公关测量：证明公关有效性的正确方法是什么？

广泛讨论，但也主要被滥用——公关测量当然是永远不会过时的话题之一。 引起轰动的是公关专业人士仍在使用的 AVE 指标，尽管它的有效性充其量是值得怀疑的。

这就是为什么我们从这篇文章开始关于有效公关测量的系列文章，以正确的方式证明你的努力的价值。 该系列的其他文章包括：

• 公关指标：衡量品牌成功的 6 种方法
• 公关自动化：为您工作的最佳工具
• 5 个公关报告模板和技巧，可立即证明您的工作价值
• 您可能使用错误的 3 个常见 PR 指标

请继续阅读以了解更多信息！

简短的历史课：从剪报到媒体监控

公关测量的历史始于1850 年代，当时越来越多的人开始意识到保持声誉的重要性。

第一剪报机构

这促使波兰报刊经销商亨利·罗梅克于 1852 年在伦敦创办了世界上第一家剪报机构。 演员、歌手和作家来到他的店里浏览最新的报纸，谈论他们的工作。

1879 年在巴黎，Alfred Cherie 升级了 Romeike 的剪报模式，向类似的客户提供剪报的文章而不是整篇报纸——因此整个过程的名称。

这是最初的 PR 测量方法。 那时，指标包括文章大小、页码等信息。

广播电视监控

然后，在 1920 年代广播和电视作为新的大众媒体出现后，新闻剪报服务也扩展到跟踪这些媒体。

最初，该过程完全是手动的，这意味着机构将倾听或观看并转录相关信息。 但是，在 20 世纪中叶，由于音频和录像机的发展，它变得更加自动化。

互联网追踪

下一个重要里程碑是 1990 年代互联网的出现。 新的大众媒体引发的革命也包括剪报。 很快发生的事情是，剪报变成了媒体监控，它的一个版本与我们今天所知道和使用的更加相似。

进入 21 世纪，媒体监控变得更加先进。 借助机器学习和高级算法，媒体监控具有情绪分析、全球覆盖数百万在线和离线资源、任何语言的实时跟踪等功能。

在所有这些变化、改进以及随后的新的、更精确的指标中，一个至今仍然存在。 还记得剪出的文章最初是如何根据尺寸、位置等进行评估的吗？ 好吧，这将我们引向AVE，这是一个臭名昭著的公共关系指标。

广告价值当量 (AVE)

正如 AVE 辩论中所解释的，广告价值等价物是购买特定文章占用空间的成本，如果文章是广告的话。

为了演示 AVE 的工作原理，让我们看一下以下示例。

你推销了你客户的故事，它成功地在可靠的报纸上发表了一篇四分之一页的文章。 然后，您研究了在该出版物中以相同方式发布您的广告需要多少费用。

估计成本是您赋予文章的价值。 例如，要向客户报告您在 AVE 方面的成功，您可能会解释如何在 5000 美元预算的情况下获得 50 000 美元的投资回报率。 请注意，您实际上并没有确保投资回报率。 这只是一笔虚构的金额，永远不会出现在您客户的银行账户上。

AVE的问题

诚然，这听起来很棒。 它对于向不太了解PR 的人展示 PR 的价值当然是有效的，因为它以如此随意的方式呈现结果。

但是，AVE 根本不准确也不相关。 MuckRack 说明了几个原因：

• 获得的公共关系报道的价值基于 AVE 绝对没有影响或控制的广告空间成本。
• AVE 没有考虑到媒体投放的内容，这些内容可能通常不如您希望的那样积极。
• 非目标媒体的社论报道不会促进您的目标和目标，无论它们的发行量如何。
• 无法使用 AVE 跟踪或衡量社交媒体印象。

因此，主要使用 AVE 来报​​告他们工作的公关专业人士经常给人留下错误的印象。 你会惊讶有多少人仍然这样做。

根据最新的 ICO 世界公关报告，2020 年标志着大多数受访者首次表示他们从未使用过 AVE。 在那些仍然这样做的人中， 75% 是根据客户的要求进行的。

那么，如果不是 AVE，那么有效 PR 测量的正确方法是什么？

巴塞罗那原则

作为对这个问题的回答，国际通信测量与评估协会 (AMEC) 在 2010 年巴塞罗那峰会期间提出了关于测量和评估的全行业共识，因此被称为巴塞罗那原则。

它们如下：

如您所见，巴塞罗那原则明确指出不应将 AVE 用作指标。 相反，正如 AMEC 本身所说：

“重要的是，沟通测量和评估采用更丰富、更细致和多方面的方法来了解沟通的影响。”

