ทำความเข้าใจข้อจำกัดในการเติบโตของคุณ แล้วปรับใช้การตลาดเนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์

เราเพิ่งจัดสัมมนาผ่านเว็บในหัวข้อนี้ ซึ่งคุณสามารถดูได้ด้านล่าง

***

แต่บ่อยครั้ง—บ่อยครั้งมาก—กลยุทธ์เนื้อหา B2B นี้ถูกนำไปใช้กับธุรกิจที่มีข้อจำกัดต่างกัน ซึ่งทำให้ไม่ได้ผล โมเดลที่แสดงด้านล่างเป็นมุมมองที่เข้าใจง่ายของการตลาดเนื้อหา

แล้วธุรกิจที่มีความตระหนักรู้มากมาย แต่มีลูกค้าที่จ่ายเงินเพียงไม่กี่รายล่ะ หรือสตาร์ทอัพขายซอฟต์แวร์ให้กับองค์กรขนาดใหญ่?

ควรใช้เนื้อหาเพื่อบรรเทาข้อจำกัดในการเติบโต นั่นหมายความว่านักการตลาดเนื้อหาต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับจุดอ่อนของธุรกิจก่อนที่จะทำการวิจัยคำหลักหรือจัดทำปฏิทินบรรณาธิการ การตลาดเนื้อหาทำงานได้ดีที่สุดเมื่อใช้อย่างมีกลยุทธ์

มาดูธุรกิจต่างๆ สองสามแห่ง ซึ่งมีข้อจำกัดในการเติบโตต่างกัน เพื่อดูว่าควรประเมินกลยุทธ์เนื้อหาใหม่อย่างไร

กลยุทธ์เนื้อหาสำหรับผลิตภัณฑ์ Freemium

ผู้ใช้มากกว่า 10 ล้านคนติดตั้งส่วนขยาย Grammarly Chrome หากปราศจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในธุรกิจนี้ ก็ค่อนข้างปลอดภัยที่จะสมมติว่าความท้าทายที่แท้จริงของบริษัทคือการเปลี่ยนผู้ใช้ฟรีให้เป็นผู้ใช้ที่ชำระเงิน ไม่ใช่เติมเต็มช่องทางด้านบน

นี่เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของธุรกิจที่รูปแบบการตลาดเนื้อหาแบบเดิมๆ จะทำให้ปัญหารุนแรงยิ่งขึ้น: ผู้ใช้ฟรีมากขึ้นหมายความว่าบริษัทต้องใช้เงินมากขึ้นในการให้บริการผู้ใช้ที่ไม่สร้างรายได้ ดูส่วนขยาย Chrome ของคุณอย่างรวดเร็ว และคุณอาจเห็นรูปแบบ เวอร์ชันฟรีของผลิตภัณฑ์จำนวนมากนั้นดีเพียงพอ ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องกังวลใจที่จะอัปเกรดเป็นเวอร์ชันที่ต้องชำระเงิน นี่คือตัวอย่างบางส่วนจากเบราว์เซอร์ของฉันเอง: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer และ Dropbox

ในแต่ละกรณี แหล่งรายได้เดียวของบริษัทคือการสมัครสมาชิก และในแต่ละกรณี บริษัทได้ขยายขนาดขึ้นอย่างมากโดยให้ผู้ใช้สมัครใช้งานผลิตภัณฑ์ฟรีของบริษัท การได้มาซึ่งผู้ใช้ฟรีไม่ใช่ปัญหาคอขวด ดังนั้น โมเดลการตลาดเนื้อหาแบบเดิมจะไม่ใช้งบประมาณการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

ลองย้อนกลับไปพิจารณาว่าใครใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เทียบกับใครเป็นคนจ่ายเงิน ในหลายกรณี บุคคลนำผลิตภัณฑ์มาใช้ จากนั้นธุรกิจต่างๆ จะจ่ายเงินให้ ความหมายในที่นี้คือการตลาดเนื้อหาสามารถนำไปใช้กับผู้ชมที่แตกต่างกันและในส่วนอื่นของช่องทาง

แทนที่จะคิดว่า "เราสามารถใช้เนื้อหาเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของการค้นหาทั่วไปและรับผู้ใช้ฟรีมากขึ้น" พวกเขาควรคิดว่า "เราสามารถใช้เนื้อหาเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้จัดการที่มีพนักงานใช้ผลิตภัณฑ์ของเราฟรีอยู่แล้ว" นั่นแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในกลยุทธ์เนื้อหา:

