6 perigos do marketing de influenciadores

O marketing de influenciadores se tornou uma das tendências mais quentes do marketing nos últimos anos. E por um bom motivo: em 2018, 81% dos profissionais de marketing relataram que usar influenciadores para reforçar seus planos de marketing era uma estratégia eficaz. Dado que tantos profissionais de marketing já estão trabalhando com influenciadores, ou estão considerando isso, vale a pena investigar quais são algumas das armadilhas nas parcerias entre marca e influenciador. Compilamos uma lista dos 6 perigos ao trabalhar com influenciadores, além de compartilhar as melhores precauções a serem tomadas para evitar esses problemas.

1. O engajamento dos influenciadores do Instagram está chegando ao nível mais baixo de todos os tempos

Como a mídia social permite que mais pessoas alcancem fama e status de influenciador, a mídia social rapidamente se tornou supersaturada de influenciadores. É impossível para o público acompanhar todo o conteúdo (especialmente conteúdo patrocinado) vindo dos influenciadores que eles seguem. Vale notar também que a fama, principalmente aquela formada nas redes sociais, é passageira. Os mesmos influenciadores que capturam a atenção do público podem não estar mantendo essa atenção amanhã.

Quando o público de mídia social é bombardeado com conteúdo patrocinado em seus feeds, é menos provável que eles se envolvam com influenciadores e marcas, o que se reflete em estudos recentes que revelam um declínio geral no engajamento do Instagram. O Mobile Marketer relata que “ A taxa de engajamento para postagens patrocinadas caiu para 2,4% no primeiro trimestre de 2019, de 4% três anos antes, enquanto a taxa de postagens não patrocinadas caiu para 1,9% de 4,5% para os períodos comparáveis”.

Então, como os profissionais de marketing podem contornar esse problema em todo o setor? Em vez de trabalhar com influenciadores que têm muitos seguidores, considere que “nano-influenciadores” são capazes de interagir mais com seu público e são capazes de formar comunidades mais unidas, inspirando assim maior engajamento. O mesmo artigo do Mobile Marketer relata que “ a taxa de engajamento para influenciadores do Instagram com pelo menos 10.000 seguidores está estável em cerca de 3,6% em todo o mundo. Influenciadores com 5.000 a 10.000 seguidores têm uma taxa de engajamento de 6,3% e aqueles com seguidores de 1.000 a 5.000 têm a maior taxa de 8,8%, por InfluencerDB.” Ao escolher com quais influenciadores trabalhar, concentre-se mais no engajamento do que no reconhecimento do nome.

2. Parcerias e conteúdo inautênticos

Todo mundo sabe que nem sempre é certo que os influenciadores usam (ou até gostam) dos produtos ou serviços que endossam nas mídias sociais. Embora muitas marcas não pareçam se importar se um endosso vem de um lugar de verdadeira autenticidade (por mais difícil que seja medir), se o público puder interpretar endossos de influenciadores como inautênticos ou enganosos, tanto a marca quanto o influenciador perdem credibilidade. Um estudo da Bazaarvoice relata que 47% dos clientes estão cansados ​​de conteúdo de influenciadores que parece inautêntico e 62% dos clientes acreditam que os endossos de influenciadores tiram proveito do público impressionável.

A melhor prática seria fazer parceria com influenciadores que usaram e gostaram do seu produto ou serviço antes mesmo de entrar em um acordo de endosso, mas, no mínimo, os profissionais de marketing devem garantir que façam parceria com influenciadores que tenham conexões autênticas com sua marca. Por exemplo, uma marca de beleza provavelmente deve encontrar um influenciador que as pessoas procuram para obter conselhos de beleza. Faz sentido, certo?

Também é crucial que os profissionais de marketing dêem autonomia aos influenciadores na criação da cópia e das imagens/vídeo para o conteúdo patrocinado. Embora os profissionais de marketing possam estar inclinados a apertar a coleira, os influenciadores conhecem melhor seu público.

Um ótimo exemplo de parceria de marca e influenciador é a parceria do Instagram de Jonathan Van Ness com Lipton. JVN é conhecido como uma personalidade extremamente autêntica e seu público provavelmente ficaria muito surpreso se visse um post em seu Instagram que não refletisse sua peculiaridade habitual e seu brilho amoroso.

Veja esta postagem no Instagram

Querida, a nova tendência mais quente nesta temporada de gripes e resfriados é manter-se saudável, então estou preparando uma xícara de @Lipton Daily Support quando estou em casa ou em movimento e lavando minhas mãos como se nunca fosse sair estilo. Por mais que eu ame passar tempo com todo mundo, essa garotinha NÃO está ficando doente. Se você quer aquele bem-estar lindo, fácil e diário, experimente minhas dicas, incluindo essa muito importante: priorizar sua rotina de sono acima da rotina de festa! #liptonpartner

Uma postagem compartilhada por Jonathan Van Ness (@jvn) em 5 de fevereiro de 2019 às 9h32 PST

Os influenciadores também costumam fazer a curadoria de seu conteúdo não patrocinado e, consequentemente, são capazes de selecionar cópias para endossos que refletem sua própria voz e marca pessoal, o que contribui para o tipo de conteúdo que o público gosta de ver.

