de conteúdo da Proof, empresa de SaaS apoiada pela Y-Combinator com sede em Austin, Texas. A empresa fabrica software de prova social, ajudando as empresas a aumentar suas taxas de conversão.

Antes disso, Ben trabalhou no lançamento de UberEATs em Austin e, posteriormente, no conteúdo da Fundera, um mercado FinTech com sede em Nova York para empréstimos a pequenas empresas. Antes disso, ele havia lançado seu próprio negócio online de sucesso, vendendo tatuagens instantâneas para irmandades. Ele é um profissional de marketing de startups experiente e dirige um navio apertado na Proof, produzindo conteúdo de alta qualidade em CRO, geração de leads e marketing em geral.

Você pode encontrá-lo no Twitter em @BenFJohnson ou no LinkedIn aqui.

Como você entrou no marketing de conteúdo?

Portanto, ao contrário de muitas pessoas na indústria, entrei no mundo do conteúdo por acidente.

Quando eu estava na faculdade, fiz uma grande variedade de estágios - um em um museu de ciências, outro em um hospital e um em marketing para a indústria musical. Se isso parece estranho, é porque realmente foi apenas uma coleção aleatória de estágios. Eu não tinha ideia do que queria fazer quando me formasse e estava testando o que eu poderia fazer depois da faculdade. Tudo o que eu realmente sabia é que era melhor escrevendo do que a maioria das pessoas e sabia que não queria usar terno para trabalhar.

Na escola, estudei Economia, Negócios e um programa de honras em artes liberais chamado Plano II na Universidade do Texas em Austin. O mais incrível do Plano II é que você pode estudar o que quiser junto com seu currículo normal - então, para mim, eu estava estudando Economia, mas escrevi uma tese sobre Hemingway e sua relação com a Espanha. Tive um monte de aulas de inglês e história, estudei na Espanha e pude explorar intelectualmente.

No geral, estava gostando de minha jornada educacional, mas realmente não tinha nenhuma direção de para onde queria ir. Então, meu último ano da escola, comecei a pensar mais seriamente sobre o que eu queria fazer quando me formasse, e startups e tecnologia pareciam especialmente interessantes. Eu tinha grandes habilidades com dados, mas também queria fazer algo criativo.

A tecnologia saciou esses dois desejos.

Fiz entrevistas para vários empregos em grandes empresas de tecnologia - Facebook, Google e Dropbox - e não fui contratado. E eu tinha boas notas, então pensei, acho que vou trabalhar em um banco ou algo assim. Quase acabei trabalhando na Goldman Sachs.

Naquela época, um grupo de amigos meus estava entrando no cenário das startups de Austin e isso parecia muito excitante para mim. Mas eu não tinha ideia de como entrar nisso. Um velho amigo meu que trabalhava em startups sugeriu se oferecer para trabalhar de graça ou fazer meu próprio projeto.

Então, naquele ano, parcialmente por conselho dele, comecei meu próprio negócio online, fabricando e vendendo tatuagens flash em massa para irmandades de todo o país. E uma coisa legal aconteceu - meio que disparou. Primeiro estávamos fazendo alguns pedidos na UT, mas logo, eu estava fazendo $ 1000s por pedido, vendendo online e vendendo e fazendo marketing para clientes em todo o país.

Foi superaleatório, mas foi a adrenalina mais louca que eu já senti. Depois disso, fiquei viciado em empreendedorismo e startups - eu sabia que era isso que queria fazer para viver.

Em seguida, trabalhei no Uber ajudando-os a lançar os UberEATs em Austin. E então, finalmente, decidi me mudar para Nova York, onde encontrei uma startup que realmente despertou meu interesse: Fundera, um mercado FinTech para empréstimos a pequenas empresas.

Portanto, se você está tentando obter um empréstimo online, pode ir ao Fundera e fazer um aplicativo simples e comparar suas taxas - semelhante a como o Kayak agrega informações para a indústria de viagens.

Pudemos cobrir o financiamento de pequenas empresas e nos beneficiarmos por sermos honestos e transparentes com os consumidores. Além disso, estávamos competindo contra muitas pessoas (ou seja, grandes bancos) que não eram bons na Internet.

