Love Island กำลังสร้างโทรทัศน์ระบบดิจิตอลเป็นอันดับแรกอย่างไร

มีการพูดกันมากมายเกี่ยวกับเคล็ดลับการแสดงสู่ความสำเร็จในหมู่ผู้ชมอายุ 16-34 ปี แต่ทีมการตลาดภายในของ Love Island ได้ใช้ประโยชน์จากพลังของโซเชียลมีเดียอย่างเชี่ยวชาญ ขับเคลื่อนความสำเร็จทางทีวีที่ไม่เคยได้ยินมาก่อนในโลกดิจิทัลได้อย่างไร

ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนตัวยงหรือไม่ก็ตาม Love Island ได้กลายเป็นรายการทีวียอดนิยมในช่วงซัมเมอร์ การสนทนาที่ครอบงำบนโซเชียลมีเดียทำให้การแสดงนี้ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้สำหรับทุกคนที่มีอุปกรณ์พกพา

ด้วยผู้ชม 3.4 ล้านคนในตอนแรกของซีซัน 4 รายการนี้จึงครองตำแหน่งรายการที่มีคนดูมากที่สุดของ ITV2 ในประวัติศาสตร์อย่างเป็นทางการ

เรามาดูกลยุทธ์การตลาดผ่านโซเชียลมีเดียที่ Love Island ใช้เพื่อกำหนดทีวีที่เน้นดิจิทัลเป็นหลัก:

กลยุทธ์หลายช่องทาง เน้นผู้ชมเป็นหลัก

หากคุณต้องระบุกลวิธีทางการตลาดหนึ่งที่ขับเคลื่อนความสำเร็จทางออนไลน์ของ Love Island ก็คงจะเป็นการดีที่ ITV จะใช้กลยุทธ์ด้านเนื้อหาของตนได้ดีเพียงใดในเรื่องหนึ่ง นั่นคือ ผู้ชม

ด้วยผู้ชมที่เต็มใจสละเวลา 21.00 น. ทุกวันเพื่อให้ทันกับคู่รักและละครล่าสุด การแสดงประสบความสำเร็จในการสร้างความตื่นเต้นในหมู่ผู้ชมที่ต้องการมีส่วนร่วม

เพื่อให้เข้าใจโปรไฟล์ผู้ชมเป้าหมายของ Love Island ได้ดีขึ้น ฉันได้รวบรวมและวิเคราะห์การกล่าวถึงออนไลน์มากกว่า 250,000 รายการ (ข่าว โซเชียลมีเดีย บล็อก วิดีโอ ฯลฯ) ในช่วงสัปดาห์ก่อนและหลังจบซีซั่น 4 ของปีนี้ นี่คือสิ่งที่ฉันเรียนรู้:

1. 81% ของการกล่าวถึงอยู่บน Twitter ตามด้วยเว็บไซต์ข่าว 11% และ Facebook ที่ 3%

หากไม่มี Twitter แล้ว Love Island ก็คงไม่ใช่งานแสดงอย่างทุกวันนี้

การใช้แฮชแท็กซึ่งมีความหมายเหมือนกันกับแพลตฟอร์มโซเชียลจะเห็นได้ตลอดรายการข้อความและเกมประจำวันที่ผู้เข้าแข่งขันเล่น เช่น 'twitter bingo'

2. 26% ของการกล่าวถึงรวมแฮชแท็กของ @loveisland และ/หรือแฮชแท็กของ #loveisland

แฮชแท็กอย่างเป็นทางการของ Love Island ที่มี “hashflag” เฉพาะของตัวเอง (ภาพที่ปรากฏขึ้นหลังแฮชแท็ก) รวมอยู่ใน 26% ของการกล่าวถึงออนไลน์ทั้งหมด นั่นคือปริมาณการเข้าชมทางสังคมที่ส่ายไปมา ซึ่งมีส่วนทำให้เกิดอิทธิพลของช่องทางโซเชียลต่างๆ อย่างไม่ต้องสงสัย

