6 niebezpieczeństw influencer marketingu

Influencer marketing stał się jednym z najgorętszych trendów w marketingu ostatnich kilku lat. I nie bez powodu: w 2018 r. 81% marketerów stwierdziło , że wykorzystanie influencerów do wzmocnienia swoich planów marketingowych było skuteczną strategią. Biorąc pod uwagę, że tak wielu marketerów już współpracuje z influencerami lub rozważa to, warto zagłębić się w niektóre pułapki we współpracy z influencerami. Przygotowaliśmy listę 6 niebezpieczeństw związanych z pracą z influencerami, a także przedstawiliśmy najlepsze środki ostrożności, które należy podjąć, aby uniknąć tych problemów.

1. Zaangażowanie influencerów na Instagramie jest bliskie najniższego poziomu

Ponieważ media społecznościowe pozwalają większej liczbie osób osiągnąć sławę i status influencera, media społecznościowe szybko stały się przesycone influencerami. Odbiorcy nie są w stanie nadążyć za wszystkimi treściami (zwłaszcza sponsorowanymi) pochodzącymi od śledzonych przez nich influencerów. Warto również zauważyć, że sława, zwłaszcza ta, która powstaje w mediach społecznościowych, jest ulotna. Ci sami influencerzy, którzy przykuwają uwagę odbiorców, mogą jutro nie skupiać na sobie tej uwagi.

Kiedy widzowie w mediach społecznościowych są bombardowani sponsorowanymi treściami na swoich kanałach, są mniej skłonni do angażowania się zarówno w osoby wpływowe, jak i marki, co znajduje odzwierciedlenie w ostatnich badaniach, które ujawniają ogólny spadek zaangażowania na Instagramie. Mobile Marketer informuje , że „ Wskaźnik zaangażowania dla postów sponsorowanych spadł do 2,4% w I kwartale 2019 r. z 4% trzy lata wcześniej, podczas gdy wskaźnik dla postów niesponsorowanych spadł do 1,9% z 4,5% w porównywalnych okresach”.

Jak więc marketerzy mogą obejść ten ogólnobranżowy problem? Zamiast pracować z wpływowymi osobami, które mają dużą liczbę obserwujących, weź pod uwagę, że „nano-influencerzy” są w stanie bardziej wchodzić w interakcje ze swoimi odbiorcami i są w stanie tworzyć bardziej zwarte społeczności, inspirując w ten sposób większe zaangażowanie. Ten sam artykuł w Mobile Marketer informuje, że „ wskaźnik zaangażowania influencerów na Instagramie z co najmniej 10 000 obserwujących utrzymuje się na stałym poziomie około 3,6% na całym świecie. Influencerzy z 5 000 do 10 000 obserwujących mają wskaźnik zaangażowania wynoszący 6,3%, a ci z obserwującymi od 1000 do 5000 mają najwyższy wskaźnik 8,8% na InfluencerDB”. Wybierając osoby mające wpływ na współpracę, skup się bardziej na zaangażowaniu niż na rozpoznawaniu nazwisk.

2. Nieautentyczne partnerstwa i treści

Wszyscy wiedzą, że nie zawsze jest oczywiste, że influencerzy używają (lub nawet lubią) produkty lub usługi, które promują w mediach społecznościowych. Chociaż wiele marek wydaje się nie dbać o to, czy rekomendacje pochodzą z miejsca o prawdziwej autentyczności (niezależnie od tego, jak trudno to zmierzyć), jeśli odbiorcy będą w stanie zinterpretować rekomendacje influencerów jako nieautentyczne lub wprowadzające w błąd, zarówno marka, jak i influencer stracą wiarygodność. Badanie przeprowadzone przez Bazaarvoice donosi, że 47% klientów jest zmęczonych treściami influencerów, które wydają się nieautentyczne, a 62% klientów uważa, że ​​rekomendacje influencerów wykorzystują podatne na wpływy odbiorców.