Entrei para a equipe de Conteúdo como 3º funcionário. E crescemos muito rapidamente. Acho que na época em que estive lá, passamos de cerca de 30 funcionários para mais de 60. Então, eu realmente pude aprender muito com meus colegas de trabalho - a maioria dos quais eram veteranos do cenário de startups de Nova York. Muitos deles eram especialistas em estratégias de conteúdo e crescimento, então eu realmente ganhei uma grande quantidade de conhecimento sobre como desenvolver uma startup com conteúdo sendo uma esponja.

Eventualmente, como a maioria dos texanos faz, voltei ao meu estado natal, onde conheci Dave e a equipe da Proof, uma startup de SaaS que estava se mudando para Austin após terminar o YCombinator em Palo Alto.

O Proof cria software de prova social - basicamente, as notificações que você vê em sites que dizem "34 pessoas acabaram de comprar este item" ou "12 pessoas estão vendo esta oferta". É uma prática comum em sites de viagens há algum tempo e funciona muito bem. Na verdade, o chefe de crescimento do AirBNB atribui a introdução da prova social como um dos melhores experimentos de todos os tempos.

Agora, o Proof traz a mesma tecnologia para qualquer tipo de site - e é especialmente poderoso para empresas SAAS. Nosso software de prova social aumenta as conversões em 10-15% em média para nossos clientes.

A prova é um estágio inicial, então fui atraído pelo desafio de ser capaz de criar um programa de conteúdo do zero. Ao mesmo tempo, eles tinham um produto de software realmente sólido com grande tração inicial (estamos em mais de 15.000 sites e estamos crescendo rapidamente) e eu me dei bem com a equipe. E é onde estou agora - estamos construindo um blog com foco em CRO, geração de leads, tráfego e uma série de outros tópicos para profissionais de marketing. Também estamos construindo o próprio site com estudos de caso, páginas de destino e fluxos de email mais robustos.

Basicamente, o objetivo de mencionar tudo isso é dizer que entrei no Marketing de Conteúdo porque sou curioso, queria trabalhar com tecnologia e foi assim que meu conjunto de habilidades acabou sendo útil.

Por que você gosta de trabalhar com conteúdo?

Gosto de trabalhar com marketing de conteúdo em startups porque você tem a liberdade de ser um criativo, mas a exposição a uma ampla gama de outras tarefas.

Na Proof, muitos dos meus dias penso em aquisição de clientes, posicionamento para nosso produto, formação de parcerias, construção de estudos de caso, redação de e-mails, entrevistas com clientes, apagamento de incêndios, construção de mesas e outras tarefas semi-aleatórias que são comuns no início empresas de palco.

Eu não acho que poderia fazer o trabalho se fosse apenas escrever - eu realmente gosto de poder mudar da escrita para SEO para otimização. Isso mantém meu cérebro ocupado e me mantém motivado dia após dia.

O Proof é um desafio particularmente divertido para mim porque nunca trabalhei com SaaS. Portanto, tem sido interessante aprender um novo modelo de negócios, descobrir o que nossos clientes querem ler e que voz eles esperam ouvir de uma marca. Existem algumas semelhanças entre o público da Fundera (SMBs) e o público da Proof (Marketers & Founders), mas também existem muitas diferenças. Aprender a se adaptar faz parte da diversão para mim.

Qualidade ou quantidade do conteúdo? Debate comum. Você parece ser capaz de alcançar ambos. Como?

Sim, este é um debate bastante comum entre os profissionais de marketing de conteúdo.

Meu instinto é dizer “um equilíbrio saudável”, mas prevejo que você recuaria e me faria escolher uma resposta.

Eu acho que se eu tivesse que escolher um, eu diria que a qualidade é realmente onde você deve concentrar seus esforços.

Para ser completamente transparente, tenho mais a mentalidade de:

1. Você precisa publicar com frequência
2. Você precisa manter algum tipo de voz editorial no processo.

Portanto, para alcançar o primeiro lugar, pretendo fazer 2 postagens por semana.

