Почему венчурные компании борются с контент-маркетингом

Slack — типичный пример быстрорастущего стартапа, который получает первоначальный рост благодаря отличному продукту и молве. Не многие компании растут так же быстро, как Slack, но все они сталкиваются с одной и той же проблемой: увеличение CAC. Именно тогда многие обращаются к контенту и понимают, что может пройти несколько лет, прежде чем он начнет снижать CAC.

Вот посмотрите на рост Slack на их контент-сайте slackhq.com. Они начали создавать контент через несколько месяцев после серии C, а это означает, что они собрали более 57 миллионов долларов, прежде чем начали инвестировать в контент. Мы сопоставили количество сообщений в блогах, которые они публиковали в месяц, с общим количеством накопленных обратных ссылок. За первые два года они накопили очень мало обратных ссылок. В течение следующих двух лет темпы роста увеличивались, но неуклонно. Рост обратных ссылок, наконец, резко увеличился в середине 2018 года — почти через четыре года после первого поста.

Обратные ссылки не являются идеальным следствием трафика, но Брайан Дин обнаружил, что «общий авторитет ссылок сайта (измеряемый Ahrefs Domain Rating) сильно коррелирует с более высокими рейтингами». Обратные ссылки и органический трафик следуют аналогичной схеме (как указано в цикле роста контента). Сначала рост идет медленно, затем импульс приводит к устойчивому росту, а затем несколько лет напряженной работы, наконец, вознаграждаются гораздо более быстрым ростом.

Вынос? Slack привлек более 1 миллиарда долларов, и им по-прежнему потребовалось 3,5 года, когда они публиковали два сообщения в блоге в неделю, чтобы рост обратных ссылок начался. (Это соответствует другим SaaS-компаниям, которые мы проанализировали.) Контент — медленный, но мощный канал. Финансирование и большой маркетинговый бюджет могут сократить время до зрелости, но, скорее всего, потребуется несколько лет, чтобы контент стал жизнеспособным механизмом снижения CAC.

Органический рост нельзя купить, но можно. . .

Если вы являетесь венчурной компанией, которая готова инвестировать в контент-маркетинг, вам следует быть готовым к преодолению нескольких трудностей. Вот несколько предложений, основанных на нашем собственном опыте и опыте агентства.

1. Медленно увеличивайте расходы, если хотите масштабировать качественный контент.

Если вы недостаточно тратите на контент, вы никогда не получите качества, необходимого для того, чтобы выделиться. Если вы потратите слишком много, вы создадите накладные расходы для своей команды, и качество фактически снизится.

За деньги можно купить хороший контент. Вы можете нанять агентство, штатную команду или отличных фрилансеров. Но чем больше вы тратите, тем больше заинтересованных сторон будут с нетерпением ждать результатов. Большие бюджеты также, как правило, сопровождаются директивой о том, что должно быть много контента, а не несколько действительно сильных частей.

Стремление к краткосрочным результатам и сосредоточение внимания на объеме — верный способ сорвать программу контент-маркетинга еще до ее начала. Увеличьте расходы, чтобы вы могли сосредоточиться на создании команды первоклассных создателей контента, не беспокоясь о том, что вам придется потратить весь свой бюджет.

Очень легко полностью игнорировать эту проблему, но любой контент-маркетолог, работавший в хорошо финансируемой компании или в крупной компании, знает, что это очень реальная проблема. Существует множество команд по бережливому контенту — мы говорим об одном или двух людях с крошечными бюджетами, — которые превосходят компании-единороги с миллионами вложений. Это потому, что бережливые команды не тратят время на контент, который не стоит создавать, в то время как команды с большими бюджетами тратят его потому, что должны.

2. Назначьте ответственным кого-то, кто имеет законный опыт работы с контентом.

Назначьте ответственным одного человека, который знает, что делает, а затем пусть он решает, как развивать команду и распределяет бюджет.

Для масштабирования операции с контентом вам нужен кто-то у руля, который может установить рекомендации по качеству; создать эффективный рабочий процесс; выбирать собственное агентство, сотрудников и/или фрилансеров; и, что наиболее важно, создавайте культуру вокруг контента, который распространяется по всей организации.

