6 อันตรายจากการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้กลายเป็นเทรนด์การตลาดที่ร้อนแรงที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และด้วยเหตุผลที่ดี: ในปี 2018 นักการตลาด 81% รายงาน ว่าการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากนักการตลาดจำนวนมากได้ทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์อยู่แล้ว หรือกำลังพิจารณาอยู่ จึงคุ้มค่าที่จะศึกษาว่าข้อผิดพลาดบางประการในการเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ในแบรนด์เป็นอย่างไร เราได้รวบรวม 6 อันตรายในการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ พร้อมแบ่งปันข้อควรระวังที่ดีที่สุดเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาเหล่านี้

1. การมีส่วนร่วมของผู้มีอิทธิพลใน Instagram ใกล้จะถึงจุดต่ำสุดแล้ว

เนื่องจากโซเชียลมีเดียช่วยให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นได้รับชื่อเสียงและสถานะผู้มีอิทธิพล โซเชียลมีเดียจึงกลายเป็นผู้มีอิทธิพลมากเกินไปอย่างรวดเร็ว เป็นไปไม่ได้ที่ผู้ชมจะติดตามเนื้อหาทั้งหมด (โดยเฉพาะเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน) ที่มาจากผู้มีอิทธิพลที่พวกเขาติดตาม นอกจากนี้ยังเป็นที่น่าสังเกตว่าชื่อเสียง โดยเฉพาะอย่างยิ่งรูปแบบที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียนั้นหายวับไป ผู้มีอิทธิพลคนเดียวกันที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมอาจไม่ได้รับความสนใจในวันพรุ่งนี้

เมื่อผู้ชมโซเชียลมีเดียถูกโจมตีด้วยเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนบนฟีดของพวกเขา พวกเขามีโอกาสน้อยที่จะมีส่วนร่วมกับทั้งผู้มีอิทธิพลและแบรนด์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นในการศึกษาเมื่อเร็ว ๆ นี้ซึ่งเผยให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมใน Instagram โดยรวมลดลง นักการตลาดมือถือรายงาน ว่า “ อัตราการมีส่วนร่วมสำหรับโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนลดลงเป็น 2.4% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2019 จาก 4% เมื่อสามปีก่อน ในขณะที่อัตราสำหรับโพสต์ที่ไม่สนับสนุนลดลงเป็น 1.9% จาก 4.5% สำหรับช่วงเวลาที่เปรียบเทียบกัน”

นักการตลาดสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาทั่วทั้งอุตสาหกรรมนี้ได้อย่างไร แทนที่จะทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ให้พิจารณาว่า “นาโนอินฟลูเอนเซอร์” สามารถโต้ตอบกับผู้ชมของพวกเขาได้มากขึ้น และสามารถสร้างชุมชนที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ซึ่งจะเป็นแรงบันดาลใจให้มีส่วนร่วมมากขึ้น บทความของนักการตลาดมือถือฉบับเดียวกันรายงานว่า “ อัตราการมีส่วนร่วมของผู้มีอิทธิพลบน Instagram ที่มีผู้ติดตามอย่างน้อย 10,000 คนจะคงที่ที่ประมาณ 3.6% ทั่วโลก ผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ติดตาม 5,000 ถึง 10,000 คนมีอัตราการมีส่วนร่วม 6.3% และผู้ที่มีผู้ติดตาม 1,000 ถึง 5,000 คนมีอัตราสูงสุดที่ 8.8% ต่อ InfluencerDB” เมื่อเลือกผู้มีอิทธิพลที่จะร่วมงานด้วย ให้เน้นที่การมีส่วนร่วมมากกว่าการจดจำชื่อ

2. ความร่วมมือและเนื้อหาที่ผิดพลาด

ทุกคนรู้ดีว่าผู้มีอิทธิพลใช้ (หรือแม้แต่ชอบ) ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขารับรองบนโซเชียลมีเดียไม่ได้เสมอไป แม้ว่าหลายๆ แบรนด์จะไม่สนใจว่าการรับรองนั้นมาจากสถานที่ที่มีความน่าเชื่อถือ (แม้จะวัดได้ยากก็ตาม) หากผู้ชมสามารถตีความการรับรองของผู้มีอิทธิพลว่าไม่เป็นความจริงหรือทำให้เข้าใจผิด ทั้งแบรนด์และผู้มีอิทธิพลจะสูญเสียความน่าเชื่อถือ การศึกษาจาก Bazaarvoice รายงานว่า 47% ของลูกค้าเบื่อหน่ายกับเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลที่ดูเหมือนไม่เป็นความจริง และ 62% ของลูกค้าเชื่อว่าการรับรองผู้มีอิทธิพลใช้ประโยชน์จากผู้ชมที่ประทับใจ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่เคยใช้และชอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณก่อนที่จะทำข้อตกลงการรับรอง แต่อย่างน้อยที่สุด นักการตลาดควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ของตนอย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ความงามควรหาอินฟลูเอนเซอร์ที่ผู้คนมองหาคำแนะนำด้านความงาม สมเหตุสมผลใช่ไหม

