Como aproveitar uma onda de crescimento ou deleitar-se com sua queda

Publicados: 2018-06-13

AdEspresso, a ferramenta de otimização de anúncios do Facebook fundada por Massimo Chieruzzi e Armando Biondi, é um exemplo de uma empresa cujo blog conseguiu superar uma onda de crescimento. Nesse caso, é uma tendência que ocorre uma vez em uma geração, mas isso não garante nada. O marketing de conteúdo da AdEspresso tem sido um grande sucesso graças ao timing e, mais importante, à ótima execução.

Quando a AdEspresso publicou sua primeira postagem no blog em setembro de 2012, o Facebook informou que sua receita anual de anúncios era de US$ 6 bilhões. Em 2018, o Facebook está a caminho de alavancar seus 1,45 bilhão de usuários ativos diários para ganhar mais de US$ 40 bilhões em receita publicitária. A plataforma de anúncios do Facebook explodiu absolutamente. Veja o crescimento de usuários ativos mensais em relação à receita trimestral de anúncios, ambos em bilhões:

Como você pode imaginar, o volume de buscas por “anúncios do Facebook” e milhares de palavras-chave relacionadas espelharam o crescimento do Facebook Ads. É fácil esquecer que a retrospectiva é 20/20. Embora a AdEspresso não soubesse que o Facebook alcançaria mais de um bilhão de pessoas todos os dias em 2018, a empresa sabia que a criação de conteúdo ajudaria a atender os anunciantes à medida que o interesse na plataforma crescesse. Sua produção de conteúdo tem sido notavelmente consistente.

Veja a programação de publicação da AdEspresso ao longo de um período de três anos:

Nos últimos seis anos, a AdEspresso publicou 793 postagens em blogs, o que dá uma média de 3,25 postagens por semana durante 244 semanas. Eles segmentaram uma enorme variedade de palavras-chave relacionadas à publicidade no Facebook, e valeu a pena: o site agora está na primeira página dos resultados de pesquisa para mais de 10.000 palavras-chave sem marca e ocupa o primeiro lugar geral para mais de 1.000.

Esses posts sempre tiveram um desempenho muito bom, um aceno para a execução da AdEspresso e para a qualidade. O gráfico abaixo agrupa o número de artigos por desempenho. A maioria das postagens ganha entre 10.000 e 19.999 visualizações de página ao longo da vida, mas quase 100 ganharam mais de 20.000. Incríveis 13 postagens ganharam mais de 100.000 visualizações de página - isso é bem mais de 1 milhão de visualizações de apenas 13 postagens.

Há um velho ditado de investimento que diz: “ O tempo no mercado é mais importante do que o tempo do marketing ”. E embora o sentimento seja verdadeiro no marketing de conteúdo, o timing do mercado tem algum peso. Imagine se a AdEpresso começasse a criar conteúdo em 2017. Você pode ter certeza de que outra pessoa preencheria a lacuna e construiria seu próprio negócio de sucesso em cima disso. Ainda assim, o tempo no mercado é muito mais importante; o valor do tráfego composto é o que eleva os sites de conteúdo direcionado a hits para um crescimento sustentado de longo prazo.

Entre 2015 e 2017, o tráfego orgânico aumentou em média 9,79% a cada mês. Isso pode não parecer muito, mas foi o mecanismo que impulsionou o site de 84.000 visualizações de página em janeiro de 2015 para mais de 10 vezes três anos depois.

A participação do tráfego orgânico em relação a todos os outros tráfegos é um indicador chave de sua trajetória de crescimento. Ganhar mais de 50% de todo o tráfego de busca orgânica é, no espaço B2B SaaS, extremamente bom. A AdEspresso atingiu esse número anos atrás. Hoje, o tráfego orgânico gera incríveis 79% de todas as sessões.

Os gráficos de pizza abaixo mostram que a presença orgânica da AdEspresso tem aumentado constantemente. O que não mostra é que o tráfego de outras fontes também tem aumentado. Essa tendência é típica de sites com forte crescimento orgânico. À medida que o tráfego de pesquisa aumenta – talvez o indicador mais importante da saúde geral de um site – outras fontes também começam a direcionar mais tráfego. Mais pessoas seguem a marca nas mídias sociais, assinam a newsletter e acessam o site diretamente. O tráfego orgânico cresce mais rápido, daí os gráficos de pizza abaixo, mas é uma maré que levanta todos os navios.

O sucesso do AdEspresso, mesmo com a ascensão da plataforma do Facebook Ad, nunca foi garantido. Se você tiver a oportunidade de aproveitar uma onda de crescimento, lembre-se de algumas coisas:

Será tão difícil com a onda como seria sem.
O tráfego orgânico é a única maneira de escalar a longo prazo – nada mais chega perto.
Isso exigirá um esforço consistente por vários anos, mas vale a pena.

Mas e se o tópico que você aborda não estiver crescendo como os anúncios do Facebook ou, pior, a onda já estourou?

Será tão difícil com a onda como seria sem.
O tráfego orgânico é a única maneira de escalar a longo prazo – nada mais chega perto.
Isso exigirá um esforço consistente por vários anos, mas vale a pena.

Isso é especialmente interessante no espaço de marketing de conteúdo. O volume de pesquisa está caindo, mas as empresas estão gastando mais dinheiro do que nunca em conteúdo. Quando dizemos que a onda quebrou, queremos dizer que o conteúdo passou da moda para o lugar-comum. A informação é fragmentada e barata. Estamos com o objetivo de mudar isso.

O blog Animalz foi lançado em janeiro de 2018. Há muita concorrência no espaço, incluindo sites bem estabelecidos como o Content Marketing Institute. O fundador Joe Pulizzi escreveu o primeiro post do site há 11 anos, e desde então eles publicaram 3.000 artigos. Quando se trata de tempo no mercado, eles têm uma enorme vantagem. (Parabéns a Joe e sua equipe por tomarem a iniciativa muito antes de ficar claro que o conteúdo explodiria.)

Não podemos voltar no tempo e começar um blog 10 anos atrás. O tempo no mercado ainda é fundamental para o nosso sucesso no marketing de conteúdo, mas levará anos para que isso se acumule. A onda de marketing de conteúdo sobre marketing de conteúdo caiu – muitas pessoas aderiram a essa tendência, o que resultou em muito barulho. Os leitores estão cansados dos mesmos velhos truísmos de marketing de conteúdo – “criar conteúdo acionável” e “construir uma audiência de fãs delirantes” – que ignoram as nuances de realmente implementar e executar um programa de marketing de conteúdo bem-sucedido. Quanto mais barulho houver, melhor será a oportunidade de um novo jogador entrar e se estabelecer.

É exatamente isso que estamos fazendo aqui na Animalz. Assumir que a onda quebrou significa que temos a oportunidade de nos deleitar com o caos, que, neste caso, é descrito com mais precisão como ruído. Quando uma tendência está em alta, não há muito o que fazer além de embarcar e executar o melhor possível. Mas uma vez que não está mais na moda, abrem-se novas portas que exigem abordagens muito diferentes.

Não é necessariamente mais difícil ou mais fácil desenvolver um blog depois que a onda quebrou, mas requer uma estratégia diferente. As sugestões a seguir não são hipotéticas – são estratégias reais que estamos usando para expandir nosso blog.

Encontre sua voz primeiro, otimize para pesquisa depois.

Há duas razões pelas quais você não quer perseguir termos de pesquisa logo de cara se estiver lançando um esforço de conteúdo em um mercado estabelecido:

Você desperdiçará muito esforço competindo por palavras-chave do topo do funil. Não só seria extremamente difícil para o Animalz se classificar para “o que é marketing de conteúdo”, mas também não nos serviria bem. Queremos atrair leitores em busca de respostas para perguntas sofisticadas de marketing de conteúdo. O conteúdo do topo do funil tem seu lugar, mas geralmente é uma proposta de alto esforço e baixa recompensa.
Você não vai aprender o suficiente com seus leitores. Apesar de todos os seus benefícios, o tráfego de pesquisa não fornece muitos dados sobre as pessoas que chegam ao seu site. Estamos gastando mais tempo em e-mail e mídia social para que possamos estabelecer relacionamentos com nossos leitores e obter seus comentários.

Sem a pressão para começar a classificar imediatamente, podemos aprimorar nossa mensagem. Nosso conteúdo é projetado para CMOs e leads de marketing de conteúdo que precisam de conselhos sobre estratégia de conteúdo. O tom é prático, mas mantemos um ceticismo saudável em relação às chamadas melhores práticas. Os canais em que confiamos para o tráfego agora suportam nossas metas atuais de uma forma que a pesquisa não suporta.

Desafie o Status Quo .

É sempre mais fácil invadir um espaço estabelecido quando você tem uma nova mensagem. Para nossa sorte, o marketing de conteúdo está saturado de conselhos tão amplamente aceitos que é fácil agitar as coisas. Estamos sistematicamente abordando conselhos clichês com nossas próprias opiniões – que, a propósito, foram conquistadas nas trincheiras de shows de conteúdo anteriores, trabalho freelance, shows paralelos e, o mais importante, nossos clientes.

Aqui estão apenas algumas postagens recentes que (1) adotaram uma postura contraintuitiva e (2) nos ajudaram a manter o blog:

Você não precisa de um público
Como evoluir além do “conteúdo acionável”
O conteúdo do topo do funil cria todos os tipos de problemas, mas você deve criá-lo de qualquer maneira
O marketing de conteúdo B2B é mais fácil do que você pensa – supondo que você siga esta regra
A maioria dos blogs falha. Por quê?

Além de assumir uma nova postura, pretendemos atingir um leitor mais estratégico. Há conselhos suficientes sobre “marketing de conteúdo 101” por aí. Nossas postagens devem ajudar a informar uma conversa entre um CMO e um gerente de conteúdo sobre as implicações reais de sua estratégia de conteúdo. Em suma, seja diferente e seja mais inteligente.

Publique com frequência.

Este conselho contradiz nossa própria filosofia de conteúdo. Costumamos dizer que os blogs publicam muito conteúdo, o que diminui a eficácia do site e cria todos os tipos de problemas de SEO.

Isso não se sustenta nos primeiros dias; quanto mais você confia em SEO, menos conteúdo você precisa. Mas quanto mais você confia nas mídias sociais e no e-mail, mais conteúdo você precisa. É mais fácil chamar a atenção dos leitores se você tiver várias oportunidades para isso.

Escreva sempre que tiver algo a dizer, com o objetivo de publicar uma ou duas vezes por semana.

Nenhuma estratégia está completa sem tempo

Independentemente do seu setor ou do seu leitor-alvo, o tempo desempenha um papel significativo na sua estratégia de conteúdo. A abordagem certa ajudará você a escolher os canais de distribuição certos e a escalar muito mais rapidamente. E à medida que seu mercado e seu leitor evoluem, você precisará evoluir com eles.