Руководство маркетолога по контент-стратегии

Опубликовано: 2018-11-14

Контент-стратегия должна быть адаптирована к организации, бизнес-модели, рынку и отрасли. Не существует универсального подхода, поэтому цель этого поста — помочь вам задать правильные вопросы, а не дать правильные ответы на все вопросы.

Поймите основную проблему, которую решает контент
Стимулируйте качество, измеряя правильные цифры
Инвестируйте в качество через людей и процессы
Получите правильное техническое решение
Избегайте подхода к публикации

Для получения дополнительной информации, подобной этой, ознакомьтесь с нашим еженедельным информационным бюллетенем.

1. Поймите основную проблему, которую решает контент

Контент может быть или не быть лучшим способом обратиться к вершине воронки. Это действительно зависит от вашей бизнес-модели и других ваших каналов приобретения. Одна из самых больших ошибок, которые мы видим в мире контента, заключается в том, что контент используется для того, чтобы помочь бизнесу попасть в топ ключевых слов воронки. Это дорого, долго и часто безрезультатно. Контент-маркетинг может быть развернут различными и гораздо более эффективными способами.

Во-первых, рассмотрите основные проблемы, с которыми сталкивается ваш бизнес (или продукт). Вот несколько общих проблем в пространстве SaaS:

Осведомленность о продукте: вы являетесь одним из многих инструментов в конкурентной среде (например, CRM, автоматизация маркетинга, поддержка клиентов и т. д.). Видимость является ограничением роста.
Осведомленность о категории: у вас есть новый подход к старой проблеме. Люди в восторге, когда находят ваш продукт, но никто его не ищет.
Преобразование в платные: у вас много пользователей с бесплатными подписками или много подписок на бесплатную пробную версию, но лишь немногие превращаются в платных клиентов.
Платный трафик: вы проделали хорошую работу, увеличив трафик воронки, но мало кто конвертируется. Трафик и конверсии не увеличиваются пропорционально.
Однобокий рынок: много предложений, но мало спроса (или наоборот). Каждая сторона рынка требует своей контент-стратегии.
Долгий цикл продаж: сделки корпоративного уровня занимают много времени. Клиенты покупают, основываясь на спецификациях, интеграции и бюджете, а не на бренде. Контент должен поддерживать весь цикл продаж.
Несколько продуктов для нескольких покупателей. Вертикально интегрированные компании — вспомните HubSpot, у которого есть продукты для маркетинга, продаж и поддержки, а также сервисный компонент — нуждаются в контент-стратегиях для каждого из продуктов.

Вы не можете разработать контент-стратегию, не принимая во внимание трудности, которые вам предстоит преодолеть. На основе вашего анализа вы можете принимать более эффективные решения о том, как размещать контент. Вместо того, чтобы гоняться за конкурентными ключевыми словами, вы можете сосредоточиться на содержании в нижней части воронки, чтобы поддерживать длительный цикл продаж, или на циклах пользовательского контента для приобретения.

Как мы часто говорим в этом блоге, чрезмерное упрощение контент-стратегии — дорогостоящая оплошность. Тщательно оцените, где контент может оказать влияние, а затем разверните его соответствующим образом.

2. Стимулируйте качество, измеряя правильные цифры

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг трудно измерить, но это усложняется руководителями, которые намечают неточную стратегию, а затем измеряют неправильные показатели.

Обычно это происходит следующим образом: директор по маркетингу хочет использовать контент для увеличения трафика в верхней части воронки, но затем измеряет конверсии из контента. Цифры воняют. По определению, трафик верхней части воронки не соответствует требованиям, поэтому конверсия будет низкой. Что еще более важно, конверсии не будут масштабироваться пропорционально росту трафика, т. е. 10-процентный рост трафика в верхней части воронки никогда не будет равняться 10-процентному увеличению числа конверсий.

Если вы попросите свою команду создать контент для верхней части воронки, вам придется измерять просмотры страниц или новые сеансы. Если вы предпочитаете увеличить количество конверсий, вам следует поручить команде контента заняться серединой и нижней частью воронки и поработать с дизайнером над улучшением UX и призывов к действию.

Используя Animalz в качестве примера, ранжирование по теме «что такое контент-маркетинг» приведет к большому количеству трафика в верхней части воронки, но эти читатели, вероятно, не заинтересованы в контент-агентстве, которое консультирует по стратегии высокого уровня. С другой стороны, создание нишевого контента для маркетологов привлекает очень качественный трафик.