Eu sou uma operação de um homem só e se eu tivesse uma equipe maior, provavelmente aumentaria a frequência de postagem se pudesse manter a qualidade de nosso conteúdo. Publicar frequentemente significa coisas diferentes para marcas diferentes - e isso é importante lembrar. Não existe uma fórmula definida que funcione para a sua empresa.

Você tem que experimentar e ver o que funciona para sua marca. Isso poderia ser postagens de blog no site, postagens de convidados externos, páginas de destino de SEO, guias, recursos no site, postagens sociais - realmente qualquer coisa, contanto que tudo ajude a atingir a meta de criar ótimos pontos de contato para os clientes!

Acho que é importante manter uma cadência regular, independentemente do que mais você esteja fazendo. Quando eu começo a desacelerar e perder a meta de 2x semanas que defini, é quando começo a ficar preocupado.

Para o nº 2, recomendo criar processos e um guia de estilo logo ao entrar em uma empresa.

Isso torna sua vida muito mais fácil nos meses e anos seguintes e cria uma linha de base que você sempre pode olhar quando tiver uma dúvida. Você sempre pode editá-lo mais tarde - mas estabelecendo-o antecipadamente, você ajudará a construir uma consistência forte para o seu trabalho e a pensar sobre a estratégia de longo prazo para o programa de conteúdo da sua marca.

Você pode explicar seu processo para trabalhar com influenciadores? Como você os encontra e como fazer com que eles forneçam ótimas citações constantes para o seu conteúdo?

Na Proof, nosso principal processo de trabalho com influenciadores tem sido por meio de parcerias de conteúdo. Muitas das parcerias são inbound, mas a maioria é outbound.

Estou sempre procurando oportunidades de postar como convidado, fornecer um comentário e encontrar outros profissionais de marketing. Eu procuro por marcas e pessoas em software que são maiores do que Proof (e maior pode ser um nome maior, uma Autoridade de Domínio maior, um número maior de seguidores sociais, etc).

Apresentar o influenciador em nossas postagens é uma ótima maneira de iniciar uma conversa - seja por e-mail ou social.

Além disso, sempre menciono que estamos abertos a postagens de convidados no meu primeiro e-mail ou na assinatura do meu e-mail. Esta é uma técnica super simples que cria um grande fluxo de citações e postagens que chegam pelos nossos portões.

Se eu estivesse simplificando a descrição de um profissional de marketing de conteúdo, diria que são três coisas:

1. escreva conteúdo realmente de qualidade
2. Construir relacionamentos
3. construir links

Quando você percebe que esse é o seu objetivo, você também percebe rapidamente que é o objetivo de outras pessoas do conteúdo - mesmo que sejam "influenciadores" ou "líderes de pensamento".

Na maioria dos casos, descobri que outras pessoas na área são bastante abertas para colaborar e contribuir com sua postagem, mesmo que sejam maiores do que você. É a natureza do trabalho e as pessoas atraídas por ele. E, uma vez que eles concordaram em fazer um orçamento, você está lhes dando algo de valor.

Portanto, torna-se natural pedir a eles que compartilhem - então, eles estão ampliando seu trabalho para um grande público e você está no caminho de se tornar o recurso mais lembrado para seus trabalhos futuros.

De que é feito um bom profissional de marketing de conteúdo? Como você distingue um bom profissional de marketing de conteúdo de um escritor ou jornalista mais comum, em termos de habilidade? Qual é o molho secreto?

Eu diria que o mais importante aqui é ser extremamente adaptável.

No marketing de conteúdo, sua função mudará mensalmente ou mesmo diariamente. O objetivo do seu programa muda de acordo com as prioridades de negócios, a inconstância dos algoritmos de pesquisa e os recursos de que você dispõe em um determinado mês. Você tem que ser desconexo para obter mais retorno do seu investimento às vezes - mas isso é metade da diversão.

Também acho que a diferença real entre um grande profissional de marketing de conteúdo e um jornalista ou escritor mais genérico é a capacidade de pensar em como uma peça é usada. Quando vejo uma parte do conteúdo, procuro quais manchetes geram mais cliques, mas também acho que geram os cliques mais direcionados para o nosso negócio.