ขอบคุณผู้ชม การใช้แฮชแท็ก Love Island ได้ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางสำหรับผู้ชมที่มีความคิดเหมือนกันในการเชื่อมต่อ โดยหวังว่าจะได้รับความคิดเห็นเกี่ยวกับรายการดังกล่าว แชร์ กดไลค์ และรีทวีต และยังแสดงบนช่องทางโซเชียลของ Love Island และบัญชีมีมบุคคลที่สามยอดนิยมเช่นนี้:

3. Love Island กล่าวถึงเพิ่มขึ้น 55% ระหว่างเวลา 18:00 น. ถึง 12:00 น. (ในวันที่มีตอน)

โดยธรรมชาติแล้ว ด้วยเนื้อหาที่สร้างขึ้นจากตัวอย่าง คลิป มีม และวิดีโอรีลของคู่รักในรายการล้วนๆ ITV จึงมั่นใจได้ว่าเนื้อหาจะอยู่แถวหน้าของโฆษณา โดยจะโพสต์ให้บ่อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ในช่วงเวลาหลายชั่วโมงก่อนหรือหลังการเปิดตัวตอนประจำวัน ( ดู 18.00 น. ถึง 12.00 น. กล่าวถึง) ในทางกลับกัน สิ่งนี้ทำให้เกิดการสนทนาทางสังคมบนแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากมาย เช่น เว็บไซต์ข่าว บัญชี Twitter ของแฟนๆ บัญชีมีม บล็อก และอื่นๆ

การวางตำแหน่งบัญชีโซเชียลเป็นแหล่งข้อมูลล่าสุดทั้งหมดเกี่ยวกับการแสดง ขณะนี้มีผู้ติดตาม Instagram 2.1 ล้านคน (เพิ่มขึ้นสองเท่าในเดือนแรกเพียงอย่างเดียว) และผู้ติดตาม Twitter 876K คน

เมื่อดูตอนจบของฤดูกาลปีนี้ มีคน พูดถึงเพิ่มขึ้นถึง 68%:

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การมีส่วนร่วมของ Twitter เพิ่มขึ้น 58%, Facebook 132%, ข่าว 80% และรูปภาพ 206%:

ดังนั้น - เราได้เห็นวิธีการที่ดีกลยุทธ์เนื้อหาผู้ชมเป็นศูนย์กลางเกาะรักการจ่ายเงินออก แต่วิธีการว่าพวกเขาจัดการในการส่งมอบที่น่าสนใจพอที่จะทำให้เนื้อหาของพวกเขา 16-34, หญิงที่มุ่งเน้นให้ผู้ชมมีส่วนร่วมในสหราชอาณาจักรออนไลน์ 2 เดือนเต็ม?

เนื้อหาที่แชร์ได้อย่างต่อเนื่อง

ตั้งแต่ตัวอย่างตอนแรกไปจนถึงทีเซอร์เสียงกัด Love Island ได้กำหนดวิธีที่เราใช้เนื้อหาทางทีวีออนไลน์อย่างชัดเจน

ดูครั้งแรก: ฤดูร้อนแห่งความรักครั้งยิ่งใหญ่ครั้งหนึ่ง และวันสุดท้ายของชาวเกาะในสรวงสวรรค์ก็มาถึงแล้ว! #เกาะแห่งความรักpic.twitter.com/6UFb1DCu0H

– เกาะแห่งความรัก (@LoveIsland) วันที่ 30 กรกฎาคม 2018

รักษารูปแบบและน้ำเสียงที่สอดคล้องกัน (แม้กระทั่งช่วงของอิโมจิ) ที่ประดับด้วยสีแบรนด์ที่มีความหมายเหมือนกันกับฤดูร้อน ทุกโพสต์ที่รายการสร้างขึ้นนั้นทั้งคาดเดาได้และน่าประหลาดใจในเวลาเดียวกัน ทำให้ผู้ใช้มองเห็นได้ชัดเจนเพื่อให้มีส่วนร่วมทุกครั้งที่มีความรัก โพสต์เกาะปรากฏบนฟีดของพวกเขา