การประยุกต์ใช้เนื้อหาเชิงกลยุทธ์ทำให้เกิดความแตกต่าง การใช้เนื้อหาเพื่อบรรเทาข้อจำกัดนั้นถูกกว่ามากและมีประสิทธิภาพมากกว่าการไล่ตามคำหลักอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า

กลยุทธ์เนื้อหาสำหรับบริษัทตลาด

บางครั้งช่องทางการขายแบบเดิมมีข้อจำกัดที่จะช่วยให้บริษัทต่างๆ เห็นภาพว่าเนื้อหาสามารถช่วยอะไรได้ ยกตัวอย่างบริษัทตลาดเช่น ClassPass ลูกค้า ClassPass จ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนสำหรับการเข้าถึงเครือข่ายยิมและสตูดิโอขนาดใหญ่

อีกด้านหนึ่งของตลาด ClassPass ขายสมาชิกภาพให้กับผู้บริโภค อีกด้านหนึ่ง พวกเขาร่วมมือกับยิมและสตูดิโอ ตลาดทำงานบนอุปสงค์และอุปทาน พวกเขาต้องการสมาชิกเพื่อดึงดูดยิมให้มาเป็นพันธมิตรกับพวกเขา และพวกเขาต้องการยิมเพื่อให้ข้อเสนอของพวกเขาน่าสนใจสำหรับผู้บริโภค ซึ่งหมายความว่าพวกเขาต้องทำการตลาดกับสองกลุ่มที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

เป็นการยากที่จะทราบว่าคอขวดอยู่ที่ไหน แต่สมมติว่า:

• ในด้านผู้บริโภค ClassPass ต้องการความตระหนักและการรับส่งข้อมูลช่องทางที่มากขึ้น
• ในด้านพันธมิตร ClassPass ต้องการการรับส่งข้อมูลช่องทางตรงกลางและด้านล่างเพื่อแปลงโรงยิมและสตูดิโอให้มากขึ้น

กลยุทธ์สำหรับผู้ชมสองคนนี้อาจแตกต่างกันไปตามคำถามที่เราร่างไว้ในคู่มือกลยุทธ์เนื้อหาของเราดังนี้

กลยุทธ์เนื้อหาด้านผู้บริโภคเป็นไปตามแนวทางดั้งเดิม เนื้อหาส่วนใหญ่จะอยู่ด้านบนสุดของช่องทาง และขอให้ผู้อ่านป้อนรหัสไปรษณีย์เพื่อดูว่ามีโรงยิมและสตูดิโอใดบ้างในบริเวณใกล้เคียงที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้ผ่าน ClassPass

ด้านคู่ค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น ต้องใช้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความท้าทายที่เจ้าของยิมและสตูดิโอต้องเผชิญ จำเป็นต้องระบุถึงผลประโยชน์ทางการเงินของการทำงานร่วมกับ ClassPass เนื้อหาไม่ใช่แบบดั้งเดิมโดยควรเน้นที่ผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมด

บางคนเรียกเอกสารประกอบการขายนี้ เราเรียกมันว่าการตลาดเนื้อหา เพราะชิ้นส่วนเหล่านี้ควรได้รับการออกแบบเพื่อการบริโภคและการมีส่วนร่วม มีการให้ความสำคัญกับคีย์เวิร์ดที่ไม่มีแบรนด์น้อยลง เนื่องจากเจ้าของสตูดิโอมักจะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการทำงานกับ ClassPass โดยตรง

เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ freemium บริษัทตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่ามีข้อจำกัดในการเติบโตอย่างไร จากนั้นจึงนำเนื้อหาไปใช้อย่างมีกลยุทธ์เพื่อบรรเทาทุกข์

กลยุทธ์เนื้อหาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยืดหยุ่น

Airtable นำความท้าทายที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงมาสู่โต๊ะ โมเดลนี้เป็นแบบฟรีเมียม แต่ผลิตภัณฑ์เป็นแบบปลายเปิดและยืดหยุ่นมากจนผู้ใช้จำเป็นต้องได้รับการศึกษาเกี่ยวกับวิธีใช้งานก่อนที่จะซื้อแนวคิด

ไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือ half-spreadsheet หรือ half-database แต่มีความต้องการหลายร้อยกรณีการใช้งานที่ผลิตภัณฑ์ค้นหาวิธีแก้ปัญหา อาจเป็นเครื่องมือการจัดการโครงการสำหรับทีม 30 คนหรืออาจเป็นวิธีสำหรับคนเดียวในการติดตามหนังสือที่พวกเขาต้องการอ่าน

เพื่อแก้ปัญหานี้ Airtable ได้สร้างเทมเพลตเพื่อช่วยให้ผู้ใช้รายใหม่ใช้งานได้ และแกลเลอรีกรณีการใช้งานที่เรียกว่า Airtable Universe เพื่อแสดงการใช้นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ สามารถรวบรวมข้อมูลว่าผู้คนตอบสนองต่อเทมเพลตและแกลเลอรีอย่างไร จากนั้นจึงสร้างเนื้อหาเพื่อดึงดูดผู้ใช้ที่มีความท้าทายอยู่แล้วซึ่ง Airtable สามารถช่วยแก้ปัญหาได้

การดูบล็อก Airtable อย่างรวดเร็วแสดงให้เห็นว่าพวกเขากำลังทำอย่างนั้น หัวข้อมีตั้งแต่ การสร้างปฏิทินกองบรรณาธิการที่ดีขึ้น ไปจนถึง พิมพ์เขียวสำหรับการวางแผนกิจกรรมที่คล่องตัว แม้ว่าบล็อกอาจดูเหมือนเป็นหัวข้อที่ไม่เกี่ยวข้องกันเพียงเล็กน้อย แต่เนื้อหาจะเชื่อมโยงโดยตรงกับกรณีการใช้งานที่มีความต้องการที่มีอยู่ แทนที่จะเป็นช่องทางเดียว Airtable สามารถแบ่งกลุ่มช่องทางตามกรณีการใช้งานและตามข้อจำกัด ข้อจำกัดจะแตกต่างกันไปตามกรณีการใช้งานที่แนะนำแต่ละกรณี

ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจต้องการเนื้อหาด้านบนของช่องทางสำหรับผู้ใช้ที่สนใจในการสร้างปฏิทินบรรณาธิการ แต่ด้านล่างของช่องทางสำหรับผู้ใช้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยในการว่าจ้างเวิร์กโฟลว์

บริษัทอย่าง Zapier เผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกัน ผู้ใช้บางคนอาจกำลังค้นหาเครื่องมือเวิร์กโฟลว์อัตโนมัติ แต่คนส่วนใหญ่จะต้องการแก้ปัญหาการรวมแอพ:

• “ฉันจะเพิ่มยอดขายของ Shopify ลงใน QuickBooks ได้อย่างไร”
• “ฉันจะเพิ่มสมาชิก MailChimp ใหม่ให้กับ Google ชีตได้อย่างไร”
• “ฉันจะสร้างใบแจ้งหนี้จากค่าบริการ Stripe ใหม่ได้อย่างไร”

กรณีการใช้งานเกือบจะไม่มีที่สิ้นสุด ดังนั้นพวกเขาจึงต้องทำสามสิ่ง:

1. สร้างหน้าเว็บโดยทางโปรแกรมซึ่งระบุถึงแอปทุกรูปแบบ ("QuickBooks และ Shopify" "QuickBooks และ Google ชีต" เป็นต้น) นี่คือตัวอย่าง: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. สร้างเนื้อหาสำหรับผู้ที่ค้นหาเวิร์กโฟลว์การทำงานอัตโนมัติที่ไม่มีแบรนด์ วิธีพิมพ์ฉลากการจัดส่งโดยอัตโนมัติ เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ
3. สร้างเนื้อหาสำหรับชื่อแบรนด์ของแอปในระบบนิเวศ ตัวอย่าง: 8 คุณลักษณะใหม่ของ Google ปฏิทินที่คุณควรเริ่มใช้ ทันที

เช่นเดียวกับ Airtable พวกเขาต้องคาดการณ์กรณีการใช้งานที่ต้องการ จากนั้นจึงสร้างเนื้อหารอบๆ และเช่นเดียวกับ Airtable เมื่อผู้ใช้เข้ามาใกล้ พวกเขาจำเป็นต้องใช้เนื้อหาเพื่อแนะนำกรณีการใช้งานเพิ่มเติม เนื้อหาให้บริการการได้มา และ การเก็บรักษาสำหรับธุรกิจที่มีกรณีการใช้งานหลายกรณี