Eu penso em links, penso em conversão, penso em otimização. Nesse sentido, acho que um grande profissional de marketing de conteúdo se parece mais com um grande editor - traçando estratégias sobre o que escrever, como será a versão final e como distribuir o trabalho nos lugares certos.

Da mesma forma, qual é a habilidade mais subestimada que um profissional de marketing de conteúdo deve ter ou desenvolver?

Eu diria que reserve um tempo para desenvolver dados e habilidades analíticas. Acho que muitas pessoas ignoram isso, mas quando você pensa sobre isso, o que separa um grande profissional de marketing de conteúdo de um medíocre é a capacidade de encontrar tópicos que as pessoas queiram ler - seja em redes sociais, pesquisa ou alguma outra plataforma. E a melhor maneira de encontrar essas ideias de tópicos é por meio de dados. Os dados estão sempre disponíveis - você só precisa das habilidades para encontrá-los e analisá-los.

Como profissional de marketing de conteúdo, você também terá a tarefa de descobrir o que converte leads para sua empresa. Você precisa ser capaz de pular para o Google Analytics, Amplitude, Hubspot, Salesforce ou quaisquer outros programas que sua empresa esteja usando.

A capacidade de saber como identificar tendências, encontrar oportunidades e analisar o desempenho de suas postagens é algo essencial em 2018.

Onde você aloca a maior parte do seu tempo no Proof? O que é um esforço surpreendentemente demorado que você não pode terceirizar ou automatizar? O que você gostaria de ter que fazer menos no trabalho?

Eu diria que aloco a maior parte do meu tempo pesquisando tendências de tópicos atuais, encontrando palavras-chave e escrevendo. No geral, estou gastando a maior parte do meu tempo em nossa estratégia editorial.

Editar é um esforço surpreendentemente demorado que não me sinto confortável terceirizando neste momento.

Freelancers são incríveis para criar mais conteúdo, mas geralmente é difícil ter certeza de que eles combinam sua escrita com o ângulo que buscamos com uma peça. Também é difícil manter que eles seguem as práticas recomendadas de SEO.

Eu trabalho com alguns freelancers que são jornalistas incríveis, mas eles nem sempre escrevem com SEO em mente. Isso significa que muitas vezes preciso me aprofundar no trabalho deles para editá-lo para pesquisa.

Alguma dica estranha de produtividade para sua produtividade pessoal? Como você gerencia seu próprio tempo e fluxo de trabalho?

Eu sou bom em configurar meu Chrome, caixa de entrada e meu Google Agenda com uma tonelada de ferramentas para garantir que eu nunca perca um prazo e tenha tudo à minha disposição para ser uma máquina de conteúdo. Todos os dias, tento chegar à caixa de entrada zero, e minha obsessão por essa tarefa definitivamente me torna proativo.

Quais ferramentas?

Boomerang : eu uso este programa para enviar e-mails de volta para o topo da minha caixa de entrada em uma data posterior (isso é ótimo para quando um editor em outro blog nos pede para lançar um argumento em um mês ou mais, quando eles tiverem mais largura de banda).

Grammarly : Embora eu seja um escritor, eu cometo muitos erros de ortografia e gramática na hora. É natural quando você está escrevendo mais de 10.000 palavras por mês. Grammarly é um salva-vidas.

Filtros do Gmail : tento obter o máximo de e-mail para ignorar minha caixa de entrada. Três filtros que estou usando agora são: Freelancers, Guest Posts e Exemplos de Newsletter.

Calendly : Isso permite que os clientes agendem ligações em meu calendário - é ótimo para agendar entrevistas de estudos de caso em particular.

Toby : uma extensão do Chrome que permite gerenciar todas as suas guias abertas. É perfeito para profissionais de marketing de conteúdo que sempre têm muitas guias abertas - posso salvar as guias abertas em clusters (para ler, para editar, links em potencial etc.).

Hunter : Ajuda você a encontrar os endereços de e-mail de quem você está enviando. Uma ótima ferramenta para encontrar informações de contato para ligações frias.