โดยเฉพาะการใช้สตอรี่ใน Instagram และ IGTV ทำให้ผู้ใช้สามารถมีส่วนร่วมกับคำถาม อัปเดตคู่ล่าสุด เนื้อหาที่น่าสนใจ และอื่นๆ อีกมากมาย

เป็นแนวทางแบบหลายช่องสัญญาณที่เห็นเนื้อหาวิดีโอเข้าสู่การดู 6 หลัก ซึ่งพิสูจน์ว่าการเกิดขึ้นของทีวีและโซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในการแสดงสด

อินฟลูเอนเซอร์ทันที – อนาคตของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์?

ผู้ชนะ Dani และ Jack ไม่เพียงออกจากวิลล่าด้วยความรัก เพื่อนฝูงตลอดชีวิต และ 50,000 ปอนด์ แต่ยังรวมถึง ผู้ติดตาม Instagram 4.4 ล้านคน อีกด้วย นั่นเป็นมากกว่าการติดตามทั้งหมดของ Love Island

ในที่สุด เรียลลิตี้โชว์นี้สร้างขึ้นจากการส่งเสริมบุคลิก และผู้เข้าแข่งขัน 38 คนได้เข้าไปในวิลล่าในฤดูกาลนี้ พวกเขาจึงกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับเมื่อพวกเขากลับมาเพื่อช่วยเหลือเพื่อนชาวเกาะจากสหราชอาณาจักร

การอุทธรณ์เพื่อเป็นดาราในทันทีทำให้เกิดการโต้เถียงกันมากเกินไปหลังจากที่ได้มีการประกาศว่ามีคนสมัครเข้าเรียนที่ Love Island มากกว่าเรียนที่ Oxford หรือ Cambridge

แม้ว่าดาราจะได้รับเงินประมาณ 200 ปอนด์ต่อสัปดาห์เพื่อไปปรากฏตัวในรายการ แต่เงินดอลลาร์ที่แท้จริงนั้นอยู่ที่ดีลแฟชั่น ความงามและกีฬา การติดต่อนางแบบ การปรากฏตัวในคลับ และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งจะทำให้ปีนี้เป็นเศรษฐีชาวเกาะ .

มาดูกันว่าชาวเกาะบางส่วนจะได้รับรายได้เท่าไรในปีนี้:

Dani Dyer - ข้อตกลงแบรนด์แฟชั่น: 500,000 ปอนด์, ข้อตกลงพี่ใหญ่คนดัง: 200,000 ปอนด์, โพสต์ Instagram: 5,000 ปอนด์, ข้อตกลงหนังสือ: 50,000 ปอนด์

Jack Fincham – ข้อตกลงแบรนด์กีฬา: 300,000-500,000 ปอนด์, รูปลักษณ์ของสโมสร: 5,000 ปอนด์, โพสต์ Instagram: 5,000 ปอนด์, ข้อตกลงหนังสือ: 50,000 ปอนด์

ลอร่า แอนเดอร์สัน – ดีลแบรนด์แฟชั่น: 150,000-200,000 ปอนด์, โพสต์บนอินสตาแกรม: 2,000 ปอนด์

อเล็กซ์ จอร์จ – ข้อตกลงหมอทีวี: 1,000 – 2,000 ปอนด์ต่อตอน

แพลตฟอร์มเชิงพาณิชย์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้โฆษณา

ตามการวิเคราะห์ของ Enders คาดว่าผู้โฆษณาของ Love Island จะจ่ายเงินระหว่าง 30,000 ถึง 50,000 ปอนด์สำหรับช่องในฤดูกาลล่าสุด – และมากกว่า 1 ล้านปอนด์เพียงเพื่อเป็นสปอนเซอร์

