公關測量：證明公關有效性的正確方法是什麼？

廣泛討論，但也主要被濫用——公關測量當然是永遠不會過時的話題之一。 引起轟動的是公關專業人士仍在使用的 AVE 指標，儘管它的有效性充其量是值得懷疑的。

這就是為什麼我們從這篇文章開始關於有效公關測量的系列文章，以正確的方式證明你的努力的價值。 該系列的其他文章包括：

• 公關指標：衡量品牌成功的 6 種方法
• 公關自動化：為您工作的最佳工具
• 5 個公關報告模板和技巧，可立即證明您的工作價值
• 您可能使用錯誤的 3 個常見 PR 指標

請繼續閱讀以了解更多信息！

簡短的歷史課：從剪報到媒體監控

公關測量的歷史始於1850 年代，當時越來越多的人開始意識到保持聲譽的重要性。

第一剪報機構

這促使波蘭報刊經銷商亨利·羅梅克於 1852 年在倫敦創辦了世界上第一家剪報機構。 演員、歌手和作家來到他的店裡瀏覽最新的報紙，談論他們的工作。

1879 年在巴黎，Alfred Cherie 升級了 Romeike 的剪報模式，向類似的客戶提供剪下的文章而不是整篇報紙——因此整個過程的名稱。

這是最初的 PR 測量方法。 那時，指標包括文章大小、頁碼等信息。

廣播電視監控

然後，在 1920 年代廣播和電視作為新的大眾媒體出現後，新聞剪報服務也擴展到跟踪這些媒體。

最初，該過程完全是手動的，這意味著機構將傾聽或觀看並轉錄相關信息。 但是，在 20 世紀中葉，由於音頻和錄像機的發展，它變得更加自動化。

互聯網追踪

下一個重要里程碑是 1990 年代互聯網的出現。 新的大眾媒體引發的革命也包括剪報。 很快發生的事情是，剪報變成了媒體監控，它的一個版本與我們今天所知道和使用的更加相似。

進入 21 世紀，媒體監控變得更加先進。 借助機器學習和高級算法，媒體監控具有情緒分析、全球覆蓋數百萬在線和離線資源、任何語言的實時跟踪等功能。

在所有這些變化、改進以及隨後的新的、更精確的指標中，一個至今仍然存在。 還記得剪出的文章最初是如何根據尺寸、位置等進行評估的嗎？ 好吧，這將我們引向AVE，這是一個臭名昭著的公共關係指標。

廣告價值當量 (AVE)

正如 AVE 辯論中所解釋的，廣告價值等價物是購買特定文章佔用空間的成本，如果文章是廣告的話。

為了演示 AVE 的工作原理，讓我們看一下以下示例。

你推銷了你客戶的故事，它成功地在可靠的報紙上發表了一篇四分之一頁的文章。 然後，您研究了在該出版物中以相同方式發布您的廣告需要多少費用。

估計成本是您賦予文章的價值。 例如，要向客戶報告您在 AVE 方面的成功，您可能會解釋如何在 5000 美元預算的情況下獲得 50 000 美元的投資回報率。 請注意，您實際上並沒有確保投資回報率。 這只是一筆虛構的金額，永遠不會出現在您客戶的銀行賬戶上。

AVE的問題

誠然，這聽起來很棒。 它對於向不太了解PR 的人展示 PR 的價值當然是有效的，因為它以如此隨意的方式呈現結果。

但是，AVE 根本不准確也不相關。 MuckRack 說明了幾個原因：

• 獲得的公共關係報導的價值基於 AVE 絕對沒有影響或控制的廣告空間成本。
• AVE 沒有考慮到媒體投放的內容，這些內容可能通常不如您希望的那樣積極。
• 非目標媒體的社論報導不會促進您的目標和目標，無論它們的發行量如何。
• 無法使用 AVE 跟踪或衡量社交媒體印象。

因此，主要使用 AVE 來報告他們工作的公關專業人士經常給人留下錯誤的印象。 你會驚訝有多少人仍然這樣做。

根據最新的 ICO 世界公關報告，2020 年標誌著大多數受訪者首次表示他們從未使用過 AVE。 在那些仍然這樣做的人中， 75% 是根據客戶的要求進行的。

那麼，如果不是 AVE，那麼有效 PR 測量的正確方法是什麼？

巴塞羅那原則

作為對這個問題的回答，國際通信測量與評估協會 (AMEC) 在 2010 年巴塞羅那峰會期間提出了關於測量和評估的全行業共識，因此被稱為巴塞羅那原則。

它們如下：

如您所見，巴塞羅那原則明確指出不應將 AVE 用作指標。 相反，正如 AMEC 本身所說：

“重要的是，溝通測量和評估採用更豐富、更細緻和多方面的方法來了解溝通的影響。”