GetProspect: Esta ferramenta também ajuda você a encontrar endereços de e-mail de seus clientes em potencial por meio do LinkedIn, extraindo informações de seu banco de dados.

Linkedin Sales Navigator : Isso puxa o perfil do Linkedin de quem quer que você esteja enviando seu e-mail. Realmente útil para estabelecer relacionamentos de longo prazo com outros profissionais de marketing.

Também estou frequentemente tentando aprimorar meu conhecimento sobre ferramentas de produtividade lendo os livros de marketing mais recentes e ouvindo podcasts de marketing.

Conte-me sobre sua estratégia editorial? Como você surge com ideias, organiza-as (calendário editorial?), Atribui-as e leva-as até a publicação?

No início do mês, descrevo o próximo mês com palavras-chave que desejo segmentar. Geralmente são palavras-chave relacionadas à nossa marca, palavras-chave que podemos classificar facilmente e palavras-chave que têm um volume decente. Estou usando dados do Ahrefs e SEMRush para validar meus palpites. Tenho uma lista-mestre em execução configurada como uma planilha do Google - eu a chamo de minha “Ferramenta de planejamento de palavras-chave”. Ele contém dados da concorrência, as principais palavras-chave e todas as palavras-chave que segmentamos até o momento.

Em seguida, configurei o mês em outra planilha do Google, nosso Calendário de Conteúdo de Prova. Ele rastreia todo o conteúdo interno e externo do mês. Eu preencho cerca de 8 palavras-chave (2 por semana) e, em seguida, adiciono algum conteúdo de preenchimento (postagens externas, postagens de visitantes, etc.) entre elas.

Para cada artigo, defino as seguintes categorias nesse documento:

• Status
  • Esperando no Rascunho
  • Pronto para edições
  • Pronto para Publicar
  • Publicados
• Data de publicação
• Data de vencimento
• Autor
• Categoria
  • Artigo (SEO)
  • Isca do ego
  • Postagem de convidado (fora do local)
  • Postagem de convidado (no local)
  • Guia / Ebook
  • Infográfico
  • Ferramenta interativa
  • Atualização de produto
  • Vídeo
• Titulo do Topico
• Conteúdo / Detalhes
• Palavra-chave

Em seguida, escrevo memorandos de atribuições para cada freelancer ou autor de postagens convidadas. Minhas atribuições são feitas com base no estilo do escritor - tento combinar os escritores com o tipo de conteúdo que eles gostam de criar. É importante conhecer os estilos de seus redatores e definir as atribuições com base no que você acha que eles farão melhor. Esta é uma habilidade que leva mais tempo para ser desenvolvida.

Clique aqui para acessar o modelo de calendário editorial do Planilhas Google de Ben

Também me certifico de que eles tenham expectativas claras do que esperamos, para que possamos produzir conteúdo de alta qualidade e ter que fazer o mínimo de edições possível.

Você tem alguma prática especial para promoção de conteúdo? Fora do público existente do Proof, como você consegue novos olhos no conteúdo?

Depois de publicar qualquer postagem, eu compartilho no Facebook, Linkedin, Twitter e, para algumas postagens, com nosso grupo FB, The Conversion Club.

Eu recebo muitos dos meus novos olhos incluindo novos colaboradores no site e usando-os como uma forma de distribuir o artigo. Ao escrever um artigo em seu site ou fazer com que contribuam em nosso site, podemos atingir seu público. Eu torno isso o mais fácil possível para eles escrevendo mensagens sociais ou qualquer coisa que os ajude em suas funções.

Para algumas peças, também gosto de postá-las em fóruns ou comunidades como GrowthHackers, Reddit, etc. É difícil encontrar sites onde você possa contribuir continuamente, mas sempre há um fórum específico para cada artigo que você cria. Você só precisa pesquisar para encontrar o local.

O que o incomoda no marketing de conteúdo como prática hoje? Que mudanças ou tendências você vê ou espera que surjam em um futuro próximo?

Um dos grandes é que você ainda pode enganar os motores de busca com conteúdo mal escrito e sair impune.

