Как Остров любви формирует первое цифровое телевидение

О секрете успеха шоу среди аудитории 16-34 лет было сказано много, но как именно маркетинговая команда Love Island умело извлекла выгоду из социальных сетей, добившись неслыханного успеха на телевидении в цифровых технологиях?

Независимо от того, являетесь вы фанатом или нет, «Остров любви» стал телевизионным хитом лета - доминирующие разговоры в социальных сетях практически сделали шоу неизбежным для всех, у кого есть мобильное устройство.

Первый эпизод четвертого сезона, собравший 3,4 миллиона зрителей, официально признан самой популярной программой ITV2 в истории.

Здесь мы рассмотрим тактику маркетинга в социальных сетях, которую Love Island использует для формирования цифрового телевидения:

Многоканальная стратегия, ориентированная на аудиторию

Если бы вам нужно было определить одну маркетинговую тактику, которая привела к успеху Love Island в Интернете, было бы насколько хорошо ITV построила свою контент-стратегию вокруг одного: своей аудитории.

Поскольку зрители готовы пожертвовать своими ежедневными планами на 21:00, чтобы быть в курсе последних пар и драматических событий, шоу успешно заработало на том, чтобы вызвать чувство волнения среди публики, отчаянно стремящейся оставаться вовлеченной.

Чтобы лучше понять профиль целевой аудитории острова Любви, я сопоставил и проанализировал более 250 000 упоминаний в Интернете (новости, социальные сети, блоги, видео и т. Д.) В течение недели до и после финала 4 сезона в этом году. Вот что я узнал:

1. 81% упоминаний приходится на Twitter, за которыми следуют новостные сайты с 11% и Facebook с 3%.

Возможно, без Twitter «Остров любви» не был бы тем шоу, которым он является сегодня.

Использование хэштегов, синонимичных социальной платформе, можно увидеть во всех ежедневных текстовых сообщениях шоу и в играх, в которые играют участники, такие как «твиттер-бинго».

2. 26% упоминаний включали дескриптор @ loveisland и / или хэштег # loveisland.

Обозначение и официальный хэштег «Остров любви» вместе с его собственным «хэштегом» (изображение, которое появляется после хэштега) были включены примерно в 26% всех упоминаний в Интернете. Это ошеломляющий объем социального трафика, который, несомненно, повлиял на влияние различных социальных каналов.

Благодаря своей аудитории использование хэштега Love Island послужило средством для общения единомышленников в надежде на то, что их мнения о шоу будут распространены, понравятся и ретвитнуты - и даже будут представлены на социальных каналах Love Island. и популярные сторонние аккаунты мемов вроде этого:

3. Количество упоминаний "Острова любви" увеличилось на 55% с 18:00 до 12:00 (в дни с эпизодами).

Естественно, с контентом, построенным исключительно на фрагментах, клипах, мемах и видеороликах пар, участвующих в шоу, ITV гарантирует, что он находится в авангарде шумихи, публикуя как можно чаще в часы до и после своего дебюта в ежедневном эпизоде ​​( см. упоминания с 18:00 до 12:00). Это, в свою очередь, вызвало социальные дискуссии на множестве пользовательских платформ, например, новостных веб-сайтах, учетных записях поклонников в Twitter, учетных записях мемов, блогах и т. Д.

Позиционируя свои учетные записи в социальных сетях как источник всей актуальной информации о шоу, сейчас он насчитывает 2,1 миллиона подписчиков в Instagram (удвоение количества подписчиков только за первый месяц) и 876 тысяч подписчиков в Twitter.

Если посмотреть на финал сезона этого года, количество упоминаний увеличилось на ошеломляющие 68%:

В частности, вовлеченность в Twitter увеличилась на 58%, в Facebook - на 132%, в новостях - на 80%, а в изображениях - на 206%:

Итак - мы видели, насколько хорошо окупилась стратегия контента Love Island, ориентированная на аудиторию, но как именно им удалось доставить контент, достаточно привлекательный, чтобы удерживать ориентированную на женщин британскую аудиторию 16-34 лет онлайн в течение 2 полных месяцев?

Постоянно публикуемый контент

От трейлеров к эпизодам и тизеров - Love Island в корне определили то, как мы потребляем телеконтент в Интернете.

ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД: Это было одно ЭПИЧЕСКОЕ лето любви, и последний день в раю островитян настал! #LoveIsland pic.twitter.com/6UFb1DCu0H

- Love Island (@LoveIsland) 30 июля 2018 г.

Поддерживая постоянный формат и тон голоса (даже ряд смайликов), украшенный фирменными цветами, синонимичными лету, каждый пост, сделанный в шоу, был одновременно предсказуемым и удивительным, что делало его визуально узнаваемым для пользователей, чтобы они оставались вовлеченными всякий раз, когда Любовь Пост об острове появился в их ленте.

