สี่ขั้นตอนการจัดการวิกฤตเพื่อหยุดยั้งภัยพิบัติ

คาดหวังสิ่งที่ไม่คาดคิดที่พวกเขาพูด แต่เป็นไปได้จริงหรือ? แม้ว่าจะฟังดูคล้ายคลึงกัน แต่ การจัดการวิกฤตเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับทุกธุรกิจ

บางทีในศตวรรษที่ 20 แบรนด์ต่างๆ สามารถพูดคุยกันได้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องมีแผนขั้นตอนการจัดการวิกฤตทั้งหมดหรือไม่ น่าเสียดาย ในโลกปัจจุบันที่ข้อมูลแพร่กระจายภายในไม่กี่วินาที ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ก็สามารถแพร่ระบาดได้ในพริบ ตา เมื่อคำนึงถึงเรื่องนั้น การคิดว่าบริษัทของคุณจะไม่มีวันประสบวิกฤติใดๆ ถือเป็นเรื่องไร้เดียงสา

ถึงเวลาศึกษาวิกฤตแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและพัฒนาแผนปฏิบัติการที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ของคุณด้วยความช่วยเหลือจากบทความนี้

อะไรคือวิกฤตของแบรนด์?

มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการจัดการตามปกติและการจัดการวิกฤต ในระยะหลัง เราจะพูดถึงสถานการณ์ที่แปลกใหม่ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ต้องมีการตัดสินใจในทันที แม้อยู่ภายใต้แรงกดดันและในสถานการณ์ที่ไม่คุ้นเคย

วิกฤตแบรนด์ – วิธีการรับรู้?

ในฐานะผู้จัดการ คุณจะถูกบังคับให้ทำการเลือกที่ยากลำบาก

สิ่งเหล่านี้อาจอ้างอิงถึง ค่านิยม ลำดับความสำคัญ เป้าหมาย หรือแม้แต่ แกนหลักของกลยุทธ์ ของบริษัท ในกรณีประจำ คุณสามารถคิดแผนและจัดการกับสถานการณ์ล่วงหน้าได้โดยการระบุประเด็นสำคัญ แต่ในช่วงวิกฤตจริง ๆ จะมีสิ่งมากมายมาชนกันพร้อม ๆ กัน

ยิ่งไปกว่านั้น สถานการณ์ยังใหม่มากจนคุณไม่รู้ว่าต้องทำอะไร เพราะคุณอาจไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน

บ่อยครั้งต้องให้ความสำคัญกับประเด็นเชิงกลยุทธ์เพื่อไม่ให้บริษัทตกอยู่ในวิกฤตอีกครั้งหลังจากประสบความสำเร็จในสาขานั้น

วิกฤตจะเกิดขึ้นเมื่อใด

วิกฤตมักเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ไม่คาดคิดที่สุด เนื่องจากข้อความเดียวจากลูกค้าของคุณอาจกระตุ้นได้ สถานการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นอย่างกะทันหัน แต่รับมือได้ง่ายกว่าด้วยชุดเครื่องมือและเทคนิคที่ปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์

แล้วเมื่อไรจะเกิดวิกฤติ? เมื่อองค์กรไม่มีแนวทางในการแก้ปัญหาล่วงหน้า

เป็นไปได้ว่าธุรกิจของคุณจะไม่สามารถจัดการกับวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าที่ควรด้วยการเตรียมการบางอย่าง เช่น กลยุทธ์เฉพาะและการติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างสม่ำเสมอ

เมื่อคุณใช้กลยุทธ์ที่มุ่งป้องกันวิกฤต บริษัทของคุณจะเรียนรู้วิธีคาดการณ์ปัญหาที่จะเกิดขึ้นโดยพิจารณาจากปัจจัยขับเคลื่อนบางอย่าง เรียกว่าเป็นเชิงรุก

องค์ประกอบหลักของการจัดการวิกฤตที่คุณควรรู้

การจัดการภาวะวิกฤตเกี่ยวข้องกับการรับมือกับสถานการณ์เชิงลบเพียงไม่กี่ขั้นตอน พวกเขารวมถึง:

