Comment Love Island façonne la télévision numérique
Publié: 2021-07-19On a beaucoup parlé du secret du succès des émissions auprès du public de 16 à 34 ans, mais comment l'équipe de marketing interne de Love Island a-t-elle habilement capitalisé sur la puissance des médias sociaux, entraînant un succès télévisuel sans précédent sur le numérique ?
Que vous soyez fan ou non, Love Island est devenu le succès télé de l'été – dominer les conversations sur les réseaux sociaux a pratiquement rendu l'émission incontournable pour quiconque possède un appareil mobile.
Avec 3,4 millions de téléspectateurs lors du premier épisode de la saison 4, l'émission a officiellement été couronnée programme le plus regardé de l'histoire d'ITV2.
Nous examinons ici les tactiques de marketing des médias sociaux que Love Island utilise pour façonner la télévision numérique :
Une stratégie multicanale axée sur l'audience
Si vous deviez identifier une tactique de marketing qui a alimenté le succès en ligne de Love Island, ce serait à quel point ITV a bien articulé sa stratégie de contenu autour d'une chose : son public.
Avec des téléspectateurs prêts à sacrifier leurs plans quotidiens de 21 heures pour se tenir au courant des derniers couples et drames, l'émission a réussi à capitaliser sur la génération d'un sentiment d'excitation parmi un public désespéré de rester engagé.
Pour mieux comprendre le profil du public cible de Love Island, j'ai rassemblé et analysé plus de 250 000 mentions en ligne (actualités, médias sociaux, blogs, vidéos, etc.) au cours d'une semaine avant et après la finale de la saison 4 de cette année. Voici ce que j'ai appris :
1. 81 % des mentions sont sur Twitter, suivis par les sites d'information à 11 % et Facebook à 3 %.
On peut soutenir que sans Twitter, Love Island ne serait pas le spectacle qu'il est aujourd'hui.
L'utilisation de hashtags, synonymes de plate-forme sociale, est visible tout au long des émissions, des messages texte quotidiens et des jeux joués par les participants tels que « twitter bingo ».
2. 26% des mentions incluaient le pseudo de @loveisland et/ou le hashtag de #loveisland
Le pseudonyme et le hashtag officiel de Love Island, avec son propre « hashtag » dédié (une image qui apparaît après un hashtag), ont été inclus dans environ 26 % de toutes les mentions en ligne. C'est une quantité stupéfiante de trafic social, qui a sans aucun doute contribué à l'influence de ses différents canaux sociaux.
Grâce à son public, l'utilisation du hashtag Love Island a permis aux téléspectateurs partageant les mêmes idées de se connecter, dans l'espoir que leurs opinions sur l'émission soient partagées, aimées et retweetées – et même présentées sur les chaînes sociales de Love Island. et des comptes mèmes tiers populaires comme celui-ci :
3. Les mentions de Love Island ont augmenté de 55% entre 18h et minuit (les jours avec épisodes)
Naturellement, avec un contenu construit uniquement sur des extraits, des clips, des mèmes et des bobines vidéo des couples de la série, ITV s'assure d'être à l'avant-garde du battage médiatique, en publiant aussi souvent que possible dans les heures précédant et suivant son premier épisode quotidien ( voir mentions de 18h à 12h). Ceci, à son tour, a déclenché des conversations sociales sur une pléthore de plates-formes générées par les utilisateurs, par exemple des sites Web d'actualités, des comptes Twitter de fans, des comptes meme, des blogs, etc.
Positionnant ses comptes sociaux comme la source incontournable pour toutes les informations à jour sur l'émission, il compte désormais 2,1 millions d'abonnés Instagram (le double de son nombre d'abonnés au cours du seul premier mois) et 876 000 abonnés Twitter.
En regardant la finale de la saison de cette année, les mentions ont augmenté de 68 % :
Plus précisément, les engagements sur Twitter ont augmenté de 58 %, Facebook de 132 %, les actualités de 80 % et les images de 206 % :
Donc, nous avons vu à quel point la stratégie de contenu centrée sur le public de Love Island a porté ses fruits, mais comment ont-ils exactement réussi à fournir un contenu suffisamment convaincant pour garder leur public britannique de 16 à 34 ans, orienté vers les femmes, engagé en ligne pendant 2 mois complets ?
Contenu systématiquement partageable
Des premières bandes-annonces d'épisodes aux teasers sonores, Love Island a radicalement défini la façon dont nous consommons le contenu télévisé en ligne.
PREMIER COUP D'OEIL : Ce fut un été ÉPIQUE d'amour, et le dernier jour des Islanders au paradis est arrivé ! #LoveIsland pic.twitter.com/6UFb1DCu0H
– Love Island (@LoveIsland) 30 juillet 2018
En conservant un format et un ton de voix cohérents (même une gamme d'emojis), paré de couleurs de marque synonymes d'été, chaque publication de l'émission était à la fois prévisible et surprenante - ce qui la rend visuellement reconnaissable pour que les utilisateurs restent engagés chaque fois qu'un amour La publication de l'île est apparue sur leur flux.
