6 pericole ale marketingului de influență

Marketingul de influență a devenit una dintre cele mai fierbinți tendințe în marketing din ultimii câțiva ani. Și pentru un motiv întemeiat: în 2018, 81% dintre agenții de marketing au raportat că folosirea influențelor pentru a-și consolida planurile de marketing a fost o strategie eficientă. Având în vedere că atât de mulți specialiști în marketing lucrează deja cu influenți sau iau în considerare acest lucru, merită să analizăm care sunt unele dintre capcanele din parteneriatele brand-influencer. Am întocmit o listă cu cele 6 pericole în lucrul cu influenți și am împărtășit cele mai bune măsuri de precauție pe care trebuie să le luăm pentru a evita aceste probleme.

1. Angajamentul influencerului Instagram se apropie de un minim istoric

Pe măsură ce rețelele sociale permit ca mai mulți oameni să obțină faima și statutul de influență, rețelele sociale au devenit rapid suprasaturate cu influenți. Este imposibil ca publicul să țină pasul cu tot conținutul (în special conținutul sponsorizat) care vine de la influențatorii pe care îi urmăresc. De asemenea, merită remarcat faptul că faima, în special cea formată pe rețelele sociale, este trecătoare. Aceiași influențători care captează atenția publicului s-ar putea să nu păstreze această atenție mâine.

Atunci când audiența din rețelele sociale este bombardată cu conținut sponsorizat în fluxurile lor, este mai puțin probabil să se implice atât cu influenți, cât și cu mărci, ceea ce se reflectă în studiile recente care dezvăluie o scădere generală a angajamentului Instagram. Mobile Marketer raportează că „ Rata de implicare pentru postările sponsorizate a scăzut la 2,4% în T1 2019 de la 4% cu trei ani mai devreme, în timp ce rata pentru postările nesponsorizate a scăzut la 1,9% de la 4,5% pentru perioadele comparabile.”

Deci, cum pot agenții de marketing eluda această problemă la nivel de industrie? În loc să lucrezi cu influenți care au un număr mare de urmăritori, consideră că „nano-influenceri” sunt capabili să interacționeze mai mult cu publicul lor și sunt capabili să formeze comunități mai strânse, inspirând astfel un angajament mai mare. Același articol Mobile Marketer raportează că „ rata de implicare a influențelor Instagram cu cel puțin 10.000 de urmăritori este constantă la aproximativ 3,6% la nivel mondial. Influencerii cu 5.000 până la 10.000 de urmăritori au o rată de implicare de 6,3%, iar cei cu o urmărire de 1.000 până la 5.000 au cea mai mare rată de 8,8%, pe InfluencerDB.” Când alegeți cu ce influențe să lucrați, concentrați-vă mai mult pe implicare decât pe recunoașterea numelui.

2. Parteneriate și conținut neautentic

Toată lumea știe că nu este întotdeauna un dat că influencerii folosesc (sau chiar le plac) produsele sau serviciile pe care le susțin pe rețelele sociale. În timp ce multor mărci nu par să le pese dacă o susținere provine dintr-un loc de autenticitate adevărată (oricât de greu ar fi de măsurat), dacă publicul ar fi capabil să interpreteze susținerile influențelor ca fiind neautentice sau înșelătoare, atât brandul, cât și influențatorul își pierd credibilitatea. Un studiu de la Bazaarvoice raportează că 47% dintre clienți s-au săturat de conținutul influencer care pare neautentic și 62% dintre clienți cred că susținările influencer profită de publicul impresionabil.

Cea mai bună practică ar fi parteneriatul cu persoane influente care au folosit și apreciat produsul sau serviciul dvs. chiar înainte de a intra într-un acord de aprobare, dar cel puțin, specialiștii în marketing ar trebui să se asigure că au parteneriat cu influenți care au conexiuni autentice cu marca lor. De exemplu, un brand de frumusețe ar trebui probabil să găsească un influencer pe care oamenii îl caută pentru sfaturi de frumusețe. Are sens, nu?

De asemenea, este esențial ca agenții de marketing să ofere influențelor autonomie în crearea copiei și a imaginilor/videoclipului pentru conținutul sponsorizat. În timp ce agenții de marketing ar putea fi înclinați să strângă lea, cei influenți își cunosc cel mai bine publicul.

Un exemplu excelent de parteneriat de brand și influență este parteneriatul Instagram al lui Jonathan Van Ness cu Lipton. JVN este cunoscut ca o personalitate extrem de autentică, iar publicul său ar fi probabil foarte dezamăgit dacă ar vedea o postare pe Instagram care nu reflectă ciudația lui obișnuită și flacăra iubitoare.

Vezi această postare pe Instagram

Dragă, cea mai tare nouă tendință din acest sezon de răceală și gripă este să rămână sănătos, așa că pregătesc o ceașcă de @Lipton Daily Support atunci când sunt acasă sau în deplasare și mă spăl pe mâini ca și cum nu s-ar stinge niciodată. stil. Oricât de mult îmi place să petrec timpul cu toată lumea, această fetiță NU se îmbolnăvește. Dacă îți dorești acea bunăstare superbă, ușoară, de zi cu zi, încearcă sfaturile mele, inclusiv pe acesta cu adevărat important: prioritizarea rutinei tale de somn mai mult decât rutinei tale de petrecere! #liptonpartner

O postare distribuită de Jonathan Van Ness (@jvn) pe 5 februarie 2019 la 9:32 PST

Influenții sunt, de obicei, cei care își organizează conținutul nesponsorizat și, prin urmare, sunt capabili să organizeze o copie pentru susținerile care reflectă propria voce și marca personală, ceea ce face pentru tipul de conținut pe care publicul le place să vadă.