Использование ими историй из Instagram и IGTV, в частности, позволило пользователям участвовать в викторинах, последних обновлениях пар, контенте о скалах и многом другом.

Благодаря такому многоканальному подходу видеоконтент набирает шестизначные числа просмотров, доказывая, что появление телевидения и социальных сетей сыграло ключевую роль в привлечении внимания к прямой трансляции.

Мгновенные лидеры мнений - будущее маркетинга лидеров мнений?

Победители Дани и Джек не только покинули виллу с любовью, друзьями на всю жизнь и 50000 фунтов стерлингов, но и у них 4,4 миллиона подписчиков в Instagram . Это больше, чем у всего острова Любви.

Реалити-шоу в конечном итоге построено на продвижении личностей, и с 38 участниками, пробившимися на виллу в этом сезоне, они стали идеальными послами бренда, когда они вернулись, чтобы поддержать своих собратьев-островитян из Великобритании.

Призыв мгновенно стать звездой вызвал слишком много споров после того, как было объявлено, что на Остров Любви подает больше людей, чем на учебу в Оксфорде или Кембридже.

В то время как звездам платили примерно 200 фунтов стерлингов в неделю за участие в шоу, реальный доллар теперь заключается в последующих сделках с модными, косметическими и спортивными брендами, модельных контактах, выступлениях в клубах и многом другом, что должно сделать некоторых островитян в этом году миллионерами. .

Вот посмотрите, сколько, по прогнозам, заработают некоторые из островитян в этом году:

Дэни Дайер - Сделка модного бренда: 500 000 фунтов стерлингов, сделка Celebrity Big Brother: 200 000 фунтов стерлингов, пост в Instagram: 5000 фунтов стерлингов, сделка на книгу: 50 000 фунтов стерлингов.

Джек Финчем - Сделка спортивного бренда: 300 000–500 000 фунтов стерлингов, внешний вид в клубе: 5000 фунтов стерлингов, пост в Instagram: 5000 фунтов стерлингов, стоимость книги: 50 000 фунтов стерлингов.

Лаура Андерсон - Сделка модного бренда: 150 000–200 000 фунтов стерлингов, пост в Instagram: 2 000 фунтов стерлингов.

Алекс Джордж - телевизионный доктор: 1000–2000 фунтов стерлингов за серию

Идеальная коммерческая платформа для рекламодателей

Согласно Enders Analysis, было подсчитано, что рекламодатели Love Island платили от 30 000 до 50 000 фунтов стерлингов за слот в последнем сезоне - и более 1 миллиона фунтов стерлингов только за то, чтобы стать спонсором.

Эта серия показала, что ITV обеспечила больше платных партнерств, чем когда-либо прежде, но каждое из них было выбрано тактически. Jet2Holidcays, Superdrug, Primark, Samsung, Lucozade Zero и MissGuided были лишь некоторыми из многих брендов, чей контент, продукты и даже шрифты логотипов были интегрированы в коммерческую гавань, которой была вилла.

Например, компания Missguided сообщила о 9000-процентном росте продаж благодаря одежде, которую носят островитяне. Продажи этого вязанного крючком платья, в частности, выросли на 9300 процентов после того, как победительница Love Island Дани Дайер надела его на показ.

Другой пример: компания Samsung, спонсировавшая телефоны островитян, также привлекала к себе внимание каждый раз, когда участник получал текстовое сообщение от продюсеров шоу.

В то время как островитянам был запрещен доступ к мобильному Интернету, фотосъемка поощрялась, что обеспечивало доступ к бренду в Instagram острова Любви, даже включая настраиваемые фильтры Samsung.

Посмотреть этот пост в Instagram

Сообщение от нашего телефонного партнера @SamsungUK: Выглядите круто с #NoFilter #LoveIsland # GalaxyS9

Сообщение, опубликованное Love Island (@loveisland) в 25 июля 2018 г., 13:29 PDT

Печально известные бутылки с водой Love Island, которые были проданы более чем 260 000 этой серии, были тонко напечатаны фирменным шрифтом Superdrug, что доказывает еще один способ интеграции брендов в виллу без особого внимания зрителей.

Благодаря партнерству с соответствующими брендами Love Island смогла добиться противоположного эффекта от того, что обычно ощущается при спонсорской поддержке бренда: принудительного и недостоверного.

Прелесть приведенных выше примеров заключается в том, насколько естественно их сообщения о товарах вписываются в атмосферу виллы, что, в свою очередь, побуждает аудиторию покупать их товары.

Итак, чему нас научил Остров Любви? ITV удалось создать платформу, которая не только приветствует как бренды, так и влиятельных лиц, но и целевую аудиторию, которая преуспевает благодаря неизменно удивительному и интересному контенту.

В конце концов, команде Love Island удалось создать чувство общности со своей аудиторией, от веселых мемов до товаров, что сделало шоу самым обсуждаемым шоу года.

Это взгляд в будущее телевидения в цифровую эпоху.