วิธีขี่คลื่นแห่งการเติบโตหรือสนุกสนานกับการล่มสลาย

AdEspresso ซึ่งเป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาบน Facebook ที่ก่อตั้งโดย Massimo Chieruzzi และ Armando Biondi เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่บล็อกประสบความสำเร็จในการเติบโตอย่างรวดเร็ว ในกรณีนี้ เป็นเทรนด์ที่เกิดครั้งเดียวในชั่วอายุคน—แต่นั่นไม่รับประกันอะไรเลย การตลาดเนื้อหาของ AdEspresso ประสบความสำเร็จอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ต้องขอบคุณจังหวะเวลาและที่สำคัญกว่านั้นคือการดำเนินการที่ยอดเยี่ยม

เมื่อ AdEspresso เผยแพร่บล็อกโพสต์แรกในเดือนกันยายน 2555 Facebook รายงานว่ารายได้จากโฆษณาต่อปีอยู่ที่ 6 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2018 Facebook กำลังอยู่ในเส้นทางที่จะใช้ประโยชน์จากผู้ใช้งาน 1.45 พันล้านรายต่อวัน เพื่อรับรายได้จากโฆษณามากกว่า 40,000 ล้านดอลลาร์ แพลตฟอร์มโฆษณา Facebook ได้ระเบิดอย่างแน่นอน ต่อไปนี้คือภาพรวมการเติบโตของผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่รายเดือนเทียบกับรายได้จากโฆษณารายไตรมาส—ทั้งเป็นพันล้าน:

อย่างที่คุณอาจจินตนาการได้ ปริมาณการค้นหา "โฆษณาบน Facebook" และคำหลักที่เกี่ยวข้องหลายพันรายการสะท้อนการเติบโตของโฆษณาบน Facebook มันง่ายที่จะลืมว่าการมองย้อนกลับคือ 20/20 แม้ว่า AdEspresso จะไม่รู้ด้วยซ้ำว่า Facebook จะเข้าถึงผู้คนมากกว่าหนึ่งพันล้านคนทุกวันในปี 2018 แต่บริษัทก็ทราบดีว่าการสร้างเนื้อหาจะช่วยให้บริการผู้โฆษณาเมื่อมีความสนใจในแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น การผลิตเนื้อหาของพวกเขามีความสม่ำเสมออย่างน่าทึ่ง

ต่อไปนี้คือกำหนดการการเผยแพร่ของ AdEspresso ในช่วงสามปี:

ตลอดระยะเวลาเกือบหกปีที่ผ่านมา AdEspresso ได้เผยแพร่บล็อกโพสต์ 793 รายการ นั่นคือเฉลี่ย 3.25 โพสต์ต่อสัปดาห์เป็นเวลา 244 สัปดาห์ พวกเขากำหนดเป้าหมายคำหลักจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาบน Facebook และได้รับผลตอบแทน: ขณะนี้ไซต์อยู่ในอันดับแรกของผลการค้นหาสำหรับคำหลักที่ไม่มีแบรนด์มากกว่า 10,000 คำและอันดับที่หนึ่งโดยรวมมากกว่า 1,000

โพสต์เหล่านี้ทำงานได้ดีอย่างสม่ำเสมอ เป็นการยกย่องการดำเนินการของ AdEspresso และให้ความสำคัญกับคุณภาพ แผนภูมิด้านล่างรวมจำนวนบทความตามประสิทธิภาพ โพสต์ส่วนใหญ่มีรายได้ระหว่าง 10,000 ถึง 19,999 การดูหน้าเว็บตลอดอายุการใช้งาน แต่เกือบ 100 รายได้รับมากกว่า 20,000 ครั้ง โพสต์ที่น่าเหลือเชื่อ 13 โพสต์ได้รับการดูหน้าเว็บมากกว่า 100,000 ครั้ง ซึ่งเท่ากับว่ามีการเปิดดูหน้าเว็บมากกว่า 1 ล้านครั้งจากโพสต์เพียง 13 โพสต์

