การวัดค่า PR: วิธีที่ถูกต้องในการพิสูจน์ประสิทธิผลของ PR คืออะไร?

มีการพูดคุยกันอย่างกว้างขวางแต่มักถูกใช้ในทางที่ผิด – การวัดค่า PR เป็นหนึ่งในหัวข้อที่ไม่เก่า สิ่งที่ทำให้เกิดความปั่นป่วนคือตัวชี้วัด AVE ที่ยังคงใช้อยู่ในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพที่น่าสงสัยอย่างดีที่สุดก็ตาม

นั่นเป็นเหตุผลที่เราเริ่มต้นซีรีส์เกี่ยวกับการวัดผล PR ที่มีประสิทธิภาพด้วยบทความนี้เกี่ยวกับวิธีพิสูจน์คุณค่าของความพยายามของคุณอย่างถูกต้อง บทความอื่นๆ จากปกซีรีส์:

• ตัวชี้วัด PR: 6 วิธีในการวัดความสำเร็จของแบรนด์ของคุณ
• PR Automation: เครื่องมือที่ดีที่สุดที่เหมาะกับคุณ
• 5 เทมเพลตรายงาน PR และการแฮ็กเพื่อพิสูจน์คุณค่าของงานของคุณทันที
• 3 ตัวชี้วัด PR ทั่วไปที่คุณอาจใช้ผิด

อ่านเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม!

บทเรียนประวัติศาสตร์โดยย่อ: จากคลิปหนีบสื่อไปจนถึงการเฝ้าติดตามสื่อ

ประวัติความเป็นมาของการวัดค่า PR เริ่มต้นขึ้น ในปี 1850 เมื่อผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการอยู่เหนือชื่อเสียงของพวกเขา

สำนักข่าวคลิปแรก

นั่นกระตุ้นให้นักข่าวชาวโปแลนด์ Henry Romeike ก่อตั้ง หน่วยงานตัดข่าวแห่งแรกของโลก ในปี พ.ศ. 2395 ในลอนดอน นักแสดง นักร้อง และนักเขียนมาที่ร้านของเขาเพื่อดูหนังสือพิมพ์ฉบับล่าสุดที่พูดถึงงานของพวกเขา

ในปี 1879 ที่ปารีส Alfred Cherie ได้ปรับปรุงรูปแบบการตัดกระดาษของ Romeike โดยนำเสนอบทความที่ตัดออกแทนหนังสือพิมพ์ทั้งหมดให้กับลูกค้าที่คล้ายกัน – จึงเป็นที่มาของชื่อสำหรับกระบวนการทั้งหมด

นี่เป็น วิธีการวัดค่า PR ดั้งเดิม ย้อนกลับไปตอนนั้น หน่วย วัด ประกอบด้วยข้อมูลเกี่ยวกับขนาดของบทความ หมายเลขหน้า ฯลฯ

การตรวจสอบวิทยุและโทรทัศน์

จากนั้น หลังจากที่ วิทยุ และ โทรทัศน์ กลายเป็นสื่อใหม่ในช่วงทศวรรษที่ 1920 บริการคลิปข่าวก็ขยายออกไปเพื่อติดตามสิ่งเหล่านั้นเช่นกัน

ในขั้นต้น กระบวนการนี้เป็นแบบ manual ทั้งหมด หมายความว่าหน่วยงานจะรับฟังหรือรับชมและถอดความข้อมูลที่เกี่ยวข้อง แต่ในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 มีการพัฒนาระบบอัตโนมัติมากขึ้นด้วยการพัฒนาเครื่องบันทึกเสียงและวิดีโอ

การติดตามทางอินเทอร์เน็ต

ก้าวสำคัญต่อไปคือการปรากฏตัวของอินเทอร์เน็ตในปี 1990 การปฏิวัติที่ได้รับแจ้งจากร้านสื่อมวลชนแห่งใหม่นั้นครอบคลุมถึงการตัดข่าวด้วยเช่นกัน สิ่งที่เกิดขึ้นในไม่ช้าก็คือการ ตัดต่อสื่อกลายเป็นการเฝ้าติดตามสื่อ ซึ่งเป็นเวอร์ชันที่คล้ายกับที่เรารู้จักและใช้งานในปัจจุบันมากกว่ามาก