3. Regulamentos da FTC

Na mesma linha de autenticidade, os profissionais de marketing agora devem estar cientes das sanções que podem enfrentar caso seu conteúdo patrocinado seja interpretado como enganoso. Em abril de 2017, a FTC revelou em um comunicado que enviou mais de 90 cartas a influenciadores, dizendo aos destinatários que eles “deveriam divulgar de forma clara e visível seus relacionamentos com as marcas ao promover ou endossar produtos por meio das mídias sociais”. Principalmente, isso significa utilizar as hashtags corretas, como #spon, #ad ou #partner, e agora muitas plataformas de mídia social têm ferramentas integradas para marcar postagens como pagas, mas muitos influenciadores não gostam das regras. Uma pesquisa de 2018 com influenciadores realizada pela eMarketer mostrou que 41% dos entrevistados apenas rotulam seus endossos com as hashtags exigidas pela FTC quando são explicitamente solicitados, enquanto 7% nunca rotulam seu conteúdo.

Marcas e influenciadores podem hesitar em empregar hashtags e outras ferramentas de rotulagem para evitar chamar a atenção para a natureza paga do conteúdo, mas é melhor apenas morder a bala e cumprir as diretrizes estabelecidas pela FTC. Concentre-se na curadoria do conteúdo de uma maneira que atraia o público, apesar das hashtags e rótulos, em vez de ser atingido por uma citação da FTC.

4. Conflitos de moralidade

O nome Logan Paul ainda tem muito peso para os profissionais de marketing hoje. Muitos se lembram de seu infame vídeo de floresta suicida que fez com que marcas lutassem para sair de acordos de patrocínio com o influenciador.

Parece que a cada dois dias há um novo influenciador criando polêmica e tirando anos da vida de seus parceiros de marca. Os influenciadores são seres humanos e cometem erros, mas os profissionais de marketing devem ter cuidado, pois mesmo que um influenciador tenha uma base de fãs atraente, certos influenciadores podem ser investimentos perigosos.

Os profissionais de marketing podem se certificar de que estão livres para cortar os laços com um influenciador problemático incluindo uma cláusula de moralidade em qualquer contrato com um influenciador, permitindo que eles cortem os laços facilmente se um influenciador fizer algo que vá contra os valores de sua marca. Mas, até certo ponto, os profissionais de marketing precisam estar cientes de em quem estão investindo. Talvez o YouTuber com quem você está tentando trabalhar tenha o público-alvo perfeito, mas é conhecido por seu comportamento indisciplinado e ocasional prisão. Por fim, certifique-se de fazer sua lição de casa antes de assinar um contrato e entenda que um influenciador notoriamente selvagem provavelmente continuará com o mesmo comportamento.

5. Fazendas de seguidores

Os profissionais de marketing de mídia social também precisam ter cuidado com os influenciadores que compram seguidores ou têm uma alta proporção de bots que compõem sua contagem de seguidores. Em uma pesquisa de influenciadores realizada pela Hit Search , “98% dos entrevistados admitiram ter visto a contagem de seguidores do Instagram de um indivíduo aumentar de maneira não natural ou em um curto período de tempo, aludindo ao uso de bots para crescer rapidamente ou ter comprado um grande número de seguidores de contas falsas.”

Novamente, os profissionais de marketing devem se concentrar menos na contagem de seguidores e mais na qualidade do engajamento. Quanto mais seguidores um influenciador tiver, mais oportunidades para seguidores falsos. Se você estiver preocupado com um determinado influenciador, utilize ferramentas de análise de seguidores, como HypeAuditor ou IG Audit , que permitem verificar seguidores em busca de bots.

6. Implicações éticas

As implicações éticas do trabalho do influenciador podem ser a última coisa na mente de um profissional de marketing quando ele faz parceria com um influenciador. Mas esse é o problema: os influenciadores são tratados mais como uma mercadoria do que como humanos. Como os influenciadores precisam se preocupar em encontrar um equilíbrio entre ganhar dinheiro e não parecer que estão se vendendo, os profissionais de marketing são capazes de criar contratos a seu favor, empurrando a conformidade da FTC, restrições de moralidade e acordos de exclusividade para o influenciador.

Em última análise, os influenciadores escolhem a carreira e assumem as obrigações e riscos que a acompanham, mas os profissionais de marketing devem reconhecer o trabalho árduo que os influenciadores fazem e não aproveitá-lo da melhor maneira possível. Uma das melhores maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem facilitar o trabalho dos influenciadores (ao mesmo tempo em que melhoram a qualidade do conteúdo patrocinado) é dando aos influenciadores uma licença criativa quando se trata de criar conteúdo. Permitir que os influenciadores façam o que sabem melhor: criar conteúdo de mídia social. Eles estarão menos preocupados em perturbar seu público e seu conteúdo parecerá mais autêntico.

O marketing de influenciadores pode ser uma ferramenta extremamente benéfica para os profissionais de marketing, mas é importante observar as áreas em que o marketing de influenciadores pode dar errado. Preste atenção a esses 6 perigos ao trabalhar com influenciadores e certifique-se de tomar medidas preventivas para proteger sua marca.