• การป้องกัน – กระบวนการอย่างต่อเนื่องของการจัดการชื่อเสียงเชิงรุก ซึ่งรวมถึงการติดตามตรวจสอบสื่ออย่างต่อเนื่อง การกลั่นกรอง และการตอบสนองต่อข้อร้องเรียนทันที
• การต่อต้านการโจมตี – ช่วงเวลาที่วิกฤตมาถึงองค์กร บริษัทต้องระบุปัญหา คิดเกี่ยวกับการตอบสนองปัญหา และออกแถลงการณ์ตามนั้นและโดยเร็วที่สุด
• การ รักษา – กระบวนการสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง บางครั้งก็ต้องการการชดใช้ สามารถจัดการได้หลังจากทบทวนกลยุทธ์ กิจกรรมการดำเนินงาน และโครงสร้างบริษัททั้งในอดีตและใหม่แล้วเท่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่ามีการพัฒนาต่อไป

การจัดการวิกฤตสี่ประเภทมีความโดดเด่น:

• การจัดการวิกฤตเชิงกลยุทธ์ – ต้องมีการปรับโครงสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ (เช่น การงดเว้นจากการสร้างใหม่ / การลงทุนใดๆ)
• การจัดการวิกฤตการณ์ทางการเงิน เช่น การปรับโครงสร้างทางการเงิน
• การจัดการวิกฤตในการปฏิบัติงาน – การแก้ปัญหาด้านการผลิตหรือการขาย เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพหรือการลดงบประมาณทางการตลาด
• การจัดการภาวะวิกฤตเมื่อบริษัทล้มละลาย – มีเป้าหมายเพื่อปกป้องแบรนด์จากความต้องการของเจ้าหนี้ เช่น การควบคุมอสังหาริมทรัพย์ล้มละลาย

Volkswagen, Corona Beer, H&M – พวกเขาจัดการกับวิกฤตแบรนด์ได้ดีหรือไม่?

ทฤษฎีนี้มีประโยชน์ แต่การเรียนรู้จากประสบการณ์จริงนั้นดีกว่า ด้านล่างนี้คือเหตุผลที่คุณสามารถอ่านบทวิเคราะห์ห้าวิกฤตการณ์แบรนด์ที่เกิดขึ้นจริงได้

#1 ดีเซลเกท

Dieselgate เป็นเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการปล่อยมลพิษที่ส่งผลเสียต่อ Volkswagen ในตลาดต่างประเทศ วิกฤติดังกล่าวเกิดขึ้นในปี 2558 เมื่อสำนักงานคุ้มครองสิ่งแวดล้อมแห่งสหรัฐอเมริกาพบว่ามีการละเมิดพระราชบัญญัติอากาศสะอาด

เผยให้เห็นว่าผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเยอรมันตั้งใจตั้งโปรแกรมเครื่องยนต์ดีเซลให้ เปิดใช้งานการควบคุมการปล่อยมลพิษระหว่างการทดสอบในห้องปฏิบัติการ เท่านั้น ผลที่ได้คือ พวกเขาสามารถผ่านการทดสอบด้านกฎระเบียบของสหรัฐอเมริกา แม้ว่าจะมีการปล่อยไนโตรเจนออกไซด์ (NOx) มากกว่าถึง 40 เท่าเมื่อใช้บนท้องถนน ระบบนี้จำหน่ายรถยนต์กว่า 11 ล้านคันทั่วโลก

แบรนด์มีปฏิกิริยาอย่างไร?

หลังเรื่องอื้อฉาว ประธานแบรนด์ลาออก และผู้จัดการหลักสามคนถูกพักงาน Volkswagen Group ได้จัดสรร เงิน 7.3 พันล้านดอลลาร์ สำหรับการซ่อมแซมปัญหาการปล่อยมลพิษ และนำเสนอแผนการกู้คืนสำหรับรถยนต์ที่ใช้ระบบนี้

เกิดอะไรขึ้น?

