Como fazer as pessoas se importarem com seu conteúdo: encontre o ângulo certo

Metade dos participantes recebeu uma versão com um título projetado para inclinar sua percepção para um lado, e a outra metade recebeu uma versão com um título projetado para incliná-lo para o outro lado. As percepções das pessoas sobre os assuntos sobre os quais estavam lendo foram influenciadas pela inclinação da manchete que receberam – mas essa não foi a parte surpreendente do estudo.

A parte surpreendente era que a manchete que uma pessoa lia mudava os detalhes que ela conseguia lembrar e quão bem ela conseguia se lembrar deles. As pessoas se lembravam do conteúdo real (seja factual ou baseado em opinião) de forma diferente, dependendo da forma como o título enquadrava a peça. O enquadramento, em outras palavras, determina a lembrança – e não apenas a memória das pessoas para detalhes de rotina, mas para a memória das pessoas sobre o que era sua postagem.

Os ângulos não apenas decidem se clicamos – eles decidem como lemos.

O enquadramento é o que dá poder aos insights

O mundo SaaS está cheio de truísmos como “construir coisas que as pessoas querem” e “contratar por cultura”. Na maioria das vezes, as pessoas aceitam esses truísmos ao pé da letra, mas quando têm motivos para questionar essas crenças básicas, elas ouvem.

É mais fácil ver essa tática em ação no conteúdo de liderança de pensamento. Chris Savage, fundador e CEO da Wistia, é um dos melhores em alavancar esse tipo de curiosidade em seus posts. Seus títulos rotineiramente reproduzem valores de inicialização que soam diretos de maneiras sutis e pontiagudas. Eles são contrários sem serem externamente, e é isso que os torna clicáveis ​​e impactantes.

• Quando sua concorrência acelera, tenha coragem de ir devagar
• Pensar é Trabalho. Dê a si mesmo tempo para fazê-lo
• Estar ocupado não significa que você é bem sucedido
• Grandes líderes dizem “não sei”

Os insights que Chris transmite nas postagens não contrariam agressivamente suas linhas de pensamento comuns sobre liderança ou trabalho. Mas cada título acima pega essa visão central e a estende em torno de um conceito preguiçoso e familiar que todos achamos que conhecemos. Ao enquadrar o insight nesses termos familiares, ele se torna mais importante – e nos faz querer clicar.

Normalmente, não pensamos que devemos desacelerar quando nossa concorrência é rápida, nem que “pensar” é um trabalho para o qual temos que dedicar tempo ativamente. É por isso que esses títulos funcionam tão bem nesse nível de curiosidade. Além disso, podemos não professar acreditar que “ocupado = bem-sucedido”, mas reconhecemos (e possivelmente nos ressentimos) o truísmo oculto por trás dessa afirmação o suficiente para clicarmos para ver como Chris a desvenda.

Hiten Shah é outro ótimo exemplo:

• Não atingimos o pico de SaaS
• Como a AWS alcançou uma taxa de execução de US$ 11,5 bilhões trabalhando para trás
• Por que menos nem sempre é mais para sites SaaS
• Copie seus concorrentes para conquistar o mercado
• Por que o Trello falhou em construir um negócio de mais de US$ 1 bilhão

Cada uma dessas manchetes vai contra nossas expectativas de como SaaS e outras empresas iniciantes devem pensar sobre crescimento, seus mercados e produtos de construção.

A ideia de que o Trello “fracassou” é obviamente absurda – como Shah reconhece – mas faz sentido quando você realmente lê o artigo e pensa sobre isso no contexto do capital de risco contemporâneo e como as startups devem crescer.

Depois, há a ideia de que “copiar” seria algo a ser tentado, uma tática premeditada em vez de um movimento desesperado de um negócio moribundo. Pode parecer errado, mas foi confirmado muitas vezes nos últimos anos que copiar é um dos movimentos estratégicos mais poderosos que uma startup pode fazer.

Hiten e Chris escreveram alguns dos conteúdos mais memoráveis ​​sobre negócios e startups nos últimos anos. Lembro-me desses posts não apenas pelos títulos, mas também pelos argumentos e como sua lógica funcionava para me convencer de seus pontos específicos. Isso não é uma coincidência – esse é o poder do enquadramento.

Como encontrar ângulos únicos

Encontrar um ângulo único para abordar um tópico é a parte mais difícil e importante de escrever uma postagem no blog.

Quando você está escrevendo um post, você sabe o que quer cobrir. Você provavelmente tem alguma experiência pessoal que informa sua compreensão. Você sabe que tem coisas interessantes a dizer sobre a cultura da empresa, estruturas organizacionais, contratação de desenvolvedores ou o que quer que seja.

Sem um ângulo interessante para combinar, no entanto, é improvável que o que é interessante sobre o que você tem a dizer brilhe. Não importa o quão difícil seja o entendimento ou quão sutil seja a inteligência: a menos que você enquadre o tópico da maneira certa, sua postagem não terá o alcance ou o impacto que poderia ter.

Aqui está um exercício simples que você pode executar para gerar ideias para postagens de blog, bem como para “apertar a bomba” em ângulos únicos para atingir em futuras postagens de blog. Deve demorar cerca de uma hora. No final, você terá pelo menos uma ideia de alta qualidade para uma postagem no blog – do conteúdo ao ângulo e ao título.

