Irina Nica sobre promoção de conteúdo, divulgação por e-mail e link building

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Irina Nica é gerente sênior de marketing da HubSpot, responsável pela estratégia de SEO fora do site da empresa, incluindo promoção de conteúdo, alcance de influenciadores e link building.

Antes de ingressar na HubSpot, Irina foi gerente de marketing da SEOmonitor.com - uma ferramenta de SEO premiada.

Ela foi um membro proativo do conselho de administração da empresa, onde contribuiu para o desenvolvimento inicial do produto e da estratégia de marketing global da empresa.

Ela é especialista quando se trata de estratégia de construção de links, alcance de email frio, construção de relacionamentos e parcerias com influenciadores e promoção de conteúdo em geral. Cobriremos tudo isso e muito mais nesta entrevista.

Você pode encontrá-la no Twitter em @nicairinica ou no LinkedIn aqui.

Como você entrou no SEO / link building?

Comecei na área de relações públicas, na verdade. Quando comecei no marketing, costumava trabalhar com algumas empresas de software romenas, "perseguindo" menções da imprensa, conseguindo entrevistas com publicações de negócios locais, etc. Depois de alguns anos como freelancer, finalmente decidi trabalhar como um-all- profissional de marketing de conteúdo redondo para uma agência de SEO local: upswing.ro (na época éramos chamados de SEOMonitor).

É aí que as coisas começaram a ficar realmente interessantes para mim.

Na agência SEO, fui responsável pela publicação de conteúdo no blog, obtendo menções na imprensa e gerando conhecimento da marca. No processo, aprendi como meu trabalho se relaciona com o SEO e o achei fascinante e empolgante. Provavelmente parece bobo, mas ainda me lembro da primeira vez que coloquei um link em um comunicado à imprensa, com “SEO” em mente.

Engraçado, não me lembro sobre o que era a história, mas a ideia de como aquele link significa mais do que tráfego de referência surpreendeu minha mente de novato

Passo a passo, comecei a me envolver mais com o dia-a-dia da agência, trabalhando com prospecção de clientes e desenvolvendo previsões de SEO para eles.

Fui fisgado e, com 2 anos de trabalho lá, embarquei em uma nova jornada: ajudar a agência a lançar sua ferramenta de SEO proprietária - SEOmonitor.com.

Essa estrada acabou me levando ao HubSpot e à minha vida agora na Irlanda.

Você pode explicar seu processo para trabalhar com influenciadores? Como você os encontra, como você trabalha com eles, qual é o benefício? Como tudo está integrado na abordagem de conteúdo e estratégia?

Acho que trabalhar com influenciadores é uma das partes mais empolgantes do meu trabalho.

Em um nível pessoal, é ótimo conhecer e trabalhar com indivíduos altamente motivados, que são especialistas em suas áreas e cujos objetivos principais são ajudar, educar e inspirar seu público. Para simplificar, meu propósito é contribuir para esses objetivos. Quaisquer que sejam os projetos que estamos executando juntos, eles têm que encantar o público deles e o nosso.

No entanto, para fazê-lo funcionar em escala, eu precisava criar um processo claro e fácil de replicar parecido com este:

1. Primeiro, eu defini uma meta clara para cada projeto. Pode ser qualquer coisa, desde conhecimento da marca a inscrições, leads etc.
2. Construir um perfil, uma “persona influenciadora” que descreva o influenciador ideal com quem eu gostaria de trabalhar.
3. Então, eu vou e encontro influenciadores que se encaixam no meu perfil. No processo, também procuro descobrir o que os define, quais os valores que possuem e se se alinham ao nosso negócio.
4. Depois de fazer minha pesquisa, entro em contato e agendo uma chamada de “descoberta” para alguns deles. O objetivo da ligação é preencher as lacunas de minha "persona influenciadora" com mais informações, como quais são suas aspirações de longo prazo, o que os motivaria a trabalhar comigo e como posso ajudá-los a alcançar seus objetivos de curto prazo .
5. Eu então vou e proponho uma campanha para eles. Quer seja uma campanha que envolve centenas de influenciadores ou apenas alguns nomes, tento ajustá-la de acordo com seus objetivos e prioridades. Isso é crucial para o sucesso da campanha.

Além do meu processo de trabalho, outra coisa que sempre recomendo é usar um CRM (qualquer CRM) para acompanhar cada contato.

Sinceramente, não posso deixar de enfatizar o quanto é importante para o sucesso de longo prazo ter todos os dados relacionados ao influenciador salvos em um só lugar. As planilhas são ótimas para começar, mas serão um obstáculo ao dimensionar o programa. Eles são ótimos se você está trabalhando com 10-20 influenciadores, mas imagine ter centenas de projetos diferentes em execução ao mesmo tempo. Você inevitavelmente esquecerá os detalhes e quem é quem.

