6 опасностей маркетинга влияния

Маркетинг влияния стал одним из самых горячих трендов в маркетинге за последние несколько лет. И на то есть веская причина: в 2018 году 81% маркетологов сообщили , что использование влиятельных лиц для поддержки их маркетинговых планов было эффективной стратегией. Учитывая, что так много маркетологов уже работают с влиятельными лицами или рассматривают возможность этого, стоит углубиться в то, какие подводные камни есть в партнерских отношениях между брендом и влиятельным лицом. Мы составили список из 6 опасностей при работе с влиятельными лицами, а также поделились лучшими мерами предосторожности, которые следует предпринять, чтобы избежать этих проблем.

1. Вовлеченность влиятельных лиц в Instagram приближается к рекордно низкому уровню

Поскольку социальные сети позволяют большему количеству людей достичь славы и статуса влиятельных лиц, социальные сети быстро перенасыщены влиятельными лицами. Зрители не могут следить за всем контентом (особенно спонсируемым), исходящим от влиятельных лиц, за которыми они следят. Стоит также отметить, что слава, особенно та, что формируется в социальных сетях, быстротечна. Те же влиятельные лица, которые привлекают внимание аудитории, могут уже не удерживать это внимание завтра.

Когда аудиторию социальных сетей бомбардируют спонсорским контентом в своих лентах, они с меньшей вероятностью будут взаимодействовать как с влиятельными лицами, так и с брендами, что отражено в недавних исследованиях, которые показывают общее снижение активности в Instagram. Mobile Marketer сообщает , что « уровень вовлеченности для спонсируемых сообщений упал до 2,4% в первом квартале 2019 года с 4% тремя годами ранее, в то время как показатель для неспонсируемых сообщений упал до 1,9% с 4,5% за сопоставимые периоды».

Так как же маркетологи могут обойти эту общеотраслевую проблему? Вместо того, чтобы работать с инфлюенсерами, у которых много подписчиков, подумайте, что «нано-инфлюенсеры» могут больше взаимодействовать со своей аудиторией и формировать более сплоченные сообщества, тем самым стимулируя более активное участие. В той же статье Mobile Marketer сообщается, что « уровень вовлеченности влиятельных лиц в Instagram, имеющих не менее 10 000 подписчиков, во всем мире стабильно составляет около 3,6%. Инфлюенсеры с 5000–10 000 подписчиков имеют уровень вовлеченности 6,3%, а те, у кого от 1000 до 5000 подписчиков, имеют самый высокий показатель — 8,8% на базу данных Influencer». Выбирая, с кем из влиятельных лиц работать, сосредоточьтесь больше на вовлечении, чем на узнаваемости имени.

2. Неаутентичные партнерства и контент

Всем известно, что влиятельные лица не всегда используют (или даже любят) продукты или услуги, которые они рекламируют в социальных сетях. В то время как многие бренды, кажется, не заботятся о том, исходит ли одобрение из места подлинной подлинности (как бы трудно это ни было измерить), если аудитория сможет интерпретировать одобрение влиятельного лица как недостоверное или вводящее в заблуждение, и бренд, и влиятельное лицо теряют доверие. Исследование Bazaarvoice сообщает, что 47% клиентов устали от контента влиятельных лиц, который кажется недостоверным, а 62% клиентов считают, что одобрение влиятельных лиц использует впечатлительную аудиторию.

Лучшей практикой было бы партнерство с влиятельными лицами, которые использовали ваш продукт или услугу и которым они понравились, даже до заключения сделки одобрения, но, по крайней мере, маркетологи должны убедиться, что они сотрудничают с влиятельными лицами, которые имеют подлинные связи с их брендом. Например, косметический бренд, вероятно, должен найти влиятельного человека, к которому люди обращаются за советом по красоте. Имеет смысл, верно?

Также крайне важно, чтобы маркетологи предоставили влиятельным лицам автономию в создании копии и изображений/видео для спонсируемого контента. В то время как маркетологи могут быть склонны затягивать поводок, инфлюенсеры лучше знают свою аудиторию.

Отличным примером партнерства бренда и влиятельного лица является партнерство Джонатана Ван Несса в Instagram с Lipton. JVN известен как чрезвычайно аутентичная личность, и его аудитория, вероятно, была бы очень сбита с толку, если бы увидела пост в его Instagram, который не отражал бы его обычную причуду и любвеобильность.

Посмотреть этот пост в Instagram

Дорогой, самая горячая новая тенденция в этом сезоне простуды и гриппа - оставаться здоровым, поэтому я варю чашку @Lipton Daily Support, когда я дома или в дороге, и мою руки, как никогда. стиль. Как бы я ни любил проводить время со всеми, эта маленькая девочка НЕ ​​болеет. Если вы хотите этого великолепного, легкого повседневного благополучия, попробуйте мои советы, в том числе один очень важный: расставьте приоритеты для сна выше, чем для вечеринки! #липтонпартнер

Пост, опубликованный Джонатаном Ван Нессом (@jvn) на 5 февраля 2019 г., 9:32 по тихоокеанскому стандартному времени

Инфлюенсеры также, как правило, курируют свой не спонсируемый контент и, следовательно, могут курировать копии для одобрения, которые отражают их собственный голос и личный бренд, что делает контент таким, который нравится аудитории.

