4 возможности роста, скрытые в рецессии

Как показало исследование Harvard Business Review, «лишь небольшое количество компаний — примерно 9 % из нашей выборки — процветали после спада… опережая конкурентов в своей отрасли как минимум на 10 % с точки зрения роста продаж и прибыли».

Эти компании быстро сократили расходы и сосредоточились на «операционной эффективности», но, что особенно важно, они также быстро «относительно всесторонне инвестировали в будущее, тратя средства на маркетинг, исследования и разработки и новые активы». Чтобы процветать после рецессии, недостаточно задраить люки — необходимо обратить спад в свою пользу и инвестировать в будущий рост.

Это может показаться нелогичным, но даже в разгар рецессии существуют возможности для роста.

1. Создайте аудиторию с более дешевой платной рекламой.

Платная реклама — одна из самых больших переменных затрат в маркетинговом журнале компании. Когда наступают трудные времена, замораживание оплачиваемых расходов может быть полезным способом быстро сократить расходы и расставить приоритеты в основных расходах.

Но по мере того, как другие компании сужают свои кошельки и сокращают свои расходы, рекламные расходы для всех оставшихся рекламодателей резко падают. Как недавно сообщило маркетинговое агентство Primer: «За последние 7 дней мы наблюдаем 23-процентное снижение цены за тысячу показов в кампаниях наших партнеров. За последнюю неделю цены за тысячу показов отдельных брендов снизились на 40%».

В настоящее время платная реклама может стать дешевле и рентабельнее, чем когда-либо. Поскольку миллионы людей укрываются на месте, Facebook сообщает о рекордном использовании всех своих приложений, при этом все больше людей — из самых разных слоев общества — используют социальные сети.

«Люди, которые не пользуются этими платформами регулярно, обращаются к ним за обновлениями и социальными связями. . . мы видим, как это проявляется в повышении вовлеченности — количество кликов по ссылкам и количество комментариев увеличивается».

Грунтовка

В то время как предприимчивые компании B2C используют платную рекламу для получения рекордных доходов, преимущества распространяются и на компании B2B. Можно проводить эксперименты дешевле, чем обычно, для улучшения обмена рекламными сообщениями и таргетинга аудитории для будущего использования, а прибыльно размещать платную рекламу на закрытом ресурсе, таком как вебинар или электронная книга, для создания подписок по электронной почте.

2. Оседлайте волну роста за счет изменения потребительского поведения.

Воздействие экономического спада распространяется наружу на протяжении десятилетий, вызывая устойчивые сдвиги в поведении потребителей. Крупнейшими победителями в рецессии, как правило, становятся те компании, которые упреждают один из этих сдвигов и позволяют своей компании извлечь выгоду.

Точно так же, как AdEspresso извлек выгоду из появления социальных рекламных платформ, а Zuora оседлала волну «экономики подписки», теперь самое время задаться вопросом: как будет выглядеть экономика после COVID? Многие компании уже делают ставки и используют передовой контент, чтобы заявить о себе в будущем:

• Удаленная работа: Chorus.ai предвосхищает длительный переход к удаленной работе и обучает компании тому, как управлять удаленными командами по получению доходов.
• Поддержка на местном уровне: Зуора предвидит растущий спрос на программы членства, позволяющие потребителям поддерживать физический бизнес.
• Изменение медицинского регулирования: Greenlight Guru предвидит долгосрочные изменения в медицинском регулировании и производстве медицинского оборудования.

Настало время творческих игр. В чем заключается преимущество первопроходца? Какими маркетинговыми сообщениями и поисковыми запросами вы можете владеть сейчас, готовясь к будущему, когда они станут более популярными и прибыльными?

3. Сместите бюджет мероприятия в сторону контент-маркетинга.

Маркетинг событий имеет решающее значение для множества компаний B2B, а некоторые даже зависят от одной отраслевой конференции, такой как SaaStr или Mobile World Congress, для заполнения своих конвейеров. Но с событиями на льду в обозримом будущем многие компании изо всех сил пытаются найти подходящую замену.

Контент-маркетинг может помочь заполнить пустоту, оставленную личными мероприятиями:

• Существующие мероприятия могут быть преобразованы в вебинары и подкасты, например, Traffic Think Tank Live превращается из встречи во Флориде в однодневное виртуальное мероприятие.
• Новые события могут быть созданы из существующего контента, например, серия статей Contently, рассказывающих истории, превратилась в вебинар.

В некоторых случаях переход от интимных и дорогостоящих очных мероприятий к онлайн-форматам позволяет охватить большую аудиторию:

«Я вижу, что виртуальные мероприятия превосходят живые по количеству участников.

Тот факт, что мы все застряли дома, является дополнительным фактором, и организаторам необходимо будет перейти с Zoom на более подходящие платформы, прежде чем формат устанет».

Карл Маккарти, коммерческий директор Tito

Контент также может обеспечить некоторые преимущества событий второго порядка. Конференции и встречи полны веселых и счастливых моментов, которые помогают создать значимые человеческие связи между брендом и посетителем. Чтобы приблизить некоторые из этих преимуществ, многие компании используют контент новыми, неожиданными способами, такими как фоны Zoom Auth0 или плейлист Deel для работы на дому.

Хотя нет никакой замены личному общению, создание контента, предназначенного в первую очередь для развлечения, может оказаться удивительно мощным маркетинговым инструментом. Показательный пример: тетрадь для детей Degreed стала первой точкой соприкосновения для большинства апрельских руководителей компании.

4. Удвойте поиск, чтобы обогнать конкурентов.

Ряд отраслей, от домашней кулинарии до здоровья и хорошего самочувствия и электронной коммерции, испытывают значительный всплеск органического трафика. Как сообщает Cloudflare, сейчас в сети просто больше людей, в результате чего во многих странах наблюдается рост общего ежемесячного использования Интернета на 30-50%.

В этих отраслях удвоение поискового контента для удовлетворения спроса является разумным решением. Даже в отраслях, которые могут столкнуться с падением спроса во время рецессии, инвестиции в SEO по-прежнему имеют смысл. Мы часто говорили о сложном характере поискового контента: статьи, созданные сейчас , приносят посетителей, потенциальных клиентов и клиентов на долгие годы вперед.

«Даже несколько вечнозеленых постов могут обеспечивать стабильный трафик в течение нескольких лет. Сайт с 20, 30 или 50 вечнозелеными ресурсами опередит сайт с тысячами невечнозеленых статей».

5 законов силы контент-маркетинга

Любой бюджет, инвестированный сейчас, во время рецессии, принесет гораздо большую отдачу от инвестиций в месяцы и годы после рецессии. Это особенно верно, когда ваши конкуренты отклонились от поискового контента и приостановили свои собственные маркетинговые усилия: ваше небольшое преимущество может привести к непреодолимому рву ранжирования ключевых слов и новых обратных ссылок.

Любая компания, которая удваивает усилия в поиске, получает конкурентное преимущество, пожиная плоды через 6-12 месяцев, когда конкуренты пытаются восстановить трафик.

В поисках будущего сквозь туман войны

Трудные времена требуют жестких мер, но компаниям следует избегать близорукой фиксации на сокращении расходов. Как обнаружил HBR, «Фирмы, которые сокращают расходы быстрее и глубже, чем конкуренты, не обязательно процветают. У них самая низкая вероятность — 21% — опередить конкурентов, когда времена улучшатся».

Когда наступает рецессия, долгосрочный успех зависит от вашей способности видеть сквозь «туман войны» и определять возможности роста, которые таятся в условиях экономического спада.