Eu uso o HubSpot CRM para acompanhar meus projetos e é comprovado que é essencial para construir relacionamentos de longo prazo. A qualquer momento, tenho acesso instantâneo a:

• Histórico de e-mail
• Para cada influenciador, uma breve nota resumindo seus objetivos e os projetos em que estamos trabalhando
• Uma história dos projetos em que trabalhamos juntos (cada projeto "concluído" marcado como um negócio ganho (ou em andamento))
• Detalhes do contrato
• Plano de projeto etc.

Existe alguma tática de link building que não é eficaz?

De todas as táticas de link building que tentei, descobri que o link building quebrado é a mais difícil de escalar. Pode ser uma boa tática no contexto certo, mas nunca funcionou para mim.

Eu achei útil fazer uma campanha de “construção de links quebrados reversos” para fortalecer relacionamentos ou reengajar com antigos parceiros.

Eu olhava proativamente nossos próprios links externos quebrados e contatava esses sites para pedir-lhes que nos fornecessem uma versão atualizada dessa página para criar um link. 8 em cada 10 responderiam nas próximas 24 horas e nos forneceriam uma nova página para a qual criar um link.

Para nós, haveria o benefício de dar aos nossos leitores uma experiência melhor, sem links quebrados no texto, e um parceiro reengajado que fica feliz em ouvir de nós.

Quais são as principais diferenças entre promover conteúdo internacionalmente e nos EUA?

Essa é uma ótima pergunta e tentarei respondê-la em breve, mas considere esta ressalva: quando se trata da implementação real de uma campanha, ir “internacionalmente” significa focar em um ou mais países ao mesmo tempo.

Você não pode comercializar para todos e todos os países da mesma forma por causa das diferenças culturais, sociais, jurídicas e econômicas.

Veja o estilo de comunicação, por exemplo: nos Estados Unidos, os leitores preferem um estilo informal e criativo, enquanto na Alemanha as pessoas apreciam um tipo de comunicação mais formal.

Nos Estados Unidos, conteúdo e ferramentas gratuitas são adotados e procurados, enquanto outros países percebem as coisas gratuitas como de baixa qualidade e francamente pouco atraentes.

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Esses aspectos culturais são muito interessantes e muito importantes para levar em consideração ao promover qualquer coisa internacionalmente.

Para empresas como a HubSpot, há também o fator de reconhecimento de marca que impacta a promoção internacional. Nos EUA, a marca HubSpot sozinha ajuda muito na promoção de conteúdo. Em outros novos mercados, a jornada para o reconhecimento da marca está em um estágio diferente e a promoção de conteúdo precisa se adaptar a isso.

Quais são alguns dos maiores erros que as pessoas cometem ao tentar trabalhar com influenciadores?

As suposições são provavelmente o erro mais comum : os profissionais de marketing muitas vezes presumem que sabem o que os influenciadores querem de uma parceria, que promoveriam determinados produtos ou conteúdo apenas porque lhes pediram, etc.

É por isso que sempre sugiro fazer uma “ligação de descoberta” com alguns influenciadores, para conhecê-los, antes de lançar um programa para centenas de contatos.

Em segundo lugar, acho que ter expectativas pouco claras ou irrealistas sobre o que um programa de influenciador pode fazer pela empresa é outro erro comum.

Alguns profissionais de marketing perdem uma oportunidade e um canal de distribuição importante por não trabalharem com influenciadores. Outros esperam que os influenciadores resolvam todos os seus desafios de marketing. A melhor maneira de evitar isso é fazer uma pesquisa completa antes de se envolver em um programa. Falar com outros profissionais de marketing que já administraram projetos semelhantes pode definitivamente ajudar.

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Por último, outro erro está relacionado à maneira como os profissionais de marketing definem o que é um “influenciador” para seus negócios. Todo mundo sabe que as celebridades de Hollywood são verdadeiros influenciadores, mas e os microinfluenciadores? Vale a pena considerar o que os torna influenciadores: seus seguidores sociais? seus assinantes?

Os profissionais de marketing precisam definir claramente as métricas para calcular o nível de influência que um blogueiro ou criador de conteúdo de mídia social tem em seu nicho antes de trabalhar com eles.

Você acredita que há uma habilidade, atitude, traço de personalidade ou parte de sua experiência que o torna incrível na promoção de conteúdo e construção de links?