O Google está sempre ficando melhor em identificar pessoas que praticam SEO e conteúdo black hat, mas mal posso esperar pelo dia em que poderei me concentrar em escrever algo ótimo sem ter que me preocupar tanto em otimizá-lo para pesquisa.

Por exemplo, escrevi um artigo sobre custo por aquisição recentemente e fiquei feliz com meu trabalho. Mas então, provavelmente tive que gastar mais algumas horas jogando palavras-chave, mudando títulos, definindo texto alternativo nas imagens. É útil hoje, mas estou animado para o dia, porque as etapas de otimização não são mais tão críticas.

Outra coisa que me incomoda é que muitos profissionais de marketing de conteúdo têm a mentalidade de "você faz o trabalho". Basicamente, você terá uma conversa para frente e para trás com outro profissional de marketing, em que ambas as partes estão tentando fazer com que a outra faça a maior parte do trabalho de um projeto. Exemplo:

Você: “Você pode me enviar algumas palavras-chave que deseja que sejam abordadas em seu blog?”

Outro profissional de marketing: “Sim, envie suas sugestões de palavras-chave que devemos analisar! Ansioso pelo seu trabalho aqui. ”

Minha convicção pessoal é que o site que está obtendo o benefício deve ser o mais útil possível (mesmo que seja maior). Eu entendo o conceito de não querer fazer trabalhos desnecessários, mas às vezes conversas como essas são ridículas.

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Shameless plug, se você estiver interessado em contribuir para o blog Proof, sinta-se à vontade para me enviar uma mensagem: [email protected] . Se você não percebeu pelo artigo, estou sempre aberto à colaboração!

Notas e comentários adicionais

Oi! É o seu editor novamente. Esta seção é para aqueles que desejam se aprofundar em pontos individuais. Vou expandir aqui algumas das respostas acima e dar mais detalhes sobre quaisquer ferramentas, processos ou recursos que foram mencionados na entrevista

Em Experimentação e Contexto ...

Quando questionado sobre qualidade versus quantidade, Ben teve um ponto interessante. Como ele disse: “Você tem que experimentar e ver o que funciona para sua marca. Podem ser postagens de blog no site, postagens de convidados externos, páginas de destino de SEO, guias, recursos no site, postagens sociais - realmente qualquer coisa, contanto que tudo esteja ajudando você a atingir a meta de criar ótimos pontos de contato para os clientes! ”

Essa é realmente a atitude central de um bom profissional de marketing de conteúdo ou blogueiro. Empatia foi mencionada em muitas de nossas entrevistas com Content Crafters como um componente-chave do conteúdo - você precisa ser capaz de responder às perguntas de seus clientes e leitores. Às vezes é com um artigo longo e de alta qualidade.

Às vezes, é com conteúdo do tipo FAQ de alta frequência. Não há uma resposta única que funcione para todas as empresas. Você realmente precisa testar as coisas por conta própria e conhecer seus próprios clientes.

Nos guias de estilo ...

Uma maneira de simplificar muitos erros e mal-entendidos comuns, especialmente ao trabalhar com uma grande equipe de conteúdo interno ou, no caso do Proof, muitos freelancers e escritores convidados, é criar um guia de estilo.

Um dos melhores exemplos que vi disso vem de Tommy Walker, atualmente editor-chefe global da Quickbooks. Enquanto estava no Shopify, ele criou o The Code, um documento imaculado que descreve seus objetivos editoriais e estilo.

On Data ...

Em várias de nossas entrevistas com profissionais de marketing de conteúdo e blogueiros, o tópico da análise de dados foi levantado (por exemplo, a entrevista de Sophia Bernazzani). Parece, realmente, ser uma superpotência para blogueiros.

Não é comum que os profissionais de marketing de conteúdo aprendam habilidades de análise de dados funcionais, então, se você fizer isso, poderá se destacar e realizar toneladas de coisas que as massas não conseguem. Você pode descobrir o que está funcionando, o que precisa ser consertado, tendências quantitativas, gargalos de conversão e muito mais.

Você pode encontrar bons cursos para iniciantes no Google Analytics e coisas ainda mais fundamentais no Coursera. Existem toneladas de recursos gratuitos por aí.

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