ไม่กี่เดือนก่อนเกิดวิกฤติ โฟล์คสวาเกนได้ชี้ให้เห็นว่ารถบางคันของพวกเขามีข้อบกพร่องทางเทคนิคเพียงอย่างเดียว นี่ไม่ใช่การจัดการวิกฤตเชิงรุก แต่เป็นการ ป้องกันถุงลมนิรภัย เพื่อที่ว่าเมื่อพวกเขาถูกป้ายสี พวกเขาสามารถตอบโต้ด้วย "แต่เราพูดอย่างนั้น" ไม่กี่ปีหลังจากเกิดเรื่อง Netflix ได้สร้างซีรีส์สารคดีชื่อ "Dirty Money" และตอนแรก "Hard NOx" ได้อุทิศให้กับวิกฤต Dieselgate

#2โคโรน่าเบียร์

นี่อาจเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่สนุกที่สุดของวิกฤตแบรนด์ในประวัติศาสตร์ เมื่อเกิดการระบาดของโคโรนาไวรัส ลูกค้าบางคนเชื่อมโยงกับเบียร์โคโรนา การวิจัยใน Google Trends สะท้อนให้เห็นสิ่งนี้ โดยแสดงการค้นหา "ไวรัสเบียร์" และ "ไวรัสโคโรนาเบียร์" เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ณ สิ้นเดือนมกราคม 2020

การสำรวจที่ดำเนินการแสดงให้เห็นว่า 38% ของชาวอเมริกัน จะไม่ซื้อเบียร์โคโรนา และทำให้ความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ลดลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบสองปี นอกจากนี้ มส์ที่สร้างขึ้นโดยใช้โลโก้ของแบรนด์ยังเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดๆ อีกด้วย

แบรนด์ตอบสนองอย่างไร?

ผู้จัดจำหน่าย Corona Beer ปฏิเสธว่าการสำรวจนั้นเป็นเรื่องจริง และกล่าวว่าไม่มีผลกระทบด้านลบต่อแบรนด์อันเนื่องมาจากการแพร่ระบาด การเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแบรนด์ที่ไม่ดีนั้นเรียกว่า ข่าวปลอม

เกิดอะไรขึ้น?

ดูเหมือนคำตอบจะไม่ละเอียดนัก แต่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ที่จะเตรียมพร้อมสำหรับวิกฤตชื่อเสียงของแบรนด์ประเภทนี้ อันที่จริง สิ่งเดียวที่ Corona Beer สามารถทำได้ดีกว่าคือ การตอบสนองต่อแนวโน้มที่แสดงใน Google Search ทันที – การเล่าเรื่องที่ทรงพลังและการตอบสนองอย่างรวดเร็วอาจป้องกันสถานการณ์ได้

#3 เรื่องอื้อฉาวของ H&M – เด็กผิวดำสวมเสื้อฮู้ด 'ลิงที่เจ๋งที่สุดในป่า'

ในปี 2018 H&M ได้แสดงโฆษณาออนไลน์ที่แสดงให้เห็นเด็กผิวดำสวมฮู้ดที่มีข้อความว่า “ลิงที่เจ๋งที่สุดในป่า” มันนำไปสู่การอภิปรายในโซเชียลมีเดียทันที – Twitter เต็มไปด้วยคำวิพากษ์วิจารณ์จากผู้ใช้ที่กล่าวหาว่าแบรนด์ส่งเสริมการเหยียดเชื้อชาติ

แบรนด์ตอบสนองอย่างไร?

ตัวแทนของ H&M ขอโทษที่ทำให้ภาพลักษณ์ของมนุษย์เสื่อมโทรม และกล่าวกับ Washington Post ว่า “เห็นได้ชัดว่ากิจวัตรของเราไม่ได้รับการปฏิบัติตามอย่างถูกต้อง นี่คือไม่ต้องสงสัยเลย เราจะตรวจสอบอย่างละเอียดว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้นเพื่อป้องกันข้อผิดพลาดประเภทนี้ไม่ให้เกิดขึ้นอีก”

เกิดอะไรขึ้น?