Leur utilisation d'histoires Instagram et d'IGTV, en particulier, a permis aux utilisateurs de participer à des quiz, aux dernières mises à jour de couple, à du contenu à couper le souffle et plus encore.
C'est cette approche multicanal qui a vu son contenu vidéo atteindre des vues à 6 chiffres, prouvant que l'émergence de la télévision et des médias sociaux a joué un rôle clé dans l'engagement envers le spectacle en direct.
Instant-influenceurs – l'avenir du marketing d'influence ?
Les gagnants Dani et Jack ont non seulement quitté la villa avec amour, amis pour la vie et 50 000 £ – mais avec 4,4 millions d'abonnés Instagram combinés. C'est plus que le nombre total d'abonnés de Love Island.
L'émission de téléréalité est finalement construite sur la promotion de personnalités, et avec 38 candidats ayant fait leur entrée dans la villa cette saison, ils sont devenus les parfaits ambassadeurs de la marque pour leur retour pour soutenir leurs compatriotes insulaires du Royaume-Uni.
L'appel à devenir une star instantanée a trop suscité un débat controversé après qu'il a été annoncé que plus de personnes avaient postulé pour être sur Love Island que pour étudier à Oxford ou à Cambridge.
Alors que les stars ont été payées environ 200 £ par semaine pour apparaître dans l'émission, le vrai dollar réside désormais dans les accords conséquents avec les marques de mode, de beauté et de sport, les contacts de mannequins, les apparitions dans des clubs, etc. .
Voici un aperçu de ce que certains des insulaires de cette année devraient gagner :
Dani Dyer - Contrat de marque de mode : 500 000 £, contrat Celebrity Big Brother : 200 000 £, publication Instagram : 5 000 £, contrat de livre : 50 000 £
Jack Fincham – Accord de marque Sport : 300 000 £ à 500 000 £, Apparence du club : 5 000 £, Publication Instagram : 5 000 £, Offre de livre : 50 000 £
Laura Anderson – Accord de marque de mode : 150 000 £ à 200 000 £, publication Instagram : 2 000 £
Alex George – Accord de médecin de télévision : 1 000 £ – 2 000 £ par épisode
La plateforme commerciale idéale pour les annonceurs
Selon Enders Analysis, il a été estimé que les annonceurs de Love Island payaient entre 30 000 et 50 000 £ pour un créneau horaire au cours de la dernière saison – et plus d'un million de livres sterling juste pour devenir sponsor.
Cette série a vu ITV conclure plus de partenariats rémunérés que jamais, mais chacun choisi tactiquement. Jet2Holidcays, Superdrug, Primark, Samsung, Lucozade Zero et MissGuided ne sont que quelques-unes des nombreuses marques dont le contenu, les produits et même les polices de logo ont été intégrés dans le havre commercial qu'était la villa.
Missguided, par exemple, a signalé une augmentation de 9 000 % des ventes grâce aux tenues portées par les insulaires. Les ventes de cette robe au crochet en particulier ont augmenté de 9 300 % après que le gagnant de Love Island, Dani Dyer, l'a portée dans l'émission.
Un autre exemple, Samsung, qui a sponsorisé les téléphones de l'insulaire, a également obtenu une exposition significative chaque fois qu'un candidat a reçu un SMS des producteurs de l'émission.
Alors que les insulaires étaient interdits d'accès à Internet mobile, la prise de photos a été encouragée, ce qui a permis à la marque de se faire connaître sur Instagram de Love Island, y compris même des filtres de bordure Samsung personnalisés.
Voir ce post sur InstagramUn message de notre partenaire téléphonique @SamsungUK : Soyez cool avec #NoFilter #LoveIsland #GalaxyS9
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Les tristement célèbres bouteilles d'eau de Love Island, qui ont vendu plus de 260 000 de cette série, ont été subtilement imprimées dans la police de la marque Superdrug, prouvant une autre façon dont les marques s'intégraient dans la villa, sans que les téléspectateurs n'y prêtent attention.
En s'associant à des marques pertinentes, Love Island a pu faire le contraire de ce à quoi un parrainage de marque payé ressemblerait normalement : forcé et inauthentique.
La beauté de ces exemples ci-dessus est à quel point le message de leurs produits s'intègre parfaitement dans l'atmosphère de la villa, ce qui a incité un public à vouloir acheter ses produits.
Alors, que nous a appris Love Island ? ITV a été en mesure de créer une plate-forme qui accueille non seulement les marques et les influenceurs, mais aussi un public dédié qui prospère grâce à son contenu toujours surprenant et engageant.
En fin de compte, l'équipe de Love Island a réussi à créer un sentiment de communauté avec son public, des comptes mèmes hilarants aux marchandises, faisant de l'émission l'émission la plus discutée de l'année.
C'est un aperçu de l'avenir de la télévision à l'ère numérique.