Esqueça o tráfego e comece a usar o conteúdo para gerar leads e vendas

Para ser totalmente claro, o conteúdo orientado a SEO pode funcionar e funciona, mas deve abranger apenas uma pequena porcentagem de sua produção total de conteúdo. A pesquisa de palavras-chave pode levá-lo até certo ponto. Ele pode ajudá-lo a gerar tráfego no topo do funil e aumentar sua presença orgânica, mas é severamente limitado por

• coisas que as pessoas já procuram,
• sua própria capacidade de obter palavras-chave interessantes e
• sua própria capacidade de encontrar maneiras novas e interessantes de escrever sobre tópicos bem usados.

Além disso, é muito fácil se desviar para palavras-chave de alto volume, esquecendo que seu trabalho principal é ajudar a expandir os negócios, não o tráfego.

Como escrevemos antes, há uma desconexão entre as equipes de conteúdo e de vendas – uma que cria uma barreira invisível entre escritores e leitores. Quando o conteúdo é idealizado, escrito, editado e publicado no vácuo, ele pode suportar tráfego, mas quase definitivamente não suportará vendas.

Quantas empresas de SaaS viram o tráfego crescer de forma constante enquanto os testes gratuitos ou SQLs permanecem praticamente inalterados? Isso é por que.

A maioria dos grandes conteúdos traça uma linha em torno de um conceito abstrato – algo que as pessoas sentem, mas não conseguem articular. Você nunca encontrará essas ideias em uma ferramenta de palavras-chave; você simplesmente deve procurar em outro lugar. Hoje, vamos explicar onde está “em outro lugar” e como escrever coisas que gerem novos leads e ajudem sua equipe de vendas a fechar negócios.

O blog Animalz não recebe muito tráfego orgânico. E isso porque não fazemos a maioria das coisas que recomendamos aos nossos clientes para aumentar sua presença orgânica. Por quê? Não estamos no negócio de volume. A abordagem “se apenas 1% de 100.000 visitantes mensais converter ” não funciona para nós. Precisamos de leads altamente qualificados e precisamos fechar um punhado de grandes negócios a cada mês. Nossa estratégia de conteúdo reflete isso. A maior parte do conteúdo do nosso blog é dedicada ao que chamamos de liderança de pensamento do fundo do funil . Eu sei, é um bocado, mas descreve com precisão o que fazemos:

• Parte inferior do funil → o conteúdo aborda desafios urgentes que podemos resolver
• Liderança de pensamento → diz às pessoas como pensar, não o que fazer

Para fazer isso, vendas e marketing precisam estar intimamente alinhados. (Tão alinhados, em nosso caso, que uma pessoa fez os dois papéis por cerca de dois anos.) O pessoal de conteúdo deve acompanhar as ligações de vendas e os vendedores devem escrever postagens no blog. Há ouro nas conversas com clientes em potencial e clientes, e há ouro nas mentes de sua equipe de vendas. Se você deseja desbloquear um novo tipo de conteúdo que afeta imediatamente e profundamente os novos negócios, precisa obter mineração.

Vou mostrar alguns exemplos específicos desse tipo de conteúdo em nosso blog. Não sei quais tendências ou padrões existem em seu funil de vendas, então não posso dizer sobre quais tópicos escrever. Posso lhe dizer — na verdade, prometo a você — que existem dezenas de ideias inexploradas escondidas em seu processo de vendas.

A tendência “de luxo”

Aqui está uma boa regra prática: se um tópico surgir espontaneamente em três chamadas de vendas, ele merece uma postagem no blog. Neste exemplo, ouvimos um punhado de empresas de SaaS que estavam ansiosas para “subir no mercado” e queriam repensar a estratégia de conteúdo como resultado.

O comerciante em mim reconheceu uma oportunidade interessante. “Se muitas empresas de SaaS pretendem subir de mercado à medida que crescem, elas terão que mudar sua estratégia de conteúdo para se alinhar com a nova direção.” Este é um evento marcante que leva a muitas conversas dentro dessas empresas e muitas vezes desencadeia uma busca por consultores externos. É o momento perfeito para contratar uma agência como a Animalz.

Percebemos que algumas dessas empresas estavam realmente se destacando — formando equipes de vendas corporativas, alterando o produto para atender a um novo cliente-alvo etc. —, mas algumas só queriam clientes maiores. Isso se tornou o ponto crucial de uma postagem no blog que acabou gerando alguns leads e nos ajudou a conseguir mais de US$ 100.000 em nova receita anual. Sempre que isso ocorre em uma chamada de vendas, temos nossos pontos de discussão prontos e podemos enviar um e-mail de acompanhamento com um link para o post.

Nenhuma pesquisa de palavras-chave poderia ter encontrado esse tópico. É muito nicho. Mas está acontecendo em todo o mundo SaaS, e agora temos o melhor (e único) artigo abordando como planejar uma estratégia de conteúdo quando você se move no mercado. Talvez ainda mais importante, mostra que entendemos onde o conteúdo se encaixa em uma estratégia maior de entrada no mercado. Saber escrever posts de blog é bom, mas entender profundamente os problemas de seus clientes é como você ganha.

A tendência do “nunca o suficiente”

As equipes de conteúdo vivem em uma esteira hedônica – nenhuma quantidade de tráfego parece ser suficiente. Ouvimos isso o tempo todo em chamadas de vendas. Ouvimos de sites com 10.000 visitantes por mês e de sites com 500.000 visitantes por mês. Por que não podemos apreciar nosso bom trabalho? (Meta nota lateral: parte do motivo pelo qual nenhuma quantidade de tráfego é suficiente é que geralmente não está convertendo bem, daí esta postagem no blog.)

