Mesure des relations publiques : quelle est la bonne façon de prouver l'efficacité des relations publiques ?

Largement discuté, mais aussi principalement mal utilisé - la mesure des relations publiques est certainement l'un des sujets qui ne vieillit jamais. Ce qui fait sensation, c'est la mesure AVE qui reste utilisée par les professionnels des relations publiques malgré son efficacité douteuse au mieux.

C'est pourquoi nous commençons la série sur la mesure efficace des relations publiques avec cet article sur la bonne façon de prouver la valeur de vos efforts. D'autres articles de la série couvrent:

• Mesures des relations publiques : 6 façons de mesurer le succès de votre marque
• Automatisation des relations publiques : les meilleurs outils qui font le travail pour vous
• 5 modèles de rapport de relations publiques et hacks pour prouver instantanément la valeur de votre travail
• 3 paramètres de relations publiques courants que vous utilisez probablement mal

Continuez à lire pour en savoir plus!

Petite leçon d'histoire : de la coupure de presse à la veille médiatique

L'histoire de la mesure des relations publiques a commencé dans les années 1850 lorsque de plus en plus de personnes ont commencé à réaliser l'importance de rester au top de leur réputation.

Premières agences de presse

Cela a incité le marchand de journaux polonais Henry Romeike à créer la première agence de presse au monde en 1852 à Londres. Acteurs, chanteurs et écrivains venaient dans sa boutique pour parcourir le dernier journal qui parlait de leur travail.

En 1879 à Paris, Alfred Cherie fait évoluer le modèle de coupures de presse de Romeike en proposant des articles découpés au lieu de journaux entiers à une clientèle similaire - d'où le nom de l'ensemble du processus.

C'était la méthode originale de mesure du PR . À l'époque, les mesures comprenaient des informations sur la taille de l'article, le numéro de page, etc.

Veille radio et télévision

Puis, après que la radio et la télévision sont apparues comme les nouveaux médias de masse dans les années 1920, les services de coupures de presse ont également été étendus pour les suivre.

Au départ, le processus était entièrement manuel, ce qui signifie que les agences écoutaient ou surveillaient et transcrivaient les informations pertinentes. Mais, au milieu du 20e siècle, il était beaucoup plus automatisé grâce au développement des enregistreurs audio et vidéo.

Suivi Internet

La prochaine étape majeure a été l'apparition d'Internet dans les années 1990. La révolution suscitée par les nouveaux médias de masse s'étendait également aux coupures de presse. Ce qui s'est rapidement passé, c'est que les coupures de presse sont devenues la surveillance des médias , une version beaucoup plus similaire à ce que nous connaissons et utilisons aujourd'hui.

Au 21e siècle, la surveillance des médias est devenue encore plus avancée. Grâce à l'apprentissage automatique et à des algorithmes avancés, la surveillance des médias offre des fonctionnalités telles que l'analyse des sentiments, la couverture mondiale de millions de sources en ligne et hors ligne , le suivi en temps réel dans n'importe quelle langue, et bien plus encore.

Tout au long de tous ces changements, améliorations et nouvelles mesures ultérieures plus précises, on est resté présent à ce jour. Vous souvenez-vous comment les articles découpés étaient initialement évalués en fonction de leur taille, de leur positionnement, etc. ? Eh bien, cela nous amène à AVE, une métrique de relations publiques notoire .

Équivalent en valeur publicitaire (AVE)

Comme expliqué dans le débat AVE, l'équivalent en valeur publicitaire est le coût d'achat de l'espace occupé par un article particulier, si l'article avait été une publicité.

Pour illustrer le fonctionnement d'AVE, examinons l'exemple suivant.

Vous avez présenté l'histoire de votre client et il a réussi à décrocher un article d'un quart de page dans un journal crédible. Ensuite, vous avez examiné combien il en coûterait pour que votre annonce soit publiée de la même manière dans cette publication.

Le coût estimé est la valeur que vous attribuez à votre article. Pour rendre compte de votre succès à votre client en termes d'AVE, vous expliquerez probablement comment vous avez obtenu un retour sur investissement de 50 000 $ avec un budget de 5 000 $ , par exemple. Remarquez que vous n'avez pas réellement obtenu ce retour sur investissement. Il s'agit simplement d'une somme d'argent fictive qui n'arrivera jamais sur le compte bancaire de votre client.

Le problème avec AVE

Certes, cela semble formidable. C'est certainement efficace pour démontrer la valeur des relations publiques aux personnes qui n'y connaissent pas grand-chose, car il présente les résultats de manière si arbitraire.