นักการตลาดจะต้องให้อิสระแก่ผู้มีอิทธิพลในการสร้างสำเนาและรูปภาพ/วิดีโอสำหรับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน แม้ว่านักการตลาดจะมีแนวโน้มที่จะกระชับสายจูง แต่เหล่า Influencer ก็รู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนดีที่สุด

ตัวอย่างที่ดีของการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์และผู้มีอิทธิพลคือความร่วมมือทาง Instagram ของ Jonathan Van Ness กับ Lipton JVN เป็นที่รู้จักในฐานะบุคคลที่มีบุคลิกที่จริงใจอย่างยิ่ง และผู้ชมของเขาอาจจะรู้สึกไม่พอใจอย่างมากหากพวกเขาเห็นโพสต์บนอินสตาแกรมของเขาซึ่งไม่ได้สะท้อนถึงความแปลกแหวกแนวและความรักที่คุ้นเคยของเขา

ดูโพสต์นี้บน Instagram

ที่รัก เทรนด์ใหม่มาแรงในฤดูหนาวและไข้หวัดใหญ่ปีนี้ที่รักษาสุขภาพให้ดี ฉันกำลังชง @Lipton Daily Support สักถ้วยเมื่อฉันอยู่ที่บ้านหรือระหว่างเดินทาง และล้างมือเหมือนไม่เคยออกไปไหน สไตล์. ฉันชอบใช้เวลากับทุกคนมากเท่าไร สาวน้อยคนนี้ก็ไม่ป่วย หากคุณต้องการสุขภาพที่ดี เรียบง่าย และสวยงามในทุกๆวัน ลองใช้เคล็ดลับของฉันซึ่งรวมถึงข้อสำคัญนี้: จัดลำดับความสำคัญของกิจวัตรการนอนหลับของคุณให้สูงกว่ากิจวัตรปาร์ตี้ของคุณ! #ลิปตันพาร์ตเนอร์

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Jonathan Van Ness (@jvn) on 5 ก.พ. 2562 เวลา 09:32 น. PST

โดยทั่วไปแล้ว Influencer จะเป็นผู้ดูแลจัดการเนื้อหาที่ไม่ได้รับการสนับสนุน และสามารถจัดการสำเนาสำหรับการรับรองที่สะท้อนถึงเสียงและแบรนด์ส่วนตัวของพวกเขาได้ ซึ่งทำให้เนื้อหาประเภทที่ผู้ชมต้องการดู

3. ระเบียบ FTC

ในทางเดียวกัน นักการตลาดควรตระหนักถึงการคว่ำบาตรที่พวกเขาอาจเผชิญได้หากเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนของพวกเขาถูกตีความว่าทำให้เข้าใจผิด ในเดือนเมษายนปี 2017 FTC เปิดเผยในข่าวประชาสัมพันธ์ว่าพวกเขาได้ส่งจดหมายมากกว่า 90 ฉบับถึงผู้มีอิทธิพล โดยบอกผู้รับว่าพวกเขา “ควรเปิดเผยความสัมพันธ์ของพวกเขากับแบรนด์อย่างชัดเจนและชัดเจนเมื่อโปรโมตหรือรับรองผลิตภัณฑ์ผ่านโซเชียลมีเดีย” ส่วนใหญ่หมายถึงการใช้แฮชแท็กที่ถูกต้อง เช่น #spon, #ad หรือ #partner และตอนนี้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจำนวนมากมีเครื่องมือในตัวเพื่อทำเครื่องหมายโพสต์ว่าชำระเงินแล้ว แต่ผู้มีอิทธิพลจำนวนมากไม่สนใจกฎเกณฑ์ การสำรวจผู้มีอิทธิพลในปี 2018 ที่จัดทำ โดย eMarketer พบว่า 41% ของผู้ตอบแบบสอบถามติดป้ายการรับรองด้วยแฮชแท็กที่ FTC กำหนดเมื่อถูกถามอย่างชัดเจน ในขณะที่ 7% ไม่เคยติดป้ายกำกับเนื้อหาเลย

แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์อาจลังเลที่จะใช้แฮชแท็กและเครื่องมือติดฉลากอื่นๆ เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ดึงดูดความสนใจไปที่เนื้อหาที่ต้องจ่ายเงิน แต่จะดีกว่าที่จะกัดหัวข้อย่อยและปฏิบัติตามแนวทางที่กำหนดโดย FTC มุ่งเน้นที่การดูแลจัดการเนื้อหาในลักษณะที่ดึงดูดผู้ชมแม้จะมีแฮชแท็กและป้ายกำกับ แทนที่จะโดนการอ้างอิงจาก FTC

4. ความขัดแย้งทางศีลธรรม

ชื่อ Logan Paul ยังคงมีน้ำหนักมากสำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน หลายคนจำวิดีโอเกี่ยวกับป่าฆ่าตัวตายอันโด่งดังของเขาได้ ซึ่งส่งแบรนด์ต่าง ๆ แย่งชิงข้อตกลงการรับรองกับอินฟลูเอนเซอร์