ซีรีส์นี้ทำให้ ITV มีความปลอดภัยในการเป็นหุ้นส่วนที่ได้รับค่าตอบแทนมากกว่าที่เคยเป็นมา แต่แต่ละรายการก็ได้รับการคัดเลือกอย่างมีชั้นเชิง Jet2Holidcays, Superdrug, Primark, Samsung, Lucozade Zero และ MissGuided เป็นเพียงบางส่วนของแบรนด์ต่างๆ ที่มีเนื้อหา ผลิตภัณฑ์ และแม้แต่แบบอักษรของโลโก้ถูกรวมเข้ากับสวรรค์เชิงพาณิชย์ที่เป็นวิลล่า

ตัวอย่างเช่น Missguided รายงานว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 9000 เปอร์เซ็นต์โดยได้แรงหนุนจากชุดที่สวมใส่โดยชาวเกาะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ยอดขายสำหรับชุดโครเชต์นี้เพิ่มขึ้น 9,300 เปอร์เซ็นต์ หลังจากที่ Dani Dyer ผู้ชนะจาก Love Island สวมชุดดังกล่าวในรายการ

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ซัมซุงซึ่งเป็นผู้สนับสนุนโทรศัพท์ของชาวเกาะ ก็ได้รับความสนใจอย่างมากทุกครั้งที่ผู้เข้าแข่งขันได้รับข้อความจากผู้ผลิตรายการ

แม้ว่าชาวเกาะจะถูกห้ามไม่ให้เข้าถึงอินเทอร์เน็ตบนมือถือ แต่สนับสนุนให้ถ่ายรูปซึ่งทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักใน Instagram ของ Love Island ซึ่งรวมถึงตัวกรองขอบ Samsung แบบกำหนดเองด้วย

ดูโพสต์นี้บน Instagram

ข้อความจากพันธมิตรโทรศัพท์ของเรา @SamsungUK: ดูเท่ด้วย #NoFilter #LoveIsland #GalaxyS9

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Love Island (@loveisland) on 25 ก.ค. 2561 เวลา 13:29 น. PDT

ขวดน้ำอันโด่งดังของ Love Island ซึ่งขายได้กว่า 260,000 ชุดในซีรีส์นี้ ได้รับการพิมพ์อย่างละเอียดด้วยแบบอักษรแบรนด์ของ Superdrug ซึ่งเป็นการพิสูจน์อีกวิธีหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ ผสานเข้ากับวิลล่าโดยที่ผู้ชมไม่ได้สังเกตมากนัก

การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องทำให้ Love Island ทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่ผู้สนับสนุนแบรนด์แบบชำระเงินตามปกติจะรู้สึกว่า: ถูกบังคับและไม่ถูกต้อง

ความงามของตัวอย่างข้างต้นเหล่านี้คือการที่ข้อความผลิตภัณฑ์ของพวกเขากลมกลืนไปกับบรรยากาศของวิลล่าได้อย่างลงตัว ซึ่งทำให้ผู้ชมต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างลงตัว

แล้ว Love Island สอนอะไรเราบ้าง? ITV สามารถสร้างแพลตฟอร์มที่ไม่เพียงแต่ยินดีต้อนรับแบรนด์และผู้มีอิทธิพลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ชมที่ทุ่มเทซึ่งเติบโตจากเนื้อหาที่น่าประหลาดใจและมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง

ในท้ายที่สุด ทีมงาน Love Island สามารถสร้างความรู้สึกของชุมชนกับผู้ชมได้สำเร็จ ตั้งแต่บัญชีมีมตลกๆ ไปจนถึงสินค้า ทำให้รายการนี้เป็นรายการที่มีคนพูดถึงมากที่สุดแห่งปี

เป็นการมองอนาคตของทีวีในยุคดิจิทัล