บริษัทจำกัดการกระทำไว้เป็นคำขอโทษ พวกเขาสามารถก้าวไปอีกขั้นได้ เช่น ตอบสนองต่อความคิดเห็นได้เร็วขึ้นและดำเนินการ CSR อีกครั้ง การ ป้องกันเป็นไปได้ที่นี่ และปัญหาจะไม่เกิดขึ้นหากกระบวนการตัดสินใจทุกด้าน ถูกต้อง

เมื่อมีสิ่งผิดปกติ – 4 ขั้นตอนในการรักษาแบรนด์ของคุณ

ดังที่แสดงในตัวอย่างข้างต้น บางครั้งคุณสามารถป้องกันวิกฤตไม่ให้เกิดขึ้น และบางครั้งคุณไม่สามารถ – แต่คุณสามารถตอบโต้โดยเร็วที่สุด

ขั้นตอนที่ 1: การเตรียมตัวในช่วงเวลาสงบ (เมื่อไม่มีวิกฤต)

ปัจจุบันมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือมากกว่า 5 พันล้านคนต่อวัน ผู้คนเคยชินกับการแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขา ดังนั้นหนึ่งทวีตสามารถนำไปสู่วิกฤตได้หากมันแพร่ระบาด

อย่างไรก็ตาม มันคือดาบสองคม คุณอาจประสบปัญหาที่คุณไม่คาดคิด แต่คุณสามารถตอบโต้ได้รวดเร็วกว่าที่เคยเป็นมา เป็นไปได้ด้วยเครื่องมือที่ดำเนินการตรวจสอบสื่อโดยอัตโนมัติ

เพื่อป้องกันวิกฤตการณ์ในเชิงรุก:

• กำหนดกลุ่มพนักงานที่ไม่ซ้ำกัน เพื่อให้ความสำคัญกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นและการป้องกัน ระบุทีมวิกฤตที่สามารถเตรียมกลยุทธ์สำหรับวิกฤตและใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมเมื่อโจมตี
• วางอาวุธให้ทีมของคุณด้วยเครื่องมืออันทรงพลัง ที่จะช่วยคาดการณ์และระบุวิกฤตการณ์ ระบบเช่น Mediatoolkit รวบรวมข้อมูลตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน ตีความว่าความคิดเห็นนั้นเป็นบวกหรือลบ และแจ้งให้คุณทราบเมื่อมีสิ่งสำคัญเกิดขึ้น เพื่อให้คุณทราบถึงปัญหาต่างๆ ในทันที

ขั้นตอนที่ 2: ตอบสนองอย่างรวดเร็วเมื่อเกิดวิกฤติ

การตรวจสอบอินเทอร์เน็ตอย่างแข็งขัน คุณสามารถดูสิ่งที่พูดเกี่ยวกับบริษัทของคุณในทุกส่วนของโลกออนไลน์ ด้วยการเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวแบบเรียลไทม์ คุณจึงสามารถตอบสนองต่อความคิดเห็นเชิงลบได้ทันที เครื่องมือฟังทางสังคมเช่น Mediatoolkit อาจกลายเป็นสิ่งล้ำค่าในเรื่องนี้ คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ดังกล่าวในการจัดการวิกฤตได้ในบทความนี้

เคล็ดลับ: เพื่อให้ตอบสนองได้เร็วและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ทีมวิกฤตของคุณสามารถทำงานร่วมกับผู้จัดการเนื้อหาเพื่อ พัฒนาสถานการณ์คำตอบที่หลากหลายและธีมคำตอบที่พร้อมใช้งาน ซึ่งสามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์ที่แน่นอนได้

ขั้นตอนที่ 3: ยอมรับความผิดพลาดและสื่อสารอย่างรวดเร็ว

เมื่อพูดถึงคำขอโทษและการสื่อสารโดยรวม มีสองสามวิธีในการจัดการกับวิกฤต:

• พยายาม ตอบสนอง ด้วยข้อมูลที่แน่ชัดและได้รับการยืนยันเท่านั้น มิฉะนั้น คุณสามารถจุดไฟและสร้างความสับสนวุ่นวายให้มากยิ่งขึ้น
• ถ้าเป็นไปได้ พยายาม ย้ายการสนทนากับลูกค้าที่ผิดหวังจากสายตาของสาธารณชน กระตุ้นให้พวกเขาเขียนถึงคุณผ่านข้อความส่วนตัวและสนทนาต่อที่นั่น
• นึกถึง คำแถลงอย่างเป็นทางการจากบริษัทและคำขอโทษ บนเว็บไซต์หรือช่องทางสื่อใดๆ ที่คุณเห็นว่าเหมาะสม