ในศตวรรษที่ 21 การติดตามสื่อมีความก้าวหน้ามากยิ่งขึ้น ด้วยการเรียนรู้ของเครื่องและอัลกอริธึมขั้นสูง การตรวจสอบสื่อจึงมีคุณสมบัติต่างๆ เช่น การวิเคราะห์ความรู้สึก ความครอบคลุมทั่วโลกของ แหล่งข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์นับล้าน การติดตามแบบเรียลไทม์ในภาษาใดๆ และอีกมากมาย

ตลอดการเปลี่ยนแปลง การปรับปรุง และเมตริกใหม่ที่แม่นยำยิ่งขึ้นเหล่านี้ ยังคงมีอยู่มาจนถึงทุกวันนี้ จำได้ไหมว่าบทความที่ถูกตัดออกในขั้นต้นได้รับการประเมินโดยขนาด ตำแหน่ง ฯลฯ อย่างไร? นั่นนำเราไปสู่ ​​AVE ซึ่งเป็นตัวชี้วัดการประชาสัมพันธ์ที่มีชื่อเสียง

มูลค่าโฆษณาเทียบเท่า (AVE)

ตามที่อธิบายไว้ในการอภิปรายของ AVE ค่าโฆษณาที่เทียบเท่ากันคือค่าใช้จ่ายในการซื้อพื้นที่ในบทความใดบทความหนึ่ง หากบทความนั้นเป็นโฆษณา

เพื่อแสดงให้เห็นว่า AVE ทำงานอย่างไร มาดูตัวอย่างต่อไปนี้

คุณนำเสนอเรื่องราวของลูกค้าและบทความหน้าหนึ่งในสี่หน้าลงในหนังสือพิมพ์ที่น่าเชื่อถือได้สำเร็จ จากนั้น คุณได้พิจารณาว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใดในการเผยแพร่โฆษณาในลักษณะเดียวกันในสื่อเผยแพร่นั้น

ค่าใช้จ่ายโดยประมาณคือค่าที่คุณจะระบุแหล่งที่มาให้กับบทความของคุณ หากต้องการรายงานความสำเร็จของคุณต่อลูกค้าในแง่ของ AVE คุณอาจอธิบายว่าคุณ ได้รับ ROI 50 000$ อย่างไรในขณะที่ใช้งบประมาณ 5,000$ เป็นต้น โปรดทราบว่าคุณไม่ ได้ รับประกัน ROI นั้นจริงๆ เป็นเพียงจำนวนเงินสมมติที่จะไม่มีวันเข้าบัญชีธนาคารของลูกค้าของคุณ

ปัญหาเกี่ยวกับ AVE

เป็นที่ยอมรับว่ามันฟังดูยอดเยี่ยม แน่นอนว่ามัน มีประสิทธิภาพในการแสดงคุณค่าของการประชาสัมพันธ์ ให้กับผู้ที่ไม่ค่อยรู้จักมันมากนัก เพราะมันนำเสนอผลลัพธ์ในลักษณะที่ไร้เหตุผลเช่นนั้น

แต่ AVE นั้น ไม่ถูกต้องและไม่เกี่ยวข้อง MuckRack ระบุเหตุผลหลายประการ:

• มูลค่าของการประชาสัมพันธ์ที่ได้รับขึ้นอยู่กับต้นทุนของพื้นที่โฆษณาที่ AVE ไม่มีผลกระทบหรือควบคุมโดยเด็ดขาด
• AVE ไม่ได้คำนึงถึงเนื้อหาของตำแหน่งสื่อที่มักจะไม่เป็นไปในเชิงบวกอย่างที่คุณต้องการ
• บทบรรณาธิการในสื่อที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายไม่ได้ทำให้เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของคุณดีขึ้น โดยไม่คำนึงถึงจำนวนการหมุนเวียนที่สูง
• ไม่สามารถติดตามหรือวัดการแสดงผลบนโซเชียลมีเดียด้วย AVE ได้

ดังนั้น ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ที่ใช้ AVE เป็นหลักในการรายงานเกี่ยวกับงานของตนมักจะแสดงความรู้สึกผิดเกี่ยวกับงานของตน และคุณจะแปลกใจว่ายังมีอีกกี่คนที่ยังทำเช่นนั้น

ตามรายงานล่าสุดของ ICO World PR Report ปี 2020 นับ เป็นครั้งแรก ที่ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาไม่เคยใช้ AVE ในบรรดาผู้ที่ยังคงทำอยู่ 75% ดำเนินการตามคำขอของลูกค้า

ดังนั้น หากไม่ใช่ AVE อะไรคือแนวทางที่ถูกต้องในการวัดค่า PR อย่างมีประสิทธิภาพ?