รู้สึกเหมือนวันเว้นวันมีผู้มีอิทธิพลใหม่สร้างความขัดแย้งและสละชีวิตหุ้นส่วนแบรนด์ของพวกเขาหลายปี ผู้มีอิทธิพลเป็นมนุษย์และทำผิดพลาด แต่นักการตลาดควรระวังว่าแม้ว่าผู้มีอิทธิพลจะมีฐานแฟน ๆ ที่น่าดึงดูด แต่ผู้มีอิทธิพลบางคนก็สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นการลงทุนที่อันตราย

นักการตลาดสามารถตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีอิสระในการตัดสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลที่มีปัญหา โดยการรวมประโยคทางศีลธรรมในสัญญาใดๆ กับผู้มีอิทธิพล ทำให้พวกเขาตัดความสัมพันธ์ได้อย่างง่ายดายหากผู้มีอิทธิพลทำสิ่งที่ขัดต่อค่านิยมของแบรนด์ แต่ในระดับหนึ่ง นักการตลาดจะต้องรู้ว่าใครกำลังลงทุนอยู่ บางที YouTuber ที่คุณพยายามทำงานด้วยอาจมีผู้ชมเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบ แต่ก็ขึ้นชื่อเรื่องพฤติกรรมโวยวายและถูกจำคุกเป็นครั้งคราว ในท้ายที่สุด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณทำการบ้านของคุณก่อนที่จะเซ็นสัญญา และเข้าใจว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่โด่งดังอย่างฉาวโฉ่มักจะประพฤติตัวแบบเดิมต่อไป

5. ฟาร์มผู้ติดตาม

นักการตลาดโซเชียลมีเดียยังต้องระมัดระวังผู้มีอิทธิพลที่ซื้อผู้ติดตามหรือมีบอทในสัดส่วนที่สูงในการนับผู้ติดตาม ในการ สำรวจอินฟลูเอนเซอร์ที่จัดทำโดย Hit Search “ 98% ของผู้ตอบแบบสอบถามยอมรับว่าพบว่ามีผู้ติดตาม Instagram ของแต่ละคนเพิ่มขึ้นในลักษณะที่ผิดธรรมชาติหรือในช่วงเวลาสั้น ๆ ซึ่งพาดพิงถึงการใช้บอทเพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็วหรือซื้อจำนวนมาก ผู้ติดตามบัญชีปลอม”

อีกครั้ง นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับจำนวนผู้ติดตามน้อยลงและให้ความสำคัญกับคุณภาพของการมีส่วนร่วมมากขึ้น ยิ่งผู้มีอิทธิพลมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นสำหรับผู้ติดตามปลอม หากคุณกังวลเกี่ยวกับผู้มีอิทธิพลโดยเฉพาะ ให้ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ผู้ติดตาม เช่น HypeAuditor หรือ IG Audit ที่ให้คุณสแกนผู้ติดตามเพื่อหาบอท

6. ความหมายทางจริยธรรม

ผลกระทบทางจริยธรรมของแรงงานที่มีอิทธิพลอาจเป็นสิ่งสุดท้ายในใจของนักการตลาดเมื่อพวกเขาร่วมมือกับผู้มีอิทธิพล แต่นั่นคือปัญหาที่แท้จริง: ผู้มีอิทธิพลได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นสินค้ามากกว่ามนุษย์ เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์ต้องกังวลในตัวเองด้วยการสร้างสมดุลระหว่างการทำเงินและไม่ได้ดูเหมือนกำลังขายหมด นักการตลาดจึงสามารถสร้างสัญญาเพื่อประโยชน์ของตน ผลักดันการปฏิบัติตาม FTC ข้อจำกัดด้านศีลธรรม และข้อตกลงเฉพาะตัวไปยังผู้มีอิทธิพล

ในที่สุด อินฟลูเอนเซอร์จะเลือกอาชีพและรับภาระผูกพันและความเสี่ยงที่มาพร้อมกับมัน แต่นักการตลาดควรตระหนักถึงการทำงานหนักที่อินฟลูเอนเซอร์ทำและไม่ใช้ประโยชน์จากมันให้ดีที่สุด หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดที่นักการตลาดสามารถทำให้งานของผู้มีอิทธิพลง่ายขึ้น (ในขณะเดียวกันก็ปรับปรุงคุณภาพของเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนด้วย) ก็คือการให้สิทธิ์ใช้งานเชิงสร้างสรรค์แก่ผู้มีอิทธิพลในการประดิษฐ์เนื้อหา อนุญาตให้ผู้มีอิทธิพลทำในสิ่งที่พวกเขารู้ดีที่สุด: สร้างเนื้อหาโซเชียลมีเดีย พวกเขาจะกังวลน้อยลงกับการทำให้ผู้ชมไม่พอใจ และเนื้อหาของคุณจะดูน่าเชื่อถือมากขึ้น

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์อย่างมากสำหรับนักการตลาด แต่สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตด้านที่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์อาจผิดพลาดได้ ให้ความสนใจกับอันตราย 6 ประการเหล่านี้เมื่อทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ดำเนินการตามขั้นตอนในการป้องกันเพื่อปกป้องแบรนด์ของคุณ