ขั้นตอนที่ 4: วิเคราะห์สิ่งที่ผิดพลาดและเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต

การประเมินเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการจัดการวิกฤต เนื่องจากจะช่วยให้บริษัทของคุณสามารถ เรียนรู้จากความผิดพลาดครั้งก่อนและหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดขึ้นอีกในอนาคต นอกจากนี้ การวิเคราะห์ยังมีความสำคัญต่อการรักษาหลังวิกฤตอีกด้วย

จากประสบการณ์ของคุณ ขอให้ทีมจัดการวิกฤตของคุณเตรียมกลยุทธ์สำหรับสถานการณ์เช่นที่คุณเพิ่งประสบ

คุณจะทราบได้อย่างไรว่าการจัดการวิกฤตของคุณมีประสิทธิภาพหรือไม่?

ภาวะผู้นำในภาวะวิกฤตที่มีประสิทธิภาพหมายถึง การแก้ปัญหาแบบเรียลไทม์ - นวัตกรรมที่รวดเร็วภายใต้แรงกดดันด้านเวลาและความรู้สึก เช่น ความเครียดที่ฝังแน่นด้วยความกลัว ต้องใช้การตัดสินใจที่เป็นธรรมชาติแต่มั่นคง

อย่างไรก็ตาม การปล่อยให้ทุกอย่างเป็นไปตามศรัทธาและพึ่งพาสัญชาตญาณของผู้จัดการไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาทั้งหมด คุณสามารถเริ่มการป้องกันวิกฤตได้ตั้งแต่วันนี้ด้วยขั้นตอนเล็กๆ ที่กล่าวถึงข้างต้น

แผนปฏิบัติการวิกฤตที่มีประสิทธิผลมากที่สุดคือแผนงานที่มีการแนะนำทีละขั้นตอนเพื่อให้พนักงานของคุณทราบวิธีจัดการกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้น

ความสำเร็จในการจัดการวิกฤตโดยรวมขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น:

• การป้องกันวิกฤตเชิงรุกอย่างสม่ำเสมอ
• การระบุประเด็นหลักและสาเหตุของวิกฤตอย่างเหมาะสม
• การปรับกลยุทธ์แบรนด์ก่อนหน้าให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน
• โครงสร้างทางการเงิน
• การวิเคราะห์ภาคส่วน (เช่น สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ)
• การประเมินการดำเนินการจัดการวิกฤต
• แผนการจัดการวิกฤตใหม่สำหรับอนาคต
• ความรุนแรงของวิกฤต
• การระบุระยะเวลาของวิกฤตการณ์

แน่นอนว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะหลีกเลี่ยงทุกสถานการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ แต่สามารถลดจำนวนสถานการณ์ลงได้

เมื่อวิกฤตมาถึงคุณต้องตอบสนองอย่างรวดเร็ว ระบบตรวจสอบโซเชียลมีเดียเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบสำหรับความช่วยเหลือประเภทนี้ พวกเขาส่งการแจ้งเตือนถึงคุณเมื่อใดก็ตามที่มีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้น เพื่อให้คุณสามารถตอบสนองได้ภายในไม่กี่นาทีและดับไฟก่อนที่ไฟจะลุกลาม

บทสรุป

วิกฤตตราสินค้าเป็นปรากฏการณ์ปกติที่สามารถเกิดขึ้นได้แม้กระทั่งกับบริษัทที่ดีที่สุดในโลก ไม่มีใครสมบูรณ์แบบ แม้แต่ธุรกิจที่โปร่งใสที่สุดก็อาจพลาดได้ครั้งหรือสองครั้ง

สิ่งสำคัญคือการจับตาดูการเปลี่ยนแปลงของตลาดและดูแลลูกค้าสัมพันธ์ แนวทางเชิงรุกดูเหมือนจะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่จะช่วยคุณป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤติขึ้น ดังนั้นจงตื่นตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดเพื่อให้ทัน