6 dangers du marketing d'influence

Publié: 2022-04-08

Le marketing d'influence est devenu l'une des tendances les plus en vogue du marketing ces dernières années. Et pour cause : en 2018, 81 % des marketeurs ont déclaré que faire appel à des influenceurs pour renforcer leurs plans marketing était une stratégie efficace. Étant donné que de nombreux spécialistes du marketing travaillent déjà avec des influenceurs ou envisagent de le faire, il vaut la peine de se pencher sur certains des pièges des partenariats marque-influenceur. Nous avons compilé une liste des 6 dangers liés au travail avec des influenceurs, ainsi que partagé les meilleures précautions à prendre pour éviter ces problèmes.

1. L'engagement des influenceurs Instagram approche de son niveau le plus bas

Comme les médias sociaux permettent à plus de personnes d'atteindre la renommée et le statut d'influenceur, les médias sociaux sont rapidement devenus sursaturés d'influenceurs. Il est impossible pour le public de suivre tout le contenu (en particulier le contenu sponsorisé) provenant des influenceurs qu'il suit. Il convient également de noter que la renommée, en particulier celle qui se forme sur les réseaux sociaux, est éphémère. Les mêmes influenceurs qui captent l'attention du public ne retiendront peut-être pas cette attention demain.

Lorsque les audiences des médias sociaux sont bombardées de contenu sponsorisé sur leurs flux, elles sont moins susceptibles de s'engager à la fois avec les influenceurs et les marques, ce qui se reflète dans des études récentes qui révèlent une baisse globale de l'engagement sur Instagram. Mobile Marketer rapporte que " le taux d'engagement pour les publications sponsorisées est tombé à 2,4 % au premier trimestre 2019, contre 4 % trois ans plus tôt, tandis que le taux pour les publications non sponsorisées est tombé à 1,9 %, contre 4,5 % pour les périodes comparables."

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils contourner ce problème à l'échelle de l'industrie ? Plutôt que de travailler avec des influenceurs qui ont un large public, considérez que les «nano-influenceurs» sont capables d'interagir davantage avec leur public et sont capables de former des communautés plus soudées, inspirant ainsi un engagement plus élevé. Le même article de Mobile Marketer rapporte que « le taux d'engagement des influenceurs Instagram avec au moins 10 000 abonnés est stable à environ 3,6 % dans le monde. Les influenceurs avec 5 000 à 10 000 abonnés ont un taux d'engagement de 6,3 % et ceux avec 1 000 à 5 000 abonnés ont le taux le plus élevé à 8,8 %, par InfluencerDB. Lorsque vous choisissez les influenceurs avec lesquels travailler, concentrez-vous davantage sur l'engagement que sur la reconnaissance du nom.

2. Partenariats et contenus non authentiques

Tout le monde sait qu'il n'est pas toujours évident que les influenceurs utilisent (ou même aiment) les produits ou services qu'ils approuvent sur les réseaux sociaux. Bien que de nombreuses marques ne semblent pas se soucier de savoir si une recommandation provient d'un lieu de véritable authenticité (aussi difficile que cela puisse être à mesurer), si le public est capable d'interpréter les recommandations d'influenceur comme inauthentiques ou trompeuses, la marque et l'influenceur perdent leur crédibilité. Une étude de Bazaarvoice rapporte que 47 % des clients en ont assez du contenu d'influenceurs qui semble inauthentique et 62 % des clients pensent que les recommandations d'influenceurs profitent d'audiences impressionnables.

La meilleure pratique serait de s'associer à des influenceurs qui ont utilisé et aimé votre produit ou service avant même de conclure un accord de parrainage, mais à tout le moins, les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils s'associent à des influenceurs qui ont des liens authentiques avec leur marque. Par exemple, une marque de beauté devrait probablement trouver un influenceur vers lequel les gens se tournent pour obtenir des conseils beauté. C'est logique, non ?

Il est également crucial que les spécialistes du marketing donnent aux influenceurs l'autonomie dans la création de la copie et des images/vidéos pour le contenu sponsorisé. Alors que les spécialistes du marketing peuvent être enclins à serrer la laisse, les influenceurs connaissent mieux leur public.

Un excellent exemple de partenariat entre une marque et un influenceur est le partenariat Instagram de Jonathan Van Ness avec Lipton. JVN est connu comme une personnalité extrêmement authentique et son public serait probablement très déconcerté s'il voyait un message sur son Instagram qui ne reflétait pas sa bizarrerie habituelle et sa flamme amoureuse.

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Chérie, la nouvelle tendance la plus chaude de cette saison du rhume et de la grippe est de rester en bonne santé, alors je prépare une tasse de @Lipton Daily Support quand je suis à la maison ou en déplacement et je me lave les mains comme si ça ne sortait jamais de style. Même si j'aime passer du temps avec tout le monde, cette petite fille ne tombe PAS malade. Si vous voulez ce bien-être magnifique et facile au quotidien, essayez mes conseils, y compris celui-ci très important : donner la priorité à votre routine de sommeil plutôt qu'à votre routine de fête ! #liptonpartner

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Les influenceurs sont également généralement ceux qui organisent leur contenu non sponsorisé et sont par conséquent en mesure d'organiser une copie pour les mentions qui reflètent leur propre voix et leur marque personnelle, ce qui donne le type de contenu que le public aime voir.