Percebemos algo importante nessas conversas: as pessoas não estavam comparando o tráfego do site com nenhum dado de referência. Eles apenas sentiram uma vaga sensação de ansiedade em relação ao tráfego. O grande problema aqui é que o tráfego é um indicador ruim da integridade do site por alguns motivos:

• Muito tráfego e poucas conversões (um cenário comum) tornam seus números de tráfego discutíveis.
• Muitos sites obtêm a maior parte de seu tráfego de apenas um punhado de páginas, o que significa que o site é realmente bastante frágil.
• Perseguir mais tráfego incentiva uma estratégia de conteúdo ruim, levando a um tráfego inflacionado: números de conversão.

Para aliviar isso, começamos a apresentar às pessoas algumas maneiras de diagnosticar a integridade do site, sem números de tráfego. Existem alguns marcadores de integridade do site que usamos para avaliar os sites de novos clientes e decidimos compartilhá-los em nosso blog. Isso tem sido incrivelmente útil porque ajuda a orientar as conversas em chamadas de vendas e apresenta aos clientes em potencial uma nova ideia, estabelecendo-nos como pensadores fora da caixa.

Você pode ler tudo sobre como diagnosticar e manter a integridade do site aqui.

A tendência da “Série A”

Muitas startups em estágio inicial se interessam por conteúdo, mas a maioria faz seu primeiro investimento significativo em conteúdo depois de criar uma série A . Muitas das consultas que recebemos vêm de equipes que acabaram de levantar e estão prontas para gastar dinheiro real em um programa robusto de marketing de conteúdo. (Observação: as rodadas da Série A mais que triplicaram em tamanho médio desde 2010, de acordo com a empresa de capital de risco Wing, passando de US$ 5,1 milhões para US$ 15,7 milhões. Isso significa que os investimentos em conteúdo também estão aumentando e muitas empresas estão começando mais cedo.)

Isso é ótimo para o nosso negócio, mas também observamos alguns grandes desafios que essas empresas enfrentam. Muitos querem crescimento imediato. Outros confiaram muito no tráfego pago e querem abandoná-lo mais rápido do que pode ser substituído pelo tráfego orgânico. Outros ainda investem muito dinheiro em conteúdo, sobrecarregando uma equipe que não está pronta para dimensionar a qualidade tão rápido.

Escrevemos um post detalhado sobre essa tendência para (1) sinalizar a essas empresas que entendemos seus desafios e (2) ajudar a definir as expectativas certas. Este post é frequentemente citado em chamadas de vendas; prospects leram e querem falar sobre isso. É difícil dizer exatamente quanto um único post de blog deve ser atribuído a um ciclo de vendas complexo, mas certamente ajuda.

Esse tipo de conteúdo pode ser exibido apenas colaborando com as vendas. (Sei que já disse isso... e posso mencionar isso outra vez ou duas.)

Um guia de bricolage

Como mencionei anteriormente, não podemos dizer exatamente quais tópicos você deve preencher a categoria de liderança de pensamento do fundo do funil do seu calendário de conteúdo. Podemos, no entanto, dar-lhe algumas dicas:

• Faça chamadas de vendas. Você não precisa participar — ouvir é um grande passo —, mas precisa ouvir as coisas diretamente dos clientes potenciais. Serão necessárias algumas ligações, talvez até uma dúzia, antes de você começar a ver padrões, então não fique frustrado se as primeiras não trouxerem grandes ideias.
• Complemente com muitas outras pesquisas. Simplesmente perceber uma tendência não é tão difícil. Para tornar suas observações úteis, use pesquisas adicionais para pintar o contexto completo. Por que essa tendência está acontecendo? Quais são as implicações boas/ruins/neutras?
• Certifique-se de que sua equipe de vendas esteja ciente do novo conteúdo. O círculo não está completo até que sua equipe de vendas comece a usar o conteúdo de liderança de pensamento do fundo do funil para fechar negócios.
• Não meça as visualizações de página. Se você optar por medir as visualizações de página, descartará rapidamente esse estilo de conteúdo. Não se destina a gerar ampla conscientização e não deve ser medido como tal. Encontre uma maneira melhor de quantificá-lo: SQLs gerados, assinantes de e-mail capturados ou talvez até cliques dos e-mails de acompanhamento da equipe de vendas.
• Não indexe em excesso nenhum tipo de conteúdo único. Uma estratégia de conteúdo deve incluir espaço para conteúdo superior, intermediário e inferior do funil. Observe atentamente suas restrições de crescimento para decidir como distribuir cada uma delas. Se você tem muito tráfego, mas luta para converter, precisa de mais conteúdo de fundo de funil. Se você converte bem, mas não alcança muitas pessoas, precisa de mais conteúdo no topo do funil. Suas necessidades mudam dependendo do seu negócio e podem mudar ao longo do tempo.

Eu sei que essa abordagem vai ser desconfortável para alguns. A maioria das equipes de conteúdo não trabalha de perto com as vendas. Falar diretamente com prospects e clientes pode ser estranho (até que você tenha alguma prática). Mas há um grande custo de oportunidade se você evitá-lo. Existem ideias extremamente importantes por aí que podem melhorar seu próprio trabalho – e essa é a única maneira de encontrá-las.