หลักการของบาร์เซโลนา

เพื่อเป็นคำตอบสำหรับคำถามนี้ สมาคมระหว่างประเทศเพื่อการวัดและประเมินผลการสื่อสาร (AMEC) ได้นำเสนอ ฉันทามติทั่วทั้งอุตสาหกรรมเกี่ยวกับการวัดและประเมินผล ในระหว่างการประชุมสุดยอดบาร์เซโลนาปี 2010 ซึ่งเป็นที่รู้จักในชื่อหลักการของบาร์เซโลนา

พวกเขามีดังนี้:

อย่างที่คุณเห็น หลักการของบาร์เซโลนาระบุไว้อย่างชัดเจนว่าไม่ควรใช้ AVE เป็นตัวชี้วัด ค่อนข้างดังที่ AMEC เองระบุว่า:

“สิ่งสำคัญคือการวัดและประเมินผลการสื่อสารต้องใช้ แนวทางที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ละเอียดยิ่งขึ้น และมีหลายแง่มุม เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการสื่อสาร”

AMEC

นอกจากนี้ AMEC ยังเสนอ กรอบการประเมินผลแบบบูรณาการ ซึ่งแสดงวิธีการนำหลักการบาร์เซโลนาไปปฏิบัติจริงและพิสูจน์คุณค่าของงานของตน

กรอบการประเมินผลแบบบูรณาการ

Integrated Evaluated Framework (IEF) ให้แนวทางที่สม่ำเสมอและน่าเชื่อถือซึ่งใช้ได้กับ องค์กรทุกขนาด ในขณะเดียวกัน ยังสามารถปรับให้เข้ากับกรณีและวัตถุประสงค์ของผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจงได้อีกด้วย

เป็นวิธีการที่ยึด ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งประกอบด้วยสามขั้นตอน จากนั้นจึงแบ่งออกเป็นส่วนย่อยๆ ซึ่งครอบคลุมประเด็นที่สำคัญที่สุดของการวัดค่า PR ที่มีประสิทธิภาพ ดังที่เห็นได้จากภาพด้านบน

ดังนั้น อย่างแรกเลย คุณจะต้องเริ่มขั้นตอนการเตรียมการด้วยวัตถุประสงค์ขององค์กรที่ชัดเจน และกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารที่จะสะท้อนและสะท้อนออกมา จากนั้น คุณจะต้องกำหนดข้อมูลที่ ป้อนเข้า มา : กลุ่มเป้าหมาย การวางแผนเชิงกลยุทธ์ การวิเคราะห์สถานการณ์ ทรัพยากร งบประมาณ ฯลฯ

ในระยะการนำไปใช้ คุณจะต้องกำหนด กิจกรรม ที่จะดำเนินการ การทดสอบหรือการวิจัย การผลิตเนื้อหา ฯลฯ นอกจากนี้ นี่คือที่ที่คุณจะใช้แบบจำลอง PESO ที่เราจะพูดถึงในอีกสักครู่

สุดท้าย ในขั้นตอนการวัดผลและข้อมูลเชิงลึก คุณจะเจาะลึกลงไปใน:

1. ผลลัพธ์ – การรวมกันของข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่ครอบคลุมตัวชี้วัดหลักภายใน PESO (เช่น การเข้าถึง การเข้าชมเว็บ จำนวนการกล่าวถึง จำนวนผู้เข้าชมกิจกรรม ความครอบคลุมของสื่อ)
2. ผลลัพธ์ที่ได้ – การตอบสนองและปฏิกิริยาของผู้ชมเป้าหมายของคุณต่อกิจกรรม (เช่น การวิเคราะห์ความคิดเห็น อัตราการมีส่วนร่วม อัตราการสมัครรับข้อมูล)
3. ผลลัพธ์ – การวัดผลของการสื่อสารต่อผู้ชมเป้าหมาย (เช่น การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ เพิ่มความไว้วางใจ เพิ่มความเข้าใจในหัวข้อ การรักษา)
4. ผลกระทบ – แสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ทางธุรกิจและเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ขององค์กร (เช่น การปรับปรุงชื่อเสียงของแบรนด์ ความสัมพันธ์ที่มั่นคง การเพิ่มยอดขาย เป็นต้น)