3. Reglementări FTC

În aceeași ordine de idei, agenții de marketing ar trebui să fie acum conștienți de sancțiunile cu care s-ar putea confrunta dacă conținutul lor sponsorizat ar fi interpretat ca înșelător. În aprilie 2017, FTC a dezvăluit într-un comunicat că a trimis peste 90 de scrisori către influenți, spunându-le destinatarilor că „ar trebui să-și dezvăluie în mod clar și vizibil relațiile cu mărcile atunci când promovează sau susțin produse prin intermediul rețelelor sociale”. În mare parte, aceasta înseamnă utilizarea hashtag-urilor corecte, cum ar fi #spon, #ad sau #partner, iar acum multe platforme de social media au instrumente încorporate pentru a marca postările ca plătite, dar mulți influenți nu sunt pasionați de reguli. Un sondaj din 2018 asupra influențelor realizat de eMarketer a arătat că 41% dintre respondenți își etichetează susținerile cu hashtag-urile impuse de FTC doar atunci când sunt întrebați în mod explicit, în timp ce 7% nu își etichetează niciodată conținutul.

Mărcile și influențatorii pot ezita să folosească hashtag-uri și alte instrumente de etichetare pentru a evita atragerea atenției asupra naturii plătite a conținutului, dar este mai bine să mușcăm doar glonțul și să respectați liniile directoare stabilite de FTC. Concentrați-vă pe organizarea conținutului într-un mod care să atragă publicul în ciuda hashtag-urilor și etichetelor, mai degrabă decât a fi lovit de o citare FTC.

4. Conflicte de moralitate

Numele Logan Paul încă deține o mare greutate pentru agenții de marketing astăzi. Mulți își amintesc videoclipul său infam de sinucidere din pădure, care a trimis mărcile să se chinuie să iasă din contractele de aprobare cu influențatorul.

Se simte că în fiecare două zile există un nou influencer care creează controverse și scoate ani de zile din viața partenerilor lor de marcă. Influencerii sunt ființe umane și fac greșeli, dar specialiștii în marketing ar trebui să fie atenți că, chiar dacă un influencer are o bază de fani atrăgătoare, anumiți influenceri înșiși s-ar putea dovedi a fi investiții periculoase.

Specialiștii în marketing se pot asigura că sunt liberi să întrerupă legăturile cu un influencer problematic prin includerea unei clauze de moralitate în orice contract cu un influencer, permițându-le să taie legăturile cu ușurință dacă un influencer face ceva care contravine valorilor mărcii lor. Dar, într-o anumită măsură, marketerii trebuie să știe în cine investesc. Poate că YouTuber-ul cu care încerci să lucrezi are publicul țintă perfect, dar este cunoscut pentru comportamentul lor agitat și pentru perioada ocazională în închisoare. În cele din urmă, asigurați-vă că vă faceți temele înainte de a semna un contract și înțelegeți că un influencer care este notoriu sălbatic va continua probabil să aibă același comportament.

5. Ferme adepte

De asemenea, agenții de marketing din rețelele sociale trebuie să fie atenți la influențatorii care achiziționează adepți sau au o proporție mare de roboți care alcătuiesc numărul de urmăritori. Într-un sondaj de influență realizat de Hit Search , „98% dintre respondenți au recunoscut că au observat că numărul de urmăritori pe Instagram al unei persoane a crescut într-o manieră nenaturală sau într-o perioadă scurtă de timp, făcând aluzie la utilizarea roboților pentru a crește rapid sau că au cumpărat un număr în masă de adepți de conturi falși.”

Din nou, specialiștii în marketing ar trebui să se concentreze mai puțin pe numărul de urmăritori și mai mult pe calitatea angajamentului. Cu cât un influencer are mai mulți urmăritori înseamnă mai multe oportunități pentru urmăritorii falși. Dacă sunteți îngrijorat de un anumit influență, utilizați instrumente de analiză a adepților, cum ar fi HypeAuditor sau IG Audit , care vă permit să scanați adepții pentru boți.

6. Implicații etice

Implicațiile etice ale muncii influencerului pot fi ultimul lucru în mintea unui agent de marketing atunci când se asociază cu un influencer. Dar chiar asta este problema: influențatorii sunt tratați mai mult ca o marfă decât ca oameni. Întrucât influențatorii trebuie să se preocupe să atingă un echilibru între a câștiga bani și a nu arăta ca și cum se vând, agenții de marketing sunt capabili să creeze contracte în favoarea lor, împingând influențatorului conformitatea cu FTC, restricții de moralitate și acorduri de exclusivitate.

În cele din urmă, influencerii aleg cariera și își asumă obligațiile și riscurile care vin cu ea, dar specialiștii în marketing ar trebui să recunoască munca grea pe care o fac influențatorii și să nu profite de ea cât de bine pot. Una dintre cele mai bune modalități prin care agenții de marketing pot ușura munca de influență (în timp ce îmbunătățesc și calitatea conținutului sponsorizat) este acordarea de licențe creative pentru influențători atunci când vine vorba de crearea de conținut. Permiteți influențelor să facă ceea ce știu ei cel mai bine: să creeze conținut pe rețelele sociale. Vor fi mai puțin preocupați să-și supere publicul și conținutul tău va părea mai autentic.

Marketingul influencer poate fi un instrument extrem de benefic pentru marketeri, dar este important să rețineți zonele în care marketingul influencer poate merge prost. Acordați atenție acestor 6 pericole atunci când lucrați cu influenți și asigurați-vă că luați măsuri preventive pentru a vă proteja marca.