AMEC

此外，AMEC 提出了一個綜合評估框架，展示瞭如何將巴塞羅那原則付諸行動並證明工作的價值。

綜合評價框架

綜合評估框架 (IEF) 提供了一種一致且可靠的方法，適用於各種規模的組織。 同時，它還可以針對非常具體的用戶案例和目標進行定制。

這是一種以客戶為中心的方法，由三個階段組成，然後分為較小的部分，涵蓋有效 PR 測量的最重要方面，如上圖所示。

因此，首先，您應該從明確的組織目標開始準備階段，並定義反映和反映這些目標的溝通目標。 然後，您將定義您的輸入：目標受眾、戰略規劃、情境分析、資源、預算等。

在實施階段，您將定義將要執行的活動、任何測試或研究、內容製作等。此外，您將在這裡使用我們稍後將討論的 PESO 模型。

最後，在測量和洞察階段，您將深入研究：

1. 輸出——涵蓋 PESO 核心指標的定性和定量數據的組合（例如，覆蓋範圍、網絡流量、提及次數、活動訪問者人數、媒體報導）
2. Out-takes – 目標受眾對活動的反應和反應（例如情緒分析、參與率、訂閱率）
3. 結果——衡量溝通對目標受眾的影響（例如態度的改變、信任的增加、對主題的理解增加、保留）
4. 影響——展示業務成果並將其與組織目標聯繫起來（例如提高品牌聲譽、建立關係、增加銷售額等）。

比索模型

在 IEF 實施階段規劃組織如何使用不同形式的媒體來實現其目標的一個有用工具是PESO 模型。 PESO 代表四種媒體類型的集成：付費、賺取、共享和擁有。

PESO 的優點在於，它使公關專業人員能夠從潛在客戶的第一次接觸中正確地進行溝通，而不管使用何種媒體。 其原因是它考慮了每種媒體類型的優勢和劣勢，而不是僅僅關注傳統的付費方式。

從上表可以看出，每種媒體在信任、規模、成本和可預測性方面都有不同的品質。

因此，例如，如果您的目標是擴大規模，那麼付費媒體應該是您的首選。 但是，如果您想專注於建立信任，獲得和共享的媒體可能是您最好的選擇。 結合媒體類型將最大化每種媒體的有效性和價值。

那麼，公關測量的正確方法是什麼？

好消息是，有效的 PR 測量不基於或不包括 AVE。 壞消息是對於應該精確測量的內容仍未達成共識。

我們已經提到了巴塞羅那原則建議的指標：

• 銷售額的顯著增長
• 行為轉變，而不僅僅是購買意圖
• 與上一季度相比，本季度更多的品牌擁護者。

另一方面，公共關係研究所提出以下指標：

• 投資回報
• 流通量、覆蓋面和印象
• 提及
• 訂婚。

The Conclave on Social Media Measurement Standards 的第三組指標包括：

• 參與和對話
• 覆蓋面和展示次數
• 情緒、意見和倡導
• 影響力和相關性
• 影響和價值。

所有這些或所有這些指標都可能與您無關。 這完全取決於您的業務、行業或目標和目的是什麼。 這就是為什麼很難建立適用於幾乎所有組織的最終指標集。

儘管這個問題沒有明確的答案，但有一個解決方案可以成功解決這個問題——媒體監控工具。

使用本文開頭提到的媒體監控工具的好處在於它們會自動跟踪您組織的所有最重要的指標。 例如，Mediatoolkit 具有豐富的預定義指標，以及創建 2000 多個自定義指標組合的選項。

使用 Mediatoolkit 進行公關測量

現在，為了更具體地了解您可以使用 Mediatoolkit 跟踪的指標，讓我們探索手頭的所有可用信息。

Feed 指標和標籤

首先，重要的是要提到提要。 您的提要是一個中心位置，您可以在其中查看來自任何來源的跟踪提及以及最重要的指標。

除了帖子和作者本身的數據外，您還可以在最底部看到有關範圍、互動、參與率和影響力的信息。 在衡量特定提及的潛在價值時，這些指標非常有用。

另一個很酷的提要功能是標籤。 這對於 PESO 模型非常方便，因為您可以輕鬆地標記每種媒體類型以獲得非常具體的見解和分析。 為提及分配標籤和情感的過程也可以在自動化操作的幫助下自動完成。

報告和自定義選項

Mediatoolkit 的報告部分是您可以找到有關查詢的大量分析的地方。 三個預定義的儀表板包含我們在本文中提到的大部分指標。

此外，您可以完全自定義每個預先存在的儀表板和圖表，以創建獨特的數據集。 例如，基於標籤創建自定義圖表。 再次回溯到 PESO 模型，我們可以分析特定媒體類型的情緒以評估其性能。

有關 Mediatoolkit 中所有儀表板和圖表的詳細分析，請查看我們關於 PR 報告模板的文章，其中我們還演示了您可以使用該工具創建的自定義儀表板的幾個示例。

PR測量總結

如果使用得當，指標和分析對於明智的決策和有效的戰略優化至關重要。 這就是為什麼您不應該依賴諸如 AVE 之類的指標來證明您的工作價值的原因。

相反，選擇真正反映您在特定目標和業務目標方面取得的進展的指標。 媒體監控工具（例如 Mediatoolkit）將消除猜測，因為它已經跟踪了您可能需要的所有最重要的 PR 指標。