Ищите кого-то, у кого есть опыт управления редакционными операциями, управления командой писателей и/или масштабирования программы контента. Intercom обратился к Джону Коллинзу, который много лет писал и редактировал для The Irish Times , прежде чем применить свой редакторский опыт в контент-маркетинге SaaS. Кейт Ли, руководитель отдела контента WeWork, работала литературным агентом и редактором журнала и разработала контент-стратегию для Medium. Камилла Рикеттс, известная в содержательных кругах своей работой в First Round Capital, была репортером Wall Street Journal до того, как руководила коммуникациями для Tesla и работала в цифровой службе США.

Тенденция здесь очевидна: у этих людей есть большой опыт, и это помогло им масштабировать устойчивые операции.

3. Измеряйте контент таким образом, чтобы стимулировать устойчивый рост.

Экономист по поведению и лауреат Нобелевской премии Ричард Талер дает отличный совет инвесторам: смотрите ESPN.

Вдох-выдох. Повторить. Тогда смотри ESPN. «@JustinWolfers: Падение фондового рынка в перспективе. (10-летний график.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO», — Ричард Х. Талер (@R_Thaler) 24 августа 2015 г.

Работа Талера снова и снова доказывает, что неприятие потерь приводит к принятию неверных инвестиционных решений. Джастин Вулферс уточняет в New York Times :

С момента создания индекса Standard & Poor's 500 в марте 1957 года он падал 46,7% всех торговых дней. На дневном уровне фондовый рынок может показаться американскими горками. Хотя чисто финансовый расчет показывает, что прибыль более чем компенсирует эти потери, если вы чувствуете потери в два раза острее, чем выгоды, вы можете решить избежать такой поездки.

«Смотреть ESPN» — отличный совет, потому что он отвлекает внимание инвестора от ежедневных колебаний рынка. То же самое относится и к контент-маркетингу.

Измерение производительности в краткосрочной перспективе почти наверняка покажет медленный прогресс. AdEspresso потребовалось несколько лет, чтобы создать механизм контент-маркетинга, но теперь это мощная машина. Если бы они отказались от своей стратегии в поисках лучших краткосрочных результатов, они бы упустили шанс создать массивный блог, который на 79% основан на органическом поиске.

Контент-маркетинг — это отличное исполнение, а не блестящие идеи. Хорошая стратегия может принести большую прибыль, если вы придерживаетесь ее достаточно долго. Найдите способы измерения своей ранней работы, которые стимулируют долгосрочный рост, а не немедленные результаты.

4. Заручитесь поддержкой заинтересованных сторон и поддерживайте их участие.

Не позволяйте вашей зарождающейся программе контент-маркетинга сойти с рельсов из-за вышестоящего руководства, единственной перспективой которого является электронная таблица, полная данных о просмотрах страниц. Вам абсолютно необходимо участие всех заинтересованных сторон, поэтому мы предлагаем две вещи, чтобы гарантировать, что это произойдет:

1. Представить подробный план всем новым заинтересованным сторонам. Обрисуйте цель вашего контента и объясните, как вы планируете его измерять. Дайте понять, что понимаете бизнес-цель и что ваш план соответствует общей стратегии роста компании.
2. Информируйте заинтересованные стороны с помощью регулярных отчетов, которые включают как данные, так и отдельные отзывы. Если, например, влиятельный человек делится статьей в Твиттере или известный веб-сайт ссылается на публикацию, сделайте снимок экрана и представьте его в контексте. Это поможет вам рассказать всю историю и держать людей в восторге от контента.

Компании, которые инвестируют в контент очень рано — вспомните основателей, ведущих блог в первые несколько недель бизнеса, — склонны воспринимать контент как часть своей культуры. Когда вы начинаете контент позже, требуется некоторое политиканство, чтобы привлечь людей. Это может быть неприятно, но это часть работы. Делайте это хорошо, чтобы ваш контент мог процветать.

5. Инвестируйте в контент заранее

Как мы уже говорили о контент-маркетинге, выбор времени на рынке помогает, но время на рынке все же важнее. Чем раньше вы начнете инвестировать в контент, тем быстрее он принесет дивиденды.

У вас может не быть бюджета, персонала или времени для создания крупной операции с контентом с нуля, но вы все равно можете создать некоторые ресурсы контента на раннем этапе. Найдите контент в середине и в конце воронки, который поможет заинтересованным покупателям найти ваш продукт. Обновления продуктов, электронные книги, вебинары и т. д. — все это хорошие способы начать работу с контентом. Сосредоточьтесь на конверсиях, а не на трафике, и создайте множество внутренних ссылок на эти ресурсы. Когда придет время для более крупных инвестиций в контент, у вас будет преимущество.