แบบจำลองเปโซ

เครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับการวางแผนวิธีที่องค์กรใช้สื่อรูปแบบต่างๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายภายในขั้นตอนการดำเนินการของ IEF คือ แบบจำลอง PESO PESO ย่อมาจาก การ รวมสื่อสี่ประเภท : จ่าย ได้รับ แบ่งปัน และเป็นเจ้าของ

สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับ PESO คือช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์สามารถสื่อสารได้อย่างถูกต้องจากการสัมผัสครั้งแรกของลูกค้าที่คาดหวัง โดยไม่คำนึงถึงสื่อที่ใช้ เหตุผลก็คือ การพิจารณา จุดแข็งและจุดอ่อนของสื่อแต่ละประเภท มากกว่าที่จะเน้นไปที่วิธีการแบบเดิมๆ ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพียงอย่างเดียว

ดังที่คุณเห็นจากตารางด้านบน สื่อแต่ละประเภทมีคุณสมบัติที่แตกต่างกันในแง่ของ ความน่าเชื่อถือ ขนาด ต้นทุน และความสามารถในการคาดการณ์

ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายของคุณคือการปรับขนาด สื่อที่จ่ายเงินควรเป็นเป้าหมายของคุณ แต่ถ้าคุณต้องการมุ่งเน้นไปที่การสร้างความไว้วางใจ สื่อที่ได้รับและแชร์อาจเป็นทางออกที่ดีที่สุดของคุณ การรวมประเภทสื่อจะช่วยเพิ่มประสิทธิผลและคุณค่าของสื่อแต่ละประเภทให้สูงสุด

แล้ววิธีที่ถูกต้องในการวัดค่า PR คืออะไร?

ข่าวดีก็คือการวัดค่า PR ที่มีประสิทธิภาพไม่ได้อิงหรือรวม AVE ข่าวร้ายก็ คือ ยังไม่มีความเห็นเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับสิ่งที่ควรวัดผลอย่างแน่นอน

เราได้กล่าวถึงเมตริกที่แนะนำโดยหลักการของบาร์เซโลนาแล้ว:

• ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม
• พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ไม่ใช่เพียงแค่ความตั้งใจในการซื้อ
• มีผู้สนับสนุนแบรนด์มากขึ้นในไตรมาสนี้เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน

ในทางกลับกัน สถาบันเพื่อการประชาสัมพันธ์เสนอตัวชี้วัดดังต่อไปนี้:

• ผลตอบแทนการลงทุน
• การไหลเวียน การเข้าถึง และความประทับใจ
• กล่าวถึง
• การว่าจ้าง.

ตัวชี้วัดชุดที่สามโดย The Conclave on Social Media Measurement Standards ประกอบด้วย:

• การมีส่วนร่วมและการสนทนา
• การเข้าถึงและความประทับใจ
• ความรู้สึก ความเห็น และการสนับสนุน
• อิทธิพลและความเกี่ยวข้อง
• ผลกระทบและความคุ้มค่า

เมตริกเหล่านี้ทั้งหมดหรือไม่มีเลยอาจเกี่ยวข้องกับคุณ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับธุรกิจ อุตสาหกรรม หรือเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของคุณ นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมจึงเป็นเรื่องยากที่จะสร้างชุดตัวชี้วัดขั้นสุดท้ายที่สามารถนำไปใช้กับองค์กรแทบทุกแห่ง

แม้ว่าจะไม่มีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามนี้ แต่ก็มีวิธีแก้ปัญหาที่จัดการปัญหานี้ได้สำเร็จ นั่นคือ เครื่องมือตรวจสอบสื่อ

