قياس العلاقات العامة: ما هي الطريقة الصحيحة لإثبات فعالية العلاقات العامة؟

تمت مناقشته على نطاق واسع ، ولكن أيضًا في الغالب يساء استخدامه - قياس العلاقات العامة هو بالتأكيد أحد الموضوعات التي لا تتقادم أبدًا. ما يسبب الضجة هو مقياس AVE الذي يظل مستخدمًا بين محترفي العلاقات العامة على الرغم من فعاليته المشكوك فيها في أحسن الأحوال.

لهذا السبب نبدأ السلسلة حول قياس العلاقات العامة الفعال مع هذه المقالة حول الطريقة الصحيحة لإثبات قيمة جهودك. مقالات أخرى من غلاف السلسلة:

• مقاييس العلاقات العامة: 6 طرق لقياس نجاح علامتك التجارية
• أتمتة العلاقات العامة: أفضل الأدوات التي تقوم بالعمل نيابة عنك
• 5 قوالب لتقارير العلاقات العامة ومخترعين لإثبات قيمة عملك على الفور
• 3 مقاييس علاقات عامة شائعة تستخدمها على الأرجح بشكل خاطئ

تابع القراءة لمعرفة المزيد!

درس موجز في التاريخ: من لقطة الصحافة إلى مراقبة وسائل الإعلام

بدأ تاريخ قياس العلاقات العامة في خمسينيات القرن التاسع عشر عندما بدأ المزيد والمزيد من الناس يدركون أهمية البقاء في صدارة سمعتهم.

وكالات لقطة الصحافة الأولى

دفع ذلك بائع الصحف البولندي هنري روميك إلى إنشاء أول وكالة قصاصات صحفية في العالم في عام 1852 في لندن. جاء ممثلون ومغنون وكتاب إلى محله لتصفح أحدث الصحف التي تحدثت عن أعمالهم.

في عام 1879 في باريس ، قام ألفريد شيري بترقية نموذج قص الصحافة في Romeike من خلال تقديم مقالات مقطوعة بدلاً من الصحف بأكملها لعملاء مشابهين - ومن هنا جاء اسم العملية برمتها.

كانت هذه طريقة قياس العلاقات العامة الأصلية . في ذلك الوقت ، كانت المقاييس تتألف من معلومات حول حجم المقالة ورقم الصفحة وما إلى ذلك.

المراقبة الإذاعية والتلفزيونية

بعد ذلك ، بعد ظهور الراديو والتلفزيون كمنافذ إعلامية جديدة في عشرينيات القرن الماضي ، تم توسيع خدمات قصاصات الصحافة لتتبعها أيضًا.

في البداية ، كانت العملية يدوية بالكامل ، مما يعني أن الوكالات ستستمع أو تشاهد وتنقل المعلومات ذات الصلة. ولكن في منتصف القرن العشرين ، أصبح الأمر أكثر تلقائية بفضل تطوير مسجلات الصوت والفيديو.

تتبع الإنترنت

كان المعلم الرئيسي التالي هو ظهور الإنترنت في التسعينيات. الثورة التي أثارتها وسائل الإعلام الجديدة شملت أيضًا قص الصحافة. ما حدث قريبًا هو أن لقطة الصحافة أصبحت مراقبة وسائل الإعلام ، نسخة منها تشبه إلى حد كبير ما نعرفه ونستخدمه اليوم.

في القرن الحادي والعشرين ، أصبحت مراقبة وسائل الإعلام أكثر تقدمًا. بفضل التعلم الآلي والخوارزميات المتقدمة ، تتميز مراقبة الوسائط بميزات مثل تحليل المشاعر والتغطية العالمية لملايين المصادر عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت والتتبع في الوقت الفعلي بأي لغة وغير ذلك الكثير.

خلال كل هذه التغييرات والتحسينات والمقاييس الجديدة والأكثر دقة اللاحقة ، ظل المرء حاضرًا حتى يومنا هذا. تذكر كيف تم تقييم المقالات المقصوصة مبدئيًا من خلال حجمها وموضعها وما إلى ذلك؟ حسنًا ، هذا يقودنا إلى AVE ، مقياس علاقات عامة سيء السمعة .

مكافئ قيمة الإعلان (AVE)

كما هو موضح في مناظرة AVE ، فإن قيمة الإعلان المكافئ هي تكلفة شراء المساحة التي يشغلها مقال معين ، إذا كانت المقالة عبارة عن إعلان.

لتوضيح كيفية عمل AVE ، دعنا نلقي نظرة على المثال التالي.

لقد عرضت قصة عميلك وحصلت بنجاح على مقالة ربع صفحة في صحيفة موثوقة. بعد ذلك ، نظرت في تكلفة نشر إعلانك بنفس الطريقة في هذا المنشور.

التكلفة المقدرة هي القيمة التي تنسبها إلى مقالتك. للإبلاغ عن نجاحك إلى عميلك من حيث AVE ، من المحتمل أن تشرح كيف حصلت على عائد استثمار بقيمة 50000 دولار أثناء موازنة 5000 دولار ، على سبيل المثال. ضع في اعتبارك أنك لم تؤمن بالفعل عائد الاستثمار هذا. إنه مجرد مبلغ وهمي من المال لن يصل أبدًا إلى الحساب المصرفي لعميلك.

المشكلة مع AVE

باعتراف الجميع ، يبدو الأمر رائعًا. من المؤكد أنها فعالة لإثبات قيمة العلاقات العامة للأشخاص الذين لا يعرفون الكثير عنها لأنها تقدم نتائج بهذه الطريقة التعسفية.

لكن AVE ببساطة ليست دقيقة ولا ذات صلة . يذكر MuckRack عدة أسباب لذلك:

• تعتمد قيمة تغطية العلاقات العامة المكتسبة على تكلفة المساحة الإعلانية التي لا تؤثر عليها AVE أو تتحكم فيها على الإطلاق.
• يفشل AVE في مراعاة محتوى موضع الوسائط الذي قد لا يكون في الغالب إيجابيًا كما تريده.
• التغطية التحريرية في وسائل الإعلام غير المستهدفة لا تعزز أهدافك وغاياتك ، بغض النظر عن أعداد تداولها العالية.
• لا يمكن تتبع مرات الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي أو قياسها نقديًا باستخدام AVE.

وبالتالي ، فإن محترفي العلاقات العامة الذين يستخدمون AVE بشكل أساسي للإبلاغ عن عملهم غالبًا ما يعطون انطباعًا خاطئًا عنه. وستندهش من عدد الأشخاص الذين ما زالوا يفعلون ذلك.

وفقًا لآخر تقرير للعلاقات العامة العالمية ICO ، يمثل عام 2020 المرة الأولى التي قال فيها غالبية المستجيبين أنهم لا يستخدمون AVEs على الإطلاق. من بين أولئك الذين ما زالوا يفعلون ذلك ، يقوم 75 ٪ بذلك بناءً على طلب عملائهم .

لذا ، إذا لم يكن AVE ، فما هو إذن النهج الصحيح لقياس