Primeiro, faça uma lista de pelo menos 20 a 30 truísmos perfeitos (ou o mais próximo possível) sobre a indústria ou campo sobre o qual você deseja escrever. Pode ser útil ter outra pessoa para montar isso para evitar preconceitos. É ainda melhor se você puder obter seus truísmos de uma instituição relevante definitiva, como o guia Essential Startup Advice da YC.

É realmente difícil argumentar com muitos desses pontos:

• Construir algo que as pessoas querem.
• Faça coisas que não escalam.
• Durma e exercite-se – cuide de si mesmo.

São práticas recomendadas por um motivo. Procure os tipos de declarações que orientam o pensamento das pessoas sobre um tópico, tanto as pequenas coisas que as pessoas tendem a tomar como garantidas quanto as coisas fundamentais em que acreditam sem pensar ativamente sobre isso. “Mostre, não conte.” “A retenção é rei.” “Contrate pela cultura.”

Aqui estão alguns truísmos de exemplo que você pode usar, emprestados do guia YC vinculado acima.

• As empresas de SaaS precisam ser agressivas em relação às vendas para vencer
• Você deve fazer muitas pesquisas com usuários antes de começar a trabalhar em seu produto
• As startups são mais produtivas do que grandes organizações empresariais
• Você nunca deve realmente pensar em seus concorrentes
• Arrecade dinheiro o mais rápido possível e volte ao trabalho
• Evite conferências, a menos que sejam a melhor maneira de obter clientes
• Às vezes você precisa demitir um cliente
• Não comece uma empresa pensando: “Que tipo de empresa posso começar?” Pense em “Que tipo de problema posso resolver?”
• É melhor construir algo que um pequeno número de usuários adora do que algo que muitos usuários gostam
• Quando há várias direções em que sua empresa pode crescer, você deve sempre escolher o caminho mais ambicioso
• Itere seu produto e empresa o mais rápido possível, especialmente no início
• Evite fazer grandes negócios com grandes empresas quando estiver começando

Em seguida, percorra a lista, de preferência com um parceiro com quem você possa trocar ideias, e configure o QuickTime ou o Zoom para gravar.

Para cada item, você deve pensar se tem alguma razão para acreditar no contrário. Pense se você pode imaginar casos extremos interessantes nos quais o truísmo pode não ser válido. Talvez a contratação por cultura faça sentido desde o início, à medida que você constrói a liderança futura da sua empresa, mas se torna menos importante mais tarde. Talvez não. A ideia é estimular esses truísmos, ver se há buracos neles e, mais importante, se seu pensamento pode fazer alguma coisa para preencher as lacunas de maneiras novas e esclarecedoras.

Se você escolheu bem seus truísmos, provavelmente não terá muito a dizer sobre a maioria dos itens da sua lista. Pule itens com liberalidade e frequência – é por isso que você deve montar uma lista de 20 a 30 truísmos se quiser encontrar um ou dois bons ângulos de postagem no blog.

O um ou dois pontos em que você se encontra apaixonado e engajado na reversão da convenção - esses são seus ângulos. O título da postagem do seu blog provavelmente surgirá organicamente desse ângulo. Se você está repensando a instrução clássica de “mostre, não conte”, então você pode começar a fazer um brainstorming com algo como “Quando contar é melhor do que mostrar”. Os títulos se escrevem sozinhos quando você usa essa técnica para criar ideias para postagens no blog.

Isso pode soar como isca de cliques, e é, no sentido de que qualquer postagem de blog na internet por volta de 2018 precisa fazer um mínimo de “isca” para que as pessoas leiam – mas também é mais do que isso. A verdade é que quando você pega as ideias rolando em seu cérebro, a experiência coletada e as histórias de guerra e insights que você sente que podem ser valiosos, e apenas as escreve em um estilo honesto, verdadeiro e de fluxo de consciência, elas geralmente vêm soando genérico. Ninguém quer lê-los.

O insight não é o que vai fazer seus posts chegarem. O ângulo é.

Por que alguém deveria se importar?

Quando você escreve uma postagem no blog, está dizendo que acredita ter uma opinião sobre uma situação ou problema que é único o suficiente para que sua voz seja ouvida. Se você realmente acredita ou não que é irrelevante – quando você se senta e publica aquela postagem, essa é a mensagem que você está enviando.

O problema é que, para a maioria de nós, nossos problemas não são tão únicos, nem nossas ideias para resolvê-los. Noventa e cinco por cento das startups lidaram com a questão da contratação por cultura e mudaram a forma como abordam a contratação ao longo do tempo. Todos lidaram com os desafios de dimensionamento à medida que crescem, e muitos desses desafios não diferem muito de uma startup para outra. Os problemas e soluções não são a parte interessante aqui.

Como você enquadra seus pontos - o ângulo que você escolhe - é a parte interessante.

Seu post inevitavelmente será comparado a cem ou mil outros posts que as pessoas já leram, então se você quer que as pessoas cliquem, leiam e lembrem o que você disse, você tem que conhecer as expectativas das pessoas e subvertê-las.