AMEC

此外，AMEC 提出了一个综合评估框架，展示了如何将巴塞罗那原则付诸行动并证明工作的价值。

综合评价框架

综合评估框架 (IEF) 提供了一种一致且可靠的方法，适用于各种规模的组织。 同时，它还可以针对非常具体的用户案例和目标进行定制。

这是一种以客户为中心的方法，由三个阶段组成，然后分为较小的部分，涵盖有效 PR 测量的最重要方面，如上图所示。

因此，首先，您应该从明确的组织目标开始准备阶段，并定义反映和反映这些目标的沟通目标。 然后，您将定义您的输入：目标受众、战略规划、情境分析、资源、预算等。

在实施阶段，您将定义将要执行的活动、任何测试或研究、内容制作等。此外，您将在这里使用我们稍后将讨论的 PESO 模型。

最后，在测量和洞察阶段，您将深入研究：

1. 输出——涵盖 PESO 核心指标的定性和定量数据的组合（例如，覆盖范围、网络流量、提及次数、活动访问者人数、媒体报道）
2. Out-takes – 目标受众对活动的反应和反应（例如情绪分析、参与率、订阅率）
3. 结果——衡量沟通对目标受众的影响（例如态度的改变、信任的增加、对主题的理解增加、保留）
4. 影响——展示业务成果并将其与组织目标联系起来（例如提高品牌声誉、建立关系、增加销售额等）。

比索模型

在 IEF 实施阶段规划组织如何使用不同形式的媒体来实现其目标的一个有用工具是PESO 模型。 PESO 代表四种媒体类型的集成：付费、赚取、共享和拥有。

PESO 的优点在于，它使公关专业人员能够从潜在客户的第一次接触中正确地进行沟通，而不管使用何种媒体。 其原因是它考虑了每种媒体类型的优势和劣势，而不是仅仅关注传统的付费方式。

从上表可以看出，每种媒体在信任、规模、成本和可预测性方面都有不同的品质。

因此，例如，如果您的目标是扩大规模，那么付费媒体应该是您的首选。 但是，如果您想专注于建立信任，获得和共享的媒体可能是您最好的选择。 结合媒体类型将最大化每种媒体的有效性和价值。

那么，公关测量的正确方法是什么？

好消息是，有效的 PR 测量不基于或不包括 AVE。 坏消息是对于应该精确测量的内容仍未达成共识。

我们已经提到了巴塞罗那原则建议的指标：

• 销售额的显着增长
• 行为转变，而不仅仅是购买意图
• 与上一季度相比，本季度更多的品牌拥护者。

另一方面，公共关系研究所提出以下指标：

• 投资回报
• 流通量、覆盖面和印象
• 提及
• 订婚。

The Conclave on Social Media Measurement Standards 的第三组指标包括：

• 参与和对话
• 覆盖面和展示次数
• 情绪、意见和倡导
• 影响力和相关性
• 影响和价值。

所有这些或所有这些指标都可能与您无关。 这完全取决于您的业务、行业或目标和目的是什么。 这就是为什么很难建立适用于几乎所有组织的最终指标集。

尽管这个问题没有明确的答案，但有一个解决方案可以成功解决这个问题——媒体监控工具。

使用本文开头提到的媒体监控工具的好处在于它们会自动跟踪您组织的所有最重要的指标。 例如，Mediatoolkit 具有丰富的预定义指标，以及创建 2000 多个自定义指标组合的选项。

使用 Mediatoolkit 进行公关测量

现在，为了更具体地了解您可以使用 Mediatoolkit 跟踪的指标，让我们探索手头的所有可用信息。

Feed 指标和标签

首先，重要的是要提到提要。 您的提要是一个中心位置，您可以在其中查看来自任何来源的跟踪提及以及最重要的指标。

除了帖子和作者本身的数据外，您还可以在最底部看到有关范围、互动、参与率和影响力的信息。 在衡量特定提及的潜在价值时，这些指标非常有用。

另一个很酷的提要功能是标签。 这对于 PESO 模型非常方便，因为您可以轻松地标记每种媒体类型以获得非常具体的见解和分析。 为提及分配标签和情感的过程也可以在自动化操作的帮助下自动完成。

报告和自定义选项

Mediatoolkit 的报告部分是您可以找到有关查询的大量分析的地方。 三个预定义的仪表板包含我们在本文中提到的大部分指标。

此外，您可以完全自定义每个预先存在的仪表板和图表，以创建独特的数据集。 例如，基于标签创建自定义图表。 再次回溯到 PESO 模型，我们可以分析特定媒体类型的情绪以评估其性能。

有关 Mediatoolkit 中所有仪表板和图表的详细分析，请查看我们关于 PR 报告模板的文章，其中我们还演示了您可以使用该工具创建的自定义仪表板的几个示例。

PR测量总结

如果使用得当，指标和分析对于明智的决策和有效的战略优化至关重要。 这就是为什么您不应该依赖诸如 AVE 之类的指标来证明您的工作价值的原因。

相反，选择真正反映您在特定目标和业务目标方面取得的进展的指标。 媒体监控工具（例如 Mediatoolkit）将消除猜测，因为它已经跟踪了您可能需要的所有最重要的 PR 指标。