Entenda suas restrições de crescimento e, em seguida, implante o marketing de conteúdo estrategicamente

Recentemente, fizemos um webinar sobre esse assunto, que você pode assistir abaixo.

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Mas muitas vezes - na verdade, muito frequentemente - essa estratégia de conteúdo B2B é aplicada a negócios com diferentes restrições, tornando-a ineficaz. O modelo, visualizado abaixo, é uma visão simplificada do marketing de conteúdo.

E as empresas com muita conscientização, mas poucos clientes pagantes? Ou startups que vendem software para grandes empresas?

O conteúdo deve ser usado para aliviar as restrições ao crescimento. Isso significa que os profissionais de marketing de conteúdo precisam de uma compreensão profunda dos pontos problemáticos do negócio muito antes de fazer uma pesquisa de palavras-chave ou montar um calendário editorial. O marketing de conteúdo funciona melhor quando aplicado estrategicamente.

Vejamos alguns negócios diferentes, todos com diferentes restrições ao crescimento, para ver como a estratégia de conteúdo deve ser reavaliada.

Estratégia de conteúdo para produtos Freemium

Mais de 10 milhões de pessoas instalaram a extensão Grammarly Chrome. Sem uma compreensão profunda do negócio, é bastante seguro supor que o verdadeiro desafio da empresa é converter usuários gratuitos em usuários pagos, não preencher o topo do funil.

Este é um exemplo perfeito de um negócio onde o modelo tradicional de marketing de conteúdo irá realmente agravar um problema: mais usuários gratuitos significa que a empresa tem que gastar mais dinheiro atendendo usuários que não geram receita. Dê uma olhada rápida em suas extensões do Chrome e você pode ver um padrão. As versões gratuitas de muitos produtos são boas o suficiente, então você não se preocupa em atualizar para uma versão paga. Aqui estão alguns exemplos do meu próprio navegador: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer e Dropbox.

Em cada caso, a única fonte de receita da empresa são as assinaturas. E, em cada caso, a empresa aumentou consideravelmente ao fazer com que os usuários se inscrevessem em seu produto gratuito. A aquisição de usuários gratuitos não é o gargalo, portanto, o modelo tradicional de marketing de conteúdo não será um uso eficaz do orçamento de marketing.

Vamos dar um passo atrás para considerar quem usa esses produtos versus quem paga por eles. Em muitos casos, os indivíduos adotam os produtos e as empresas pagam por eles. A implicação aqui é que o marketing de conteúdo pode ser aplicado a um público diferente e em uma parte diferente do funil.

Em vez de pensar: “Podemos usar o conteúdo para impulsionar o crescimento da pesquisa orgânica e obter mais usuários gratuitos”, eles deveriam pensar: “Poderíamos usar o conteúdo para direcionar os gerentes cujos funcionários já estão usando nossos produtos gratuitos”. Isso representa uma mudança significativa em uma estratégia de conteúdo:

A aplicação estratégica do conteúdo faz toda a diferença. É muito mais barato e muito mais eficaz usar conteúdo para aliviar restrições do que perseguir palavras-chave cegamente.

Estratégia de conteúdo para empresas do mercado

Às vezes, o funil de vendas tradicional é muito limitado para ajudar as empresas a visualizar onde o conteúdo pode ajudar. Pegue uma empresa de mercado como a ClassPass, por exemplo. Os clientes ClassPass pagam uma mensalidade para acessar uma grande rede de academias e estúdios.

De um lado do mercado, o ClassPass vende assinaturas para consumidores. Do outro, fazem parceria com academias e estúdios. Os marketplaces funcionam com oferta e demanda – eles precisam de membros para atrair academias para fazer parceria com eles e precisam de academias para tornar sua oferta interessante para os consumidores. Isso significa que eles precisam comercializar para dois grupos distintamente diferentes.

É difícil saber exatamente onde estão os gargalos, mas vamos supor que:

• Do lado do consumidor, o ClassPass precisa de mais reconhecimento e tráfego no topo do funil.
• Do lado do parceiro, o ClassPass precisa do tráfego do meio e do fundo do funil para converter mais academias e estúdios.

Veja como as estratégias para esses dois públicos podem diferir com base nas perguntas que descrevemos em nosso guia de estratégia de conteúdo:

A estratégia de conteúdo do lado do consumidor segue uma abordagem bastante tradicional. O conteúdo é principalmente o topo do funil, e os leitores são solicitados a inserir seu código postal para ver quais academias e estúdios próximos eles podem acessar via ClassPass.

O lado do parceiro é mais sofisticado. Requer uma compreensão profunda dos desafios que os proprietários de academias e estúdios enfrentam. Ele precisa abordar os benefícios financeiros de trabalhar com o ClassPass. O conteúdo não é tradicional, pois deve se concentrar quase inteiramente no produto.

Alguns chamam isso de garantia de vendas – chamamos de marketing de conteúdo porque as peças devem ser projetadas para consumo e engajamento. Há menos foco em palavras-chave sem marca, pois os proprietários de estúdios provavelmente pesquisarão diretamente informações sobre como trabalhar com o ClassPass.

Assim como acontece com os produtos freemium, uma empresa de marketplace precisa entender onde o crescimento é limitado e, em seguida, aplicar conteúdo estrategicamente para fornecer alívio.

Estratégia de conteúdo para produtos flexíveis

Airtable traz um desafio completamente diferente para a mesa. O modelo é freemium, mas o produto é tão aberto e flexível que os usuários precisam ser instruídos sobre como usá-lo antes de comprar a ideia.