Najlepszą praktyką byłoby nawiązanie współpracy z influencerami, którzy korzystali i polubili Twój produkt lub usługę, jeszcze przed zawarciem umowy promującej, ale przynajmniej marketerzy powinni upewnić się, że współpracują z influencerami, którzy mają autentyczne powiązania z ich marką. Na przykład marka kosmetyczna powinna prawdopodobnie znaleźć influencera, do którego ludzie zwracają się po poradę kosmetyczną. Ma sens, prawda?

Ważne jest również, aby marketerzy dawali wpływowym osobom autonomię w tworzeniu kopii i obrazów/filmów do sponsorowanych treści. Podczas gdy marketerzy mogą być skłonni do zaciśnięcia smyczy, influencerzy najlepiej znają swoich odbiorców.

Świetnym przykładem partnerstwa marki i influencera jest współpraca Jonathana Van Nessa z Lipton na Instagramie. JVN jest znany jako niezwykle autentyczna osobowość, a jego publiczność prawdopodobnie byłaby bardzo zszokowana, gdyby zobaczyli post na jego Instagramie, który nie odzwierciedlałby jego zwykłego dziwactwa i miłości.

Zobacz ten post na Instagramie

Kochanie, najgorętszy nowy trend w tym sezonie na przeziębienie i grypę pozostaje zdrowy, więc parzę filiżankę @Lipton Daily Support, gdy jestem w domu lub w podróży i myję ręce, jakby nigdy nie wychodziły styl. Chociaż uwielbiam spędzać czas ze wszystkimi, ta mała dziewczynka NIE choruje. Jeśli chcesz tego wspaniałego, łatwego i dobrego samopoczucia na co dzień, wypróbuj moje wskazówki, w tym tę naprawdę ważną: priorytet dla rutyny snu niż rutyny na imprezie! #liptonpartner

Post udostępniony przez Jonathana Van Nessa (@jvn) on 5 lutego 2019 o 9:32 PST

Influencerzy są również zazwyczaj tymi, którzy opiekują się swoimi niesponsorowanymi treściami i w związku z tym są w stanie wyselekcjonować kopię do rekomendacji, która odzwierciedla ich własny głos i osobistą markę, co sprawia, że ​​publiczność lubi oglądać treści.

3. Przepisy FTC

W tym samym duchu autentyczności marketerzy powinni teraz zdawać sobie sprawę z sankcji, jakie mogą napotkać, jeśli ich sponsorowane treści zostaną zinterpretowane jako wprowadzające w błąd. W kwietniu 2017 roku FTC ujawniło w komunikacie, że wysłali ponad 90 listów do influencerów, w których informowali odbiorców, że „powinni jasno i wyraźnie ujawniać swoje relacje z markami podczas promowania lub popierania produktów za pośrednictwem mediów społecznościowych”. Przede wszystkim oznacza to używanie poprawnych hashtagów, takich jak #spon, #ad lub #partner, a teraz wiele platform mediów społecznościowych ma wbudowane narzędzia do oznaczania postów jako płatnych, ale wielu influencerów nie interesuje się zasadami. Ankieta przeprowadzona w 2018 r. wśród influencerów przez eMarketer wykazała, że ​​41% respondentów oznacza swoje poparcie hashtagami narzuconymi przez FTC tylko wtedy, gdy są wyraźnie o to poproszeni, podczas gdy 7% w ogóle nie oznacza swoich treści.

Marki i wpływowe osoby mogą wahać się przed stosowaniem hashtagów i innych narzędzi do etykietowania, aby uniknąć zwracania uwagi na płatny charakter treści, ale lepiej jest po prostu ugryźć kulkę i przestrzegać wytycznych określonych przez FTC. Skoncentruj się na kuratorowaniu treści w sposób, który przemawia do odbiorców pomimo hashtagów i etykiet, zamiast uderzania w cytaty FTC.

4. Konflikty moralności

Nazwa Logan Paul nadal ma duże znaczenie dla marketerów. Wielu pamięta jego niesławny film o samobójstwie w lesie, w którym marki walczyły o wycofanie się z umów promocyjnych z influencerem.