3. Réglementation FTC

Dans le même esprit d'authenticité, les spécialistes du marketing devraient désormais être conscients des sanctions auxquelles ils pourraient être confrontés si leur contenu sponsorisé était interprété comme trompeur. En avril 2017, la FTC a révélé dans un communiqué qu'elle avait envoyé plus de 90 lettres à des influenceurs, disant aux destinataires qu'ils "devraient divulguer clairement et visiblement leurs relations avec les marques lors de la promotion ou de l'approbation de produits via les médias sociaux". Cela signifie principalement utiliser les bons hashtags, tels que #spon, #ad ou #partner, et maintenant de nombreuses plateformes de médias sociaux ont des outils intégrés pour marquer les publications comme payantes, mais de nombreux influenceurs ne sont pas friands des règles. Une enquête menée en 2018 auprès d'influenceurs par eMarketer a montré que 41 % des personnes interrogées n'étiquetent leurs mentions avec les hashtags mandatés par la FTC que lorsqu'on leur demande explicitement, tandis que 7 % n'étiquettent jamais leur contenu.

Les marques et les influenceurs peuvent hésiter à utiliser des hashtags et d'autres outils d'étiquetage pour éviter d'attirer l'attention sur la nature payante du contenu, mais il vaut mieux se contenter de mordre la balle et de respecter les directives établies par la FTC. Concentrez-vous sur la conservation du contenu d'une manière qui attire le public malgré les hashtags et les étiquettes plutôt que d'être frappé par une citation FTC.

4. Conflits de morale

Le nom Logan Paul a encore beaucoup de poids pour les spécialistes du marketing aujourd'hui. Beaucoup se souviennent de sa tristement célèbre vidéo sur la forêt suicide qui a poussé les marques à se démener pour sortir des accords de parrainage avec l'influenceur.

C'est comme si un jour sur deux, un nouvel influenceur créait la controverse et enlevait des années à la vie de ses partenaires de marque. Les influenceurs sont des êtres humains et font des erreurs, mais les spécialistes du marketing doivent se méfier du fait que même si un influenceur a une base de fans attrayante, certains influenceurs eux-mêmes pourraient s'avérer être des investissements dangereux.

Les spécialistes du marketing peuvent s'assurer qu'ils sont libres de couper les liens avec un influenceur problématique en incluant une clause de moralité dans tout contrat avec un influenceur, leur permettant de couper facilement les liens si un influenceur fait quelque chose qui va à l'encontre des valeurs de leur marque. Mais dans une certaine mesure, les spécialistes du marketing doivent savoir dans qui ils investissent. Peut-être que le YouTuber avec lequel vous essayez de travailler a le public cible idéal, mais il est connu pour son comportement exubérant et son séjour occasionnel en prison. En fin de compte, assurez-vous de faire vos devoirs avant de signer un contrat et comprenez qu'un influenceur notoirement sauvage continuera probablement avec le même comportement.

5. Fermes suiveuses

Les spécialistes du marketing des médias sociaux doivent également se méfier des influenceurs qui achètent des abonnés ou qui comptent une forte proportion de bots dans leur nombre d'abonnés. Dans une enquête d'influence menée par Hit Search , « 98 % des personnes interrogées ont admis avoir remarqué que le nombre d'abonnés Instagram d'un individu augmentait de manière non naturelle ou sur une courte période de temps, faisant allusion à l'utilisation de bots pour se développer rapidement ou avoir acheté un nombre massif d'abonnés. faux abonnés au compte.

Encore une fois, les spécialistes du marketing devraient se concentrer moins sur le nombre d'abonnés et davantage sur la qualité de l'engagement. Plus un influenceur a de followers, plus il y a d'opportunités pour les faux followers. Si vous êtes préoccupé par un influenceur particulier, utilisez des outils d'analyse d'abonnés tels que HypeAuditor ou IG Audit , qui vous permettent de rechercher des bots parmi les abonnés.

6. Implications éthiques

Les implications éthiques du travail des influenceurs peuvent être la dernière chose à laquelle pense un spécialiste du marketing lorsqu'il s'associe à un influenceur. Mais c'est bien là le problème : les influenceurs sont davantage traités comme une marchandise que comme des humains. Comme les influenceurs doivent se préoccuper de trouver un équilibre entre gagner de l'argent et ne pas avoir l'air de se vendre, les spécialistes du marketing sont en mesure de rédiger des contrats en leur faveur, en poussant la conformité FTC, les restrictions de moralité et les accords d'exclusivité sur l'influenceur.

En fin de compte, les influenceurs choisissent la carrière et assument les obligations et les risques qui l'accompagnent, mais les spécialistes du marketing doivent reconnaître le travail acharné des influenceurs et ne pas en profiter du mieux qu'ils peuvent. L'une des meilleures façons pour les spécialistes du marketing de faciliter le travail des influenceurs (tout en améliorant la qualité du contenu sponsorisé) consiste à donner aux influenceurs une licence créative lorsqu'il s'agit de créer du contenu. Permettre aux influenceurs de faire ce qu'ils savent le mieux : créer du contenu sur les réseaux sociaux. Ils seront moins soucieux de déranger leur public et votre contenu semblera plus authentique.

Le marketing d'influence peut être un outil extrêmement bénéfique pour les spécialistes du marketing, mais il est important de noter les domaines dans lesquels le marketing d'influence peut mal tourner. Faites attention à ces 6 dangers lorsque vous travaillez avec des influenceurs et assurez-vous de prendre des mesures préventives pour protéger votre marque.