3. Правила ФТК

В том же духе аутентичности маркетологи теперь должны осознавать санкции, с которыми они могут столкнуться, если их спонсируемый контент будет истолкован как вводящий в заблуждение. В апреле 2017 года FTC сообщила в пресс-релизе, что они отправили более 90 писем влиятельным лицам, сообщая получателям, что они «должны четко и заметно раскрывать свои отношения с брендами при продвижении или одобрении продуктов через социальные сети». В основном это означает использование правильных хэштегов, таких как #spon, #ad или #partner, и теперь многие платформы социальных сетей имеют встроенные инструменты для пометки сообщений как платных, но многие влиятельные лица не в восторге от правил. Опрос влиятельных лиц , проведенный eMarketer в 2018 году, показал, что 41% респондентов помечают свое одобрение хэштегами, установленными FTC, только тогда, когда их явно спрашивают, а 7% вообще никогда не помечают свой контент.

Бренды и влиятельные лица могут не спешить использовать хэштеги и другие инструменты маркировки, чтобы не привлекать внимание к платному характеру контента, но лучше просто стиснуть зубы и соблюдать правила, установленные FTC. Сосредоточьтесь на курировании контента таким образом, чтобы он привлекал аудиторию, несмотря на хэштеги и ярлыки, а не на цитирование FTC.

4. Моральные конфликты

Имя Логана Пола до сих пор имеет большое значение для маркетологов. Многие помнят его печально известное видео о самоубийстве в лесу, которое заставило бренды изо всех сил пытаться разорвать сделки с влиятельным лицом.

Кажется, что каждый день появляется новый влиятельный человек, создающий споры и отнимающий годы жизни у своих партнеров по бренду. Инфлюенсеры — люди, и они совершают ошибки, но маркетологи должны быть осторожны: даже если у инфлюенсеров есть заманчивая фан-база, некоторые инфлюенсеры сами по себе могут оказаться опасными инвестициями.

Маркетологи могут убедиться, что они могут разорвать отношения с проблемным влиятельным лицом, включив пункт о морали в любой контракт с влиятельным лицом, что позволит им легко разорвать отношения, если влиятельный человек сделает что-то, что идет вразрез с ценностями их бренда. Но в какой-то степени маркетологи должны осознавать, в кого они инвестируют. Может быть, ютубер, с которым вы пытаетесь работать, имеет идеальную целевую аудиторию, но известен своим буйным поведением и случайным пребыванием в тюрьме. В конечном счете, убедитесь, что вы сделали свою домашнюю работу, прежде чем подписывать контракт, и поймите, что влиятельный человек, который известен своей дикостью, вероятно, продолжит вести себя так же.

5. Фермы последователей

Маркетологи в социальных сетях также должны опасаться влиятельных лиц, которые покупают подписчиков или имеют большую долю ботов, составляющих их число подписчиков. В опросе влиятельных лиц, проведенном Hit Search , «98% респондентов признались, что заметили, что количество подписчиков в Instagram человека увеличивается неестественным образом или в течение короткого периода времени, ссылаясь на использование ботов для быстрого роста или покупку массового количества подписчиков. поддельные подписчики аккаунта».

Опять же, маркетологи должны меньше сосредотачиваться на количестве подписчиков и больше на качестве взаимодействия. Чем больше подписчиков у влиятельного лица, тем больше возможностей для поддельных подписчиков. Если вас беспокоит конкретный влиятельный человек, используйте инструменты анализа подписчиков, такие как HypeAuditor или IG Audit , которые позволяют сканировать подписчиков на наличие ботов.

6. Этические последствия

Этические последствия работы влиятельного лица могут быть последним, о чем думает маркетолог, когда он сотрудничает с влиятельным лицом. Но в том-то и проблема: к инфлюенсерам относятся скорее как к товару, чем как к человеку. Поскольку влиятельные лица должны заботиться о том, чтобы найти баланс между зарабатыванием денег и тем, чтобы не выглядеть так, как будто они продаются, маркетологи могут заключать контракты в свою пользу, навязывая влиятельным лицам соблюдение FTC, моральные ограничения и соглашения об эксклюзивности.

В конечном счете, влиятельные лица выбирают карьеру и берут на себя связанные с этим обязательства и риски, но маркетологи должны осознавать тяжелую работу, которую выполняют влиятельные лица, и не использовать ее как можно лучше. Один из лучших способов, с помощью которых маркетологи могут облегчить работу инфлюенсеров (одновременно улучшая качество спонсируемого контента), — это дать им творческую лицензию, когда дело доходит до создания контента. Позволить влиятельным лицам делать то, что они умеют лучше всего: создавать контент для социальных сетей. Они будут меньше беспокоиться о том, чтобы расстроить свою аудиторию, а ваш контент будет казаться более аутентичным.

Маркетинг влияния может быть чрезвычайно полезным инструментом для маркетологов, но важно отметить области, в которых маркетинг влияния может пойти наперекосяк. Обратите внимание на эти 6 опасностей при работе с влиятельными лицами и обязательно примите превентивные меры для защиты своего бренда.