Não tenho certeza se existe uma habilidade em particular, mas sei que fico entusiasmado toda vez que vejo um projeto sendo bem-sucedido. Esse entusiasmo me torna resiliente e me leva a encontrar soluções quando as coisas não estão indo muito bem. No link building, há muito disso, portanto, qualquer habilidade que o ajude a superar esses desafios, em última análise, o ajudará a ter sucesso.

Tenho certeza de que não conta como uma habilidade, mas acho que ajuda no meu trabalho que fico entediado facilmente. Gosto de coisas novas e territórios desconhecidos. Esse tipo de dinâmica pessoal é muito útil quando você trabalha em uma área que prospera com mudanças constantes. Se eu não estivesse ficando entediado facilmente, nem sempre gostaria de mudar minha abordagem de divulgação e melhorá-la.

Se você pudesse usar uma varinha mágica e matar uma tendência (atual) de marketing de conteúdo, qual seria?

Eu provavelmente mataria “o funil”.

Teve seus dias de glória, tem sido um ótimo “instrumento” de marketing, mas é hora de partirmos disso, como conceito. Como profissionais de marketing, precisamos entender que as pessoas evoluíram na maneira como compram produtos e serviços. Seu processo de pesquisa é diferente e mais complexo do que "um funil".

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Ainda precisamos de ótimo conteúdo. Ainda precisamos entregar e disponibilizar esse conteúdo para os compradores, no estágio certo de sua jornada.

Acontece que não existe uma maneira linear e simples pela qual as pessoas tomam uma decisão de compra. Por um lado, quase todas as grandes plataformas que oferecem experiências personalizadas, para que não haja duas viagens exatamente iguais. Precisamos considerar isso e nos adaptar para ficar à frente do jogo.

Alguma dica estranha de produtividade para sua produtividade pessoal?

Sim: tire uma folga.

Isso pode soar profundamente superficial para aqueles que podem tirar férias regularmente. Quem não tira férias provavelmente pensa que não há tempo para folga porque “ há coisas a serem feitas ”. Sei disso porque sou uma daquelas pessoas que trabalha como se estivesse sendo perseguida por um homem com uma metralhadora.

Eu raramente tirava uma folga. E mesmo quando o fiz, ainda deixei o trabalho escapar, mesmo que por um pouco. De certa forma, valeu a pena, mas no geral eu estava bastante cansado na maior parte do tempo.

Felizmente, com o tempo, mudei minha opinião sobre as férias e isso tem sido ótimo para minha produtividade. Agora aprendi a me desconectar à noite ou nos finais de semana. De vez em quando, faço uma longa viagem de fim de semana e isso é o suficiente para me ajudar a relaxar e refrescar minha perspectiva.

Como você gerencia seu próprio tempo e fluxo de trabalho?

Eu uso uma combinação de Trello, Google Calendar e Google Docs.

Eu uso o Trello para gerenciamento de projetos e, em seguida, transformo cada projeto em tarefas, organizadas em intervalos de tempo, bloqueadas no meu calendário.

Tento manter meu calendário atualizado para que as pessoas possam adicionar reuniões comigo quando precisarem (eu uso o HubSpot Meetings para isso), enquanto também economizo grandes intervalos de tempo ininterrupto para o meu trabalho.

Quais sistemas, processos ou estruturas que você construiu para seu trabalho tiveram o maior impacto ou os resultados mais surpreendentes?

Acho que fiquei muito surpreso com as campanhas que fiz para construir links para páginas “enfadonhas”.

Normalmente, você pensaria que as páginas de produtos são as últimas páginas para as quais um link seria - literalmente, o conteúdo menos sexy. Acontece que isso pode ser feito. Falei sobre algumas dessas campanhas na INBOUND ano passado (confira meus slides no SideShare)

Onde você aloca a maior parte do seu tempo no HubSpot? O que é um esforço surpreendentemente demorado que você não pode terceirizar ou automatizar? O que você gostaria de ter que fazer menos no trabalho?

A maior parte do meu tempo é alocado para a comunicação interna: definir o escopo das campanhas, relatar os resultados, desenvolver experiências, medir e comunicar o sucesso ou o fracasso de um projeto.

Talvez igualmente importante e demorado é o que chamo de “prospecção”: que é pesquisar oportunidades onde eu gostaria de lançar nossas ofertas, produtos ou know-how especializado.

Consegui automatizar ou simplificar muitos dos processos em torno do link building e do marketing de influenciador, mas, na verdade, encontrar a publicação certa para lançar ainda requer muito trabalho da minha parte. Acho que é porque você precisa entender sua empresa, bem como o mercado para encontrar "o ajuste certo".

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