มีสุภาษิตการลงทุนแบบเก่าที่กล่าวว่า " เวลาในตลาด สำคัญกว่า การกำหนดจังหวะทางการตลาด " และในขณะที่ความเชื่อมั่นในตลาดเนื้อหายังคงเป็นจริง แต่จังหวะเวลาของตลาดก็ยังมีน้ำหนักอยู่บ้าง ลองนึกภาพว่า AdEpresso เริ่มสร้างเนื้อหาในปี 2017 คุณสามารถมั่นใจได้ว่าจะมีคนอื่นมาเติมเต็มช่องว่างและสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จของตัวเองขึ้นมาเหนือสิ่งอื่นใด ถึงกระนั้น เวลาในตลาดก็ยังสำคัญกว่ามาก มูลค่าของการเข้าชมแบบทบต้นคือสิ่งที่ยกไซต์จากเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย Hit ไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนและยาวนาน

ระหว่างปี 2015 ถึง 2017 การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 9.79% ในแต่ละเดือน นี้อาจฟังดูไม่มาก แต่เป็นเครื่องมือที่ขับเคลื่อนไซต์จากการดูหน้าเว็บ 84,000 ครั้งในเดือนมกราคม 2015 เป็นมากกว่า 10 เท่าในสามปีต่อมา

ส่วนแบ่งของทราฟฟิกทั่วไปเทียบกับทราฟฟิกอื่นๆ ทั้งหมดเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของวิถีการเติบโต การรับส่งข้อมูลมากกว่า 50% จากการค้นหาทั่วไปนั้นดีมากในพื้นที่ B2B SaaS AdEspresso ได้รับความนิยมอย่างมากเมื่อหลายปีก่อน ทุกวันนี้ การรับส่งข้อมูลแบบออร์แกนิกขับเคลื่อน 79% ของเซสชันทั้งหมดอย่างไม่น่าเชื่อ

แผนภูมิวงกลมด้านล่างแสดงให้เห็นว่าการแสดงตัวตนแบบออร์แกนิกของ AdEspresso เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่ไม่แสดงก็คือการเข้าชมจากแหล่งอื่นๆ ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน แนวโน้มนี้เป็นเรื่องปกติของไซต์ที่มีการเติบโตแบบออร์แกนิกที่แข็งแกร่ง เมื่อปริมาณการค้นหาเพิ่มขึ้น—อาจเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดของความสมบูรณ์โดยรวมของเว็บไซต์—แหล่งที่มาอื่นๆ ก็เริ่มเพิ่มปริมาณการเข้าชมเช่นกัน ผู้คนจำนวนมากขึ้นติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย สมัครรับจดหมายข่าว และไปที่ไซต์โดยตรง ปริมาณการใช้ข้อมูลแบบออร์แกนิกเติบโตเร็วขึ้น ดังนั้นแผนภูมิวงกลมด้านล่าง แต่เป็นกระแสน้ำที่ยกเรือทุกลำ

ความสำเร็จของ AdEspresso แม้จะมีการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มโฆษณาบน Facebook ก็ไม่เคยได้รับมาก่อน หากคุณมีโอกาสที่จะสร้างกระแสแห่งการเติบโต ให้นึกถึงบางสิ่ง:

• มันจะยากพอๆ กับคลื่นอย่างที่ขาดไป
• การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองเป็นวิธีเดียวในการขยายขนาดในระยะยาว ไม่มีอะไรจะใกล้เคียงเลย
• ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี แต่ก็คุ้มค่า

แต่ถ้าหัวข้อที่คุณพูดถึงไม่เติบโตเหมือนโฆษณาบน Facebook หรือแย่กว่านั้นคือคลื่นถล่มไปแล้วล่ะ

• มันจะยากพอๆ กับคลื่นอย่างที่ขาดไป
• การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองเป็นวิธีเดียวในการขยายขนาดในระยะยาว ไม่มีอะไรจะใกล้เคียงเลย
• ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี แต่ก็คุ้มค่า

สิ่งนี้น่าสนใจอย่างยิ่งในพื้นที่การตลาดเนื้อหา ปริมาณการค้นหามีแนวโน้มลดลง แต่บริษัทต่างๆ ใช้จ่ายเงินไปกับเนื้อหามากกว่าที่เคย เมื่อเราบอกว่าคลื่นถล่มแล้ว เราหมายความว่าเนื้อหาได้เปลี่ยนจากกระแสนิยมไปสู่เรื่องธรรมดา ข้อมูลมีการแยกส่วนและราคาถูก เรากำลังตั้งเป้าที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น