Mais, AVE n'est tout simplement pas précis ni pertinent . MuckRack indique plusieurs raisons à cela :

• La valeur de la couverture de relations publiques gagnée est basée sur le coût de l'espace publicitaire sur lequel AVE n'a absolument aucun impact ou contrôle.
• AVE ne prend pas en compte le contenu d'un placement média qui peut souvent ne pas être aussi positif que vous le souhaiteriez.
• La couverture éditoriale dans les médias non ciblés ne fait pas avancer vos buts et objectifs, quel que soit leur tirage élevé.
• Les impressions sur les réseaux sociaux ne peuvent pas être suivies ou mesurées financièrement avec AVE.

Par conséquent, les professionnels des relations publiques qui utilisent principalement AVE pour rendre compte de leur travail en donnent souvent une fausse impression. Et vous seriez surpris de voir combien le font encore.

Selon le dernier rapport mondial sur les relations publiques de l'ICO, 2020 marque la première fois qu'une majorité de répondants ont déclaré qu'ils n'utilisaient jamais les AVE. Parmi ceux qui le font encore, 75 % le font à la demande de leurs clients .

Donc, si ce n'est pas l'AVE, quelle est alors la bonne approche pour mesurer efficacement les relations publiques ?

Les principes de Barcelone

En réponse à cette question, l'Association internationale pour la mesure et l'évaluation de la communication (AMEC) a présenté un consensus à l'échelle de l'industrie sur la mesure et l'évaluation lors du sommet de Barcelone de 2010, ainsi connu sous le nom de principes de Barcelone.

Ils sont les suivants :

Comme vous pouvez le voir, les principes de Barcelone stipulent sans ambiguïté que l'AVE ne doit pas être utilisé comme métrique. Au contraire, comme l'indique AMEC elle-même :

"Il est important que la mesure et l'évaluation des communications utilisent une approche plus riche, plus nuancée et à multiples facettes pour comprendre l'impact des communications."

AMEC

En outre, AMEC a proposé un cadre d'évaluation intégré qui montre comment opérationnaliser les principes de Barcelone en action et prouver la valeur de son travail.

Cadre d'évaluation intégré

Le cadre d'évaluation intégré (IEF) fournit une approche cohérente et crédible qui fonctionne pour les organisations de toutes tailles . Dans le même temps, il peut également être adapté à des cas d'utilisation et à des objectifs très spécifiques.

Il s'agit d'une approche centrée sur le client composée de trois phases qui sont ensuite divisées en sections plus petites qui couvrent les aspects les plus importants d'une mesure efficace des relations publiques, comme le montre l'image ci-dessus.

Donc, tout d'abord, vous commencerez la phase de préparation avec des objectifs organisationnels clairs et définirez des objectifs de communication qui les refléteront et les refléteront. Ensuite, vous définirez vos apports : public cible, planification stratégique, analyse de la situation, ressources, budget, etc.

Dans la phase de mise en œuvre, vous définiriez les activités qui seront menées, les éventuels tests ou recherches, la production de contenu, etc. De plus, c'est ici que vous utiliseriez le modèle PESO dont nous parlerons dans un instant.

Enfin, dans la phase de mesure et d'informations, vous approfondissez :

1. Résultats - une combinaison de données qualitatives et quantitatives qui couvre les mesures de base au sein de PESO (par exemple, la portée, le trafic Web, le nombre de mentions, le nombre de visiteurs de l'événement, la couverture médiatique)
2. Out-takes - la réponse et les réactions de vos publics cibles à l'activité (par exemple, analyse des sentiments, taux d'engagement, taux d'abonnement)
3. Résultats - mesurer l'effet des communications sur le public cible (par exemple, changement d'attitude, augmentation de la confiance, augmentation de la compréhension du sujet, rétention)
4. Impact – démontrer les résultats commerciaux et les relier aux objectifs organisationnels (par exemple, amélioration de la réputation de la marque, relations établies, augmentation des ventes, etc.).

Le modèle PESO

Un outil utile pour planifier comment une organisation utilise différentes formes de médias pour atteindre ses objectifs dans la phase de mise en œuvre de l'IEF est le modèle PESO . PESO signifie l' intégration de quatre types de médias : Payé, Gagné, Partagé et Possédé.

Ce qui est formidable avec PESO, c'est qu'il permet aux professionnels des relations publiques de communiquer correctement dès le premier contact avec un client potentiel, quel que soit le média utilisé. La raison en est qu'il prend en compte les forces et les faiblesses de chaque type de média , plutôt que de se concentrer uniquement sur l'approche traditionnelle et payante.

Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessus, chaque type de média présente des qualités différentes en termes de confiance, d'échelle, de coût et de prévisibilité .