สิ่งที่ยอดเยี่ยมในการใช้เครื่องมือตรวจสอบสื่อที่กล่าวถึงในตอนต้นของบทความนี้คือ เครื่องมือติดตามเมตริกที่สำคัญที่สุดทั้งหมดสำหรับองค์กรของคุณโดยอัตโนมัติ ตัวอย่างเช่น Mediatoolkit มีเมตริกที่กำหนดไว้ล่วงหน้ามากมาย เช่นเดียวกับตัวเลือกในการสร้างชุดค่าผสมที่กำหนดเองมากกว่า 2,000 รายการ

การวัดค่า PR ด้วย Mediatoolkit

ตอนนี้ เพื่อให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้นกับเมตริกที่คุณสามารถติดตามได้ด้วย Mediatoolkit มาสำรวจข้อมูลทั้งหมดที่มีอยู่

ฟีดเมตริกและแท็ก

ในการเริ่มต้น คุณควรพูดถึง ฟีด ฟีดของคุณเป็นศูนย์กลางที่คุณสามารถดูการกล่าวถึงที่ติดตามจากแหล่งใดก็ได้พร้อมกับตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด

นอกเหนือจากข้อมูลเกี่ยวกับโพสต์และผู้เขียนเอง คุณสามารถดูข้อมูลเกี่ยวกับการเข้าถึง การโต้ตอบ อัตราการมีส่วนร่วม และอิทธิพลที่ด้านล่างสุด เมตริกเหล่านี้มีประโยชน์มากเมื่อวัดมูลค่าที่เป็นไปได้ของการกล่าวถึงเฉพาะ

คุณลักษณะฟีดที่ยอดเยี่ยมอีกอย่างหนึ่งคือแท็ก สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างมากสำหรับโมเดล PESO เนื่องจากคุณสามารถ ติดแท็กสื่อแต่ละประเภทได้อย่างง่ายดาย เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ที่เจาะจงมากสำหรับแต่ละรายการ กระบวนการกำหนดแท็กและความรู้สึกให้กับการกล่าวถึงยังสามารถทำได้โดยอัตโนมัติด้วยความช่วยเหลือของการดำเนินการอัตโนมัติ

รายงานและตัวเลือกการปรับแต่ง

ส่วนรายงานของ Mediatoolkit คือที่ที่คุณจะพบการวิเคราะห์ที่เพียงพอสำหรับข้อสงสัยของคุณ แดชบอร์ดที่กำหนดไว้ล่วงหน้าสามหน้าประกอบด้วยเมตริกส่วนใหญ่ที่เรากล่าวถึงในบทความนี้

ยิ่งไปกว่านั้น คุณสามารถปรับแต่งแดชบอร์ดและแผนภูมิที่มีอยู่ก่อนแต่ละรายการได้อย่างเต็มที่เพื่อสร้างชุดข้อมูลที่ไม่ซ้ำกัน ตัวอย่างเช่น สร้างแผนภูมิแบบกำหนดเองตามแท็ก ย้อนกลับไปที่โมเดล PESO อีกครั้ง เราสามารถวิเคราะห์ความรู้สึกของสื่อประเภทใดประเภทหนึ่งเพื่อประเมินประสิทธิภาพได้

สำหรับการวิเคราะห์โดยละเอียดของแดชบอร์ดและแผนภูมิทั้งหมดใน Mediatoolkit โปรดดูบทความของเราเกี่ยวกับเทมเพลตรายงาน PR ซึ่งเราได้สาธิตตัวอย่างต่างๆ ของแดชบอร์ดที่กำหนดเองซึ่งคุณสามารถสร้างด้วยเครื่องมือนี้

เพื่อสรุปผลการวัดค่า PR

เมื่อใช้อย่างถูกต้อง เมตริกและการวิเคราะห์มีความสำคัญต่อการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลและการปรับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด นั่นเป็นเหตุผลที่คุณไม่ควรพึ่งพาตัวชี้วัดเช่น AVE เพื่อแสดงคุณค่าของงานของคุณ

แต่ให้เลือกใช้เมตริกที่สะท้อนถึงความคืบหน้าของคุณโดยมีเป้าหมายเฉพาะและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เครื่องมือตรวจสอบสื่อ เช่น Mediatoolkit จะช่วยขจัดการคาดเดาออกจากสมการ เนื่องจากได้ติดตามเมตริก PR ที่สำคัญที่สุดทั้งหมดที่คุณต้องการแล้ว