บล็อก Animalz เปิดตัวในเดือนมกราคม 2018 มีการแข่งขันมากมายในพื้นที่ รวมถึงไซต์ที่มีชื่อเสียงเช่น Content Marketing Institute ผู้ก่อตั้ง Joe Pulizzi เขียนโพสต์แรกของเว็บไซต์เมื่อ 11 ปีที่แล้วและได้ตีพิมพ์บทความ 3,000 บทความตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เมื่อถึงเวลาในตลาด พวกเขามีข้อได้เปรียบอย่างมาก (ขอชื่นชมโจและทีมของเขาที่ริเริ่มมานานก่อนที่มันจะชัดเจนว่าเนื้อหาจะระเบิด)

เราไม่สามารถย้อนเวลากลับไปสร้างบล็อกเมื่อ 10 ปีที่แล้วได้ เวลาในตลาดยังคงเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของเราในด้านการตลาดเนื้อหา แต่จะต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะสะสมได้ คลื่นของการตลาดเนื้อหาเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาได้พังทลายลง ผู้คนจำนวนมากกระโดดขึ้นกับแนวโน้มนี้ซึ่งส่งผลให้เกิดเสียงดัง มาก ผู้อ่านเบื่อหน่ายกับการตลาดเนื้อหาแบบเดิมๆ—“สร้างเนื้อหาที่สามารถดำเนินการได้” และ “สร้างผู้ชมที่คลั่งไคล้” ซึ่งมองข้ามความแตกต่างของการใช้งานจริงและการใช้งานโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ ยิ่งมีเสียงรบกวนมากเท่าไร โอกาสสำหรับผู้เล่นใหม่ก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

นั่นคือสิ่งที่เราทำที่ Animalz สมมติว่าคลื่นตกลงมา หมายความว่าเรามีโอกาสที่จะสนุกสนานกับความวุ่นวาย ซึ่งในกรณีนี้ อธิบายได้ถูกต้องที่สุดว่าเป็นเสียง เมื่อแนวโน้มกำลังเพิ่มขึ้น ก็ไม่มีอะไรให้ทำมากนอกจากลงมือทำและดำเนินการให้ดีที่สุด แต่เมื่อมันไม่ทันสมัยแล้ว ประตูบานใหม่ก็เปิดออกซึ่งต้องใช้แนวทางที่แตกต่างกันมาก

ไม่จำเป็นต้องยากหรือง่ายกว่าในการสร้างบล็อกหลังจากที่คลื่นล่ม แต่ต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไป คำแนะนำต่อไปนี้ไม่ใช่สิ่งสมมุติ แต่เป็นกลยุทธ์จริงที่เราใช้เพื่อทำให้บล็อกของเราเติบโต

ค้นหาเสียงของคุณก่อน เพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาในภายหลัง

มีเหตุผลสองประการที่คุณไม่ต้องการไล่ตามข้อความค้นหาตั้งแต่แรก หากคุณกำลังเปิดตัวความพยายามด้านเนื้อหาในตลาดที่จัดตั้งขึ้น:

1. คุณจะต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการแย่งชิงคีย์เวิร์ดระดับบนสุดของช่องทาง Animalz ไม่เพียงแต่จะยากมากในการจัดอันดับ "การตลาดเนื้อหาคืออะไร" แต่ยังให้บริการได้ไม่ดีนัก เราต้องการดึงดูดผู้อ่านให้ค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาที่ซับซ้อน เนื้อหาระดับบนสุดของช่องทางมีที่มาที่ไป แต่มักจะเป็นข้อเสนอที่ให้ผลตอบแทนต่ำและทุ่มเท
2. คุณจะได้เรียนรู้ไม่เพียงพอจากผู้อ่านของคุณ เพื่อประโยชน์ทั้งหมด ปริมาณการค้นหาไม่ได้ให้ข้อมูลมากนักเกี่ยวกับผู้ที่เข้าถึงไซต์ของคุณ เราใช้เวลามากขึ้นกับอีเมลและโซเชียลมีเดีย เพื่อให้เราสามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้อ่านและรับข้อเสนอแนะจากพวกเขา

หากไม่มีแรงกดดันในการเริ่มการจัดอันดับในทันที เราก็สามารถปรับปรุงข้อความของเราได้ เนื้อหาของเราออกแบบมาสำหรับ CMO และผู้นำการตลาดเนื้อหาที่ต้องการคำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา น้ำเสียงนั้นใช้ได้จริง แต่เรายังคงความกังขาที่ดีต่อสิ่งที่เรียกว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ช่องทางที่เราพึ่งพาการเข้าชมในขณะนี้สนับสนุนเป้าหมายปัจจุบันของเราในลักษณะที่การค้นหาไม่

ท้าทายสถานะเดิม

ง่ายกว่าเสมอที่จะบุกเข้าไปในพื้นที่ที่กำหนดไว้เมื่อคุณมีข้อความใหม่ โชคดีสำหรับเรา การตลาดเนื้อหาเต็มไปด้วยคำแนะนำที่ยอมรับกันอย่างแพร่หลายจนง่ายต่อการกระตุ้น เรากำลังเข้าหาคำแนะนำที่ซ้ำซากจำเจอย่างเป็นระบบด้วยความคิดของเราเอง—ซึ่งยังไงก็ตาม เราได้รับมาในร่องลึกจากงานแสดงเนื้อหาครั้งก่อน งานอิสระ งานด้านข้าง และที่สำคัญที่สุดคือลูกค้าของเรา

นี่เป็นเพียงบางโพสต์ล่าสุดที่ (1) มีจุดยืนที่ขัดกับสัญชาตญาณและ (2) ช่วยให้เราสร้างบล็อกได้:

• คุณไม่จำเป็นต้องมีผู้ชม
• วิธีพัฒนาให้เหนือกว่า “เนื้อหาที่นำไปใช้ได้จริง”
• เนื้อหาบนสุดของช่องทางสร้างปัญหาได้ทุกประเภท—แต่คุณควรสร้างมันขึ้นมาอยู่ดี
• การตลาดเนื้อหาแบบ B2B ทำได้ง่ายกว่าที่คุณคิด—สมมติว่าคุณปฏิบัติตามกฎข้อเดียวนี้
• บล็อกส่วนใหญ่ล้มเหลว ทำไม?

นอกเหนือจากจุดยืนใหม่แล้ว เรายังตั้งเป้าที่จะเข้าถึงผู้อ่านที่มีกลยุทธ์มากขึ้น มีคำแนะนำ "การตลาดเนื้อหา 101" เพียงพอ โพสต์ของเราควรช่วยแจ้งการสนทนาระหว่าง CMO กับผู้จัดการเนื้อหาเกี่ยวกับนัยในโลกแห่งความเป็นจริงของกลยุทธ์เนื้อหา ในระยะสั้นจะแตกต่างและฉลาดขึ้น

เผยแพร่บ่อยๆ

คำแนะนำนี้ขัดแย้งกับปรัชญาของเราเกี่ยวกับเนื้อหา เรามักกล่าวว่าบล็อกเผยแพร่เนื้อหามากเกินไป ซึ่งทำให้ประสิทธิภาพของเว็บไซต์ลดลง และสร้างปัญหา SEO ทุกประเภท

สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงแรก ยิ่งคุณพึ่งพา SEO มากเท่าไหร่ เนื้อหาที่คุณต้องการก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น แต่ยิ่งคุณพึ่งพาโซเชียลมีเดียและอีเมลมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งต้องการเนื้อหามากขึ้นเท่านั้น ง่ายกว่าที่จะดึงดูดความสนใจของผู้อ่านหากคุณมีโอกาสหลายครั้งที่จะทำเช่นนั้น

เขียนให้บ่อยเท่าที่คุณมีเรื่องจะพูด โดยมีเป้าหมายที่จะเผยแพร่สัปดาห์ละครั้งหรือสองครั้ง

ไม่มีกลยุทธ์ใดจะสมบูรณ์ได้หากปราศจากการจับเวลา

โดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมของคุณหรือผู้อ่านเป้าหมายของคุณ เวลามีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ แนวทางที่ถูกต้องจะช่วยให้คุณเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมและปรับขนาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และในขณะที่ตลาดและผู้อ่านของคุณพัฒนาขึ้น คุณจะต้องพัฒนาไปพร้อมกับพวกเขา