Donc, si votre objectif est d'évoluer, par exemple, les médias payants devraient être votre choix. Mais, si vous voulez vous concentrer sur l'établissement de la confiance, les médias gagnés et partagés pourraient être votre meilleur pari. La combinaison des types de médias maximisera l'efficacité et la valeur de chacun.

Quelle est alors la bonne façon de mesurer les relations publiques ?

Eh bien, la bonne nouvelle est que la mesure PR efficace ne se base pas sur ou n'inclut pas l'AVE. La mauvaise nouvelle est qu'il n'y a toujours pas de consensus sur ce qui doit être mesuré exactement .

Nous avons déjà mentionné les métriques suggérées par les principes de Barcelone :

• Une augmentation progressive tangible des ventes
• Un changement de comportement, plutôt qu'une simple intention d'achat
• Plus de défenseurs de la marque ce trimestre par rapport au trimestre précédent.

L'Institute for Public Relations, quant à lui, propose les mesures suivantes :

• Retour sur investissement
• Diffusion, portée et impressions
• Mentions
• Engagement.

Le troisième ensemble de mesures du Conclave sur les normes de mesure des médias sociaux comprend :

• Engagement et conversation
• Audience et impressions
• Sentiment, opinion et plaidoyer
• Influence et pertinence
• Impact et valeur.

Toutes ces mesures ou aucune de ces mesures peuvent être pertinentes pour vous. Tout dépend de votre entreprise, de votre secteur d'activité ou de vos buts et objectifs. C'est pourquoi il est difficile d'établir l'ensemble de mesures ultime qui pourrait s'appliquer à pratiquement toutes les organisations.

Bien qu'il n'y ait pas de réponse définitive à cette question, il existe une solution qui résout ce problème avec succès : un outil de surveillance des médias .

L'avantage de l'utilisation des outils de surveillance des médias mentionnés au début de cet article est qu'ils suivent automatiquement toutes les mesures les plus importantes pour votre organisation. Mediatoolkit, par exemple, a une abondance de métriques prédéfinies, ainsi qu'une option pour créer plus de 2000 combinaisons personnalisées de métriques.

Mesure PR avec Mediatoolkit

Maintenant, pour être plus précis avec les mesures que vous pouvez suivre avec Mediatoolkit, explorons toutes les informations disponibles à portée de main.

Métriques et balises de flux

Pour commencer, il est important de mentionner le flux . Votre flux est un endroit central dans lequel vous pouvez voir les mentions suivies de n'importe quelle source ainsi que les mesures les plus importantes.

Outre les données sur la publication et l'auteur lui-même, vous pouvez voir les informations sur la portée, les interactions, le taux d'engagement et l'influence tout en bas. Ces mesures peuvent être très utiles pour mesurer la valeur potentielle d'une mention spécifique.

Une autre fonctionnalité de flux intéressante est les balises. Cela est extrêmement pratique pour le modèle PESO, car vous pouvez facilement étiqueter chaque type de média pour obtenir des informations et des analyses très spécifiques pour chacun. Le processus d'attribution de balises et de sentiments aux mentions peut également être effectué automatiquement à l'aide d'actions automatisées.

Rapports et options de personnalisation

La section Rapports de Mediatoolkit est l'endroit où vous trouverez de nombreuses analyses sur vos requêtes. Les trois tableaux de bord prédéfinis contiennent la majorité des métriques que nous avons mentionnées tout au long de cet article.

De plus, vous pouvez entièrement personnaliser chacun des tableaux de bord et graphiques préexistants pour créer des ensembles de données uniques. Par exemple, créez un graphique personnalisé basé sur une balise. En revenant une fois de plus au modèle PESO, nous pourrions analyser le sentiment d'un type de média spécifique pour évaluer ses performances.

Pour une analyse détaillée de tous les tableaux de bord et graphiques de Mediatoolkit, consultez notre article sur les modèles de rapports de relations publiques dans lequel nous avons également présenté plusieurs exemples de tableaux de bord personnalisés que vous pouvez créer avec l'outil.

Pour résumer sur la mesure PR

Les métriques et les analyses, lorsqu'elles sont utilisées correctement, sont essentielles pour une prise de décision éclairée et une optimisation efficace de la stratégie. C'est pourquoi vous ne devriez pas vous fier à une métrique telle que l'AVE pour démontrer la valeur de votre travail.

Optez plutôt pour des mesures qui reflètent véritablement les progrès que vous avez réalisés avec vos objectifs spécifiques et vos objectifs commerciaux. Un outil de surveillance des médias tel que Mediatoolkit éliminera les conjectures de l'équation, car il suit déjà toutes les mesures de relations publiques les plus importantes dont vous pourriez avoir besoin.