Não há demanda por uma ferramenta meio planilha, meio banco de dados, mas há demanda para as centenas de casos de uso para os quais o produto encontra soluções. Pode ser uma ferramenta de gerenciamento de projetos para uma equipe de 30 ou pode ser uma maneira de uma pessoa acompanhar os livros que deseja ler.

Para resolver isso, o Airtable criou modelos para ajudar os novos usuários e uma galeria de casos de uso chamada Airtable Universe para mostrar usos inovadores do produto. Ele pode coletar dados sobre como as pessoas respondem aos modelos e à galeria e, em seguida, criar conteúdo para atrair usuários que já têm um desafio que o Airtable pode ajudá-los a resolver.

Uma rápida olhada no blog Airtable mostra que eles estão fazendo exatamente isso. Os tópicos variam de Construindo um calendário editorial melhor a Um plano para planejamento de eventos simplificado . Embora o blog possa parecer um punhado de tópicos não relacionados, o conteúdo está vinculado diretamente a casos de uso com demanda existente. Em vez de um único funil, o Airtable poderia segmentar os funis por caso de uso e por restrição. As restrições serão diferentes para cada caso de uso sugerido.

Eles podem, por exemplo, precisar de conteúdo no topo do funil para usuários interessados ​​em criar calendários editoriais, mas no fundo do funil para usuários que precisam de um produto para ajudar no fluxo de trabalho de contratação.

Uma empresa como a Zapier enfrenta um desafio semelhante. Alguns usuários podem estar procurando por uma ferramenta de automação de fluxo de trabalho, mas a grande maioria das pessoas procurará resolver problemas de integração de aplicativos:

• “Como adiciono vendas da Shopify ao QuickBooks?”
• “Como adiciono novos assinantes do MailChimp ao Planilhas Google?”
• “Como crio faturas de novas cobranças do Stripe?”

Os casos de uso são quase infinitos, então eles precisam fazer três coisas:

1. Crie páginas programaticamente que abordam todas as variações de aplicativos (“QuickBooks e Shopify”, “QuickBooks e Planilhas Google” etc.). Aqui está um exemplo: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Crie conteúdo para pessoas que procuram fluxos de trabalho de automação sem marca. Como imprimir etiquetas de envio automaticamente é um exemplo perfeito.
3. Crie conteúdo para as marcas dos aplicativos em seu ecossistema. Exemplo: 8 novos recursos do Google Agenda que você deve começar a usar agora .

Como o Airtable, eles precisam antecipar os casos de uso desejados e criar conteúdo em torno deles. E como o Airtable, uma vez que os usuários estão na porta, eles precisam usar o conteúdo para sugerir mais casos de uso. O conteúdo serve para aquisição e retenção de empresas com vários casos de uso.

Estratégia de conteúdo para a empresa

É comum que empresas corporativas usem conteúdo como garantia de vendas. Eles transformam postagens de blog em white papers e one-pages que os representantes de vendas podem enviar aos leads. Se a conversão de leads em contas é a principal restrição ao crescimento, isso faz sentido. Para empresas empresariais tradicionais — Oracle, Adobe, Microsoft, etc. — com uma abordagem de vendas pesadas, essa estratégia é lógica.

Mas nem todas as empresas que vendem para a empresa o fazem da mesma maneira. Pense em empresas como InVision, Buffer e Shopify que começaram vendendo para pequenas e médias empresas, depois se tornaram mais sofisticadas à medida que o produto evoluiu. Os funcionários de empresas corporativas quase certamente preferem a usabilidade de produtos voltados para o consumidor – isso pode e deve ter um efeito significativo na estratégia de conteúdo.

Veja o InVision, por exemplo. A ferramenta resolve problemas para designers. Os designers trabalham tanto em startups quanto em empresas, o que significa que o público do conteúdo é praticamente o mesmo em uma ampla variedade de negócios. Em vez de criar conteúdo no contexto do tamanho da empresa, eles podem se concentrar na criação de recursos úteis para designers, independentemente de onde trabalhem.

A restrição para uma empresa como a InVision, pelo menos quando se trata de crescimento empresarial, é provavelmente a falta de conscientização. Quanto mais designers usarem o Invision, mais fácil será obter penetração em grandes empresas. Isso significa que, em vez de se concentrar na criação de garantias de vendas, o conteúdo pode ser criado para aumentar o tráfego no topo do funil. Os dois não são mutuamente exclusivos, mas o InVision se beneficia mais ao aumentar a comunidade de designers que consideram seu conteúdo e produto úteis.

Ao vender para a empresa, faz sentido obter primeiro a adesão dos indivíduos que usam os produtos . Isso não elimina a necessidade de um bom material de vendas, mas mantém o foco na criação de valor para as pessoas que estarão (1) trabalhando com o produto e (2) fazendo sugestões aos tomadores de decisão sobre quais ferramentas preferem trabalhar.

Encontre as restrições e aplique o conteúdo estrategicamente

Trabalhamos com mais de 30 empresas em marketing de conteúdo. E se há algo que aprendemos é que o conteúdo é extremamente flexível. Ele pode funcionar para cima e para baixo no funil, em diferentes mercados e ajudar a aliviar uma ampla variedade de restrições de crescimento.

Pense grande em como o conteúdo pode ajudar sua empresa e, em seguida, pense pequeno em como aplicá-lo.