Wygląda na to, że co drugi dzień pojawia się nowy influencer, który wywołuje kontrowersje i zabiera lata z życia swoich partnerów marki. Influencerzy to ludzie i popełniają błędy, ale marketerzy powinni uważać, że nawet jeśli influencer ma kuszącą bazę fanów, niektórzy influencerzy mogą okazać się niebezpieczną inwestycją.

Marketerzy mogą upewnić się, że mogą swobodnie zerwać więzi z problematycznym influencerem, umieszczając klauzulę moralności w każdej umowie z influencerem, umożliwiając im łatwe zerwanie więzi, jeśli influencer zrobi coś, co jest sprzeczne z wartościami ich marki. Ale do pewnego stopnia marketerzy muszą wiedzieć, w kogo inwestują. Być może YouTuber, z którym próbujesz pracować, ma idealną grupę docelową, ale jest znany ze swojego hałaśliwego zachowania i okazjonalnego pobytu w więzieniu. Ostatecznie upewnij się, że odrobiłeś pracę domową przed podpisaniem umowy i zrozum, że influencer, który jest notorycznie dziki, prawdopodobnie będzie nadal zachowywał się tak samo.

5. Farmy obserwujących

Marketerzy w mediach społecznościowych muszą również uważać na osoby wpływowe, które kupują obserwujących lub mają wysoki odsetek botów, które stanowią ich liczbę obserwujących. W ankiecie dla influencerów przeprowadzonej przez Hit Search „ 98% respondentów przyznało, że zauważyło wzrost liczby osób obserwujących na Instagramie w nienaturalny sposób lub w krótkim czasie, nawiązując do używania botów do szybkiego rozwoju lub masowego zakupu fałszywi obserwujący konto”.

Ponownie, marketerzy powinni mniej skupiać się na liczbie obserwujących, a bardziej na jakości zaangażowania. Im więcej obserwujących ma influencer, tym więcej możliwości dla fałszywych obserwujących. Jeśli obawiasz się konkretnego influencera, skorzystaj z narzędzi do analizy obserwujących, takich jak HypeAuditor lub IG Audit , które umożliwiają skanowanie obserwujących w poszukiwaniu botów.

6. Implikacje etyczne

Etyczne implikacje pracy influencerów mogą być ostatnią rzeczą, o której myśli marketer, gdy współpracuje z influencerem. Ale na tym właśnie polega problem: influencerzy traktowani są bardziej jak towar niż człowiek. Ponieważ influencerzy muszą się zajmować znalezieniem równowagi między zarabianiem pieniędzy a tym, by nie wyglądać, jakby się sprzedawali, marketerzy są w stanie tworzyć umowy na swoją korzyść, narzucając wpływowi zgodność z FTC, ograniczenia moralne i umowy na wyłączność.

Ostatecznie influencerzy wybierają karierę i biorą na siebie związane z nią zobowiązania i ryzyko, ale marketerzy powinni dostrzegać ciężką pracę, którą wykonują influencerzy i nie wykorzystywać jej najlepiej, jak potrafią. Jednym z najlepszych sposobów, w jaki marketerzy mogą ułatwić pracę influencerom (jednocześnie poprawiając jakość sponsorowanych treści) jest udzielenie influencerom licencji na kreatywność, jeśli chodzi o tworzenie treści. Umożliwienie influencerom robienia tego, co wiedzą najlepiej: tworzenia treści w mediach społecznościowych. Będą mniej przejmować się denerwowaniem swoich odbiorców, a Twoje treści będą wydawać się bardziej autentyczne.

Influencer marketing może być niezwykle korzystnym narzędziem dla marketerów, ale ważne jest, aby zwrócić uwagę na obszary, w których influencer marketing może pójść nie tak. Zwróć uwagę na te 6 niebezpieczeństw podczas pracy z influencerami i podejmij kroki zapobiegawcze, aby chronić swoją markę.