3. Инвестируйте в качество через людей и процессы

Качественный контент стоит дорого. Сложно найти опытных контент-менеджеров и профильных экспертов. Агентства недешевы. Фрилансеры, вариант, с которым экспериментируют почти все компании, дешевле, но создают накладные расходы, поскольку кому-то нужно назначать, редактировать и управлять пулом писателей.

Если вы можете найти кого-то, кто будет заниматься контент-маркетингом внутри компании (и вы можете себе это позволить), это отличный вариант. Этот человек может установить стратегию, найти агентство для поддержки или найти и управлять фрилансерами. По нашему опыту на стороне агентства, компании с преданным и опытным человеком, отвечающим за контент, имеют лучшие результаты.

Есть два способа думать о ваших инвестициях в контент.

Стратегия: вам нужен кто-то, кто разработает стратегию и проследит за ее выполнением. В некоторых случаях это исходит от директора по маркетингу или директора по маркетингу. В большинстве случаев это результат сотрудничества между исполнительным директором и местным контент-менеджером. Если нет никого, кто мог бы выполнять эту роль внутри компании, наймите агентство. Крайне важно, чтобы кто-то отвечал за создание и надзор за контент-стратегией.
Исполнение: Стратегия диктует бюджетные потребности. Intercom, например, предпочитает получать контент от своих штатных экспертов. У них есть ~ 10 человек, работающих над контентом на постоянной основе. Другие компании могут выбрать стратегию с более простыми и менее затратными потребностями. Независимо от того, кого вы нанимаете для реализации стратегии, убедитесь, что они понимают ваше видение. Фрилансеры, агентства и штатные создатели контента могут отлично работать с правильными инструментами и рекомендациями.

У крупных организаций есть проблема, которая кажется роскошью небольшим компаниям: слишком много денег. Да, можно перерасходовать на контент-маркетинг. Это происходит, когда бюджет требует больше контента, чем можно создать, отредактировать и проверить на качество. Представление о том, что бюджеты должны быть потрачены так, чтобы их можно было обновить в следующем году, создает длинные циклы плохого контента. Когда дело доходит до головы, большая часть этого контента может быть удалена с сайта.

Не масштабируйте контент, пока не будете уверены, что сможете поддерживать его качество. Для большинства SaaS-компаний среднего размера это означает найм выделенного контента, которого поддерживают агентства и/или фрилансеры.

4. Правильно разработайте техническую часть

Контент-командам нужна поддержка разработчиков и дизайнеров. Многие организации публикуют отличный контент на шаткой основе, т. е. на веб-сайте есть технические или навигационные проблемы, которые препятствуют индексации и обнаружению контента.

Если вы вообще собираетесь инвестировать в контент, предоставьте своей команде по контенту некоторые текущие ресурсы для разработки и дизайна. Скорее всего, им не нужны сотрудники на полный рабочий день (по крайней мере, на начальном этапе), но каждая контент-команда выигрывает, когда небольшие непрерывные улучшения повышают производительность сайта. Изменения в структуре сайта, скорости загрузки страниц, канонизации и структурированных данных могут иметь большое значение.

5. Избегайте публикации

Плохая контент-стратегия часто приходит сверху. Подход к публикации — это проблема «одной степени». Если самолет, летящий из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, отклоняется от курса на один градус, он оказывается в 50 милях от пункта назначения.

Подход к публикации непреднамеренно побуждает создателей контента сосредотачиваться на объеме и широте (в отличие от качества и глубины) во имя «создания аудитории». Это распространенная оплошность, из-за которой самолеты, направляющиеся в Лос-Анджелес, приземляются в Малибу — или, чтобы закрепить аналогию, в Гонконге.

Мы подробно писали о том, почему вам следует предпочесть библиотечный подход, но вот суть. Подход к публикации не совпадает с тем, как читатели потребляют контент, написанный SaaS-компаниями. Читатели сталкиваются с проблемами, ищут решения и читают контент по мере необходимости. Они не с нетерпением ждут обновлений от своих любимых SaaS-блогов (за некоторыми исключениями), как думают некоторые руководители. Создавая контент, который нужен читателям и доступный в любое время, вы можете гораздо более эффективно — читай: менее затратно — работать с контентом.

Есть контрпримеры. Intercom выделяется своей приверженностью решению ряда тем, представляющих интерес для тех, кто работает в индустрии SaaS. Их блог работает как публикация, и это превосходно. Они аутсайдеры. Вы можете воспроизвести стратегию, но это будет дорого и займет много времени.

Нужна помощь?

Контент-стратегия — это то, чем мы занимаемся. Используйте контактную форму для связи.