กลยุทธ์เนื้อหาสำหรับองค์กร

เป็นเรื่องปกติที่บริษัทระดับองค์กรจะใช้เนื้อหาเป็นหลักประกันในการขาย พวกเขาเปลี่ยนโพสต์ในบล็อกเป็นเอกสารไวท์เปเปอร์และเพจเจอร์เดียวที่ตัวแทนฝ่ายขายสามารถส่งไปยังลีดได้ หากการแปลงโอกาสในการขายเป็นบัญชีเป็นข้อจำกัดหลักในการเติบโต สิ่งนี้ก็สมเหตุสมผล สำหรับบริษัทองค์กรแบบเดิม เช่น Oracle, Adobe, Microsoft ฯลฯ—ด้วยแนวทางการขายหนัก กลยุทธ์นี้สมเหตุสมผล

แต่ไม่ใช่ทุกบริษัทที่ขายให้กับองค์กรในลักษณะเดียวกัน ลองนึกถึงบริษัทอย่าง InVision, Buffer และ Shopify ที่เริ่มต้นจากการขายให้กับ SMB จากนั้นจึงย้ายตลาดระดับบนเมื่อมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ พนักงานในบริษัทระดับองค์กรมักจะชอบความสามารถในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ระดับผู้บริโภค ซึ่งและควรมีผลกระทบอย่างมากต่อกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

ยกตัวอย่าง InVision เครื่องมือนี้ช่วยแก้ปัญหาให้กับนักออกแบบ นักออกแบบทำงานทั้งในบริษัทสตาร์ทอัพและบริษัทระดับองค์กร ซึ่งหมายความว่าผู้ชมเนื้อหาจะใกล้เคียงกันในธุรกิจที่หลากหลาย แทนที่จะสร้างเนื้อหาในบริบทของขนาดบริษัท พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างทรัพยากรที่มีประโยชน์สำหรับนักออกแบบ ไม่ว่าพวกเขาจะทำงานอยู่ที่ใด

ข้อจำกัดสำหรับบริษัทอย่าง InVision อย่างน้อยก็เมื่อพูดถึงการเติบโตขององค์กร มีแนวโน้มว่าจะไม่มีความตระหนักรู้ ยิ่งนักออกแบบใช้ Invision มากเท่าไร ก็ยิ่งเจาะตลาดบริษัทขนาดใหญ่ได้ง่ายขึ้นเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าแทนที่จะเน้นที่การสร้างหลักประกันการขาย สามารถสร้างเนื้อหาเพื่อเพิ่มยอดการเข้าชมช่องทางได้ ทั้งสองไม่ได้เป็นเอกสิทธิ์ร่วมกัน แต่ InVision ให้ประโยชน์มากที่สุดโดยการขยายชุมชนของนักออกแบบที่พบว่าเนื้อหาและผลิตภัณฑ์มีประโยชน์

เมื่อขายให้กับองค์กร ควรได้รับการซื้อจากบุคคลที่ใช้ผลิตภัณฑ์ ก่อน สิ่งนี้ไม่ได้ลบล้างความต้องการสื่อการขายที่ดี แต่เน้นที่การสร้างมูลค่าให้กับผู้ที่ (1) ลงมือปฏิบัติจริงกับผลิตภัณฑ์ และ (2) ให้คำแนะนำแก่ผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับเครื่องมือที่พวกเขาทำ ชอบที่จะทำงานด้วย

ค้นหาข้อจำกัด แล้วใช้เนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์

เราทำงานร่วมกับบริษัทมากกว่า 30 แห่งในด้านการตลาดเนื้อหา และหากมีสิ่งใดที่เราได้เรียนรู้ก็คือเนื้อหานั้นมีความยืดหยุ่นอย่างยิ่ง มันสามารถทำงานขึ้นและลงช่องทางในตลาดต่างๆ และช่วยบรรเทาข้อจำกัดการเติบโตที่หลากหลาย

คิดให้ใหญ่ว่าเนื้อหาสามารถช่วยธุรกิจของคุณได้อย่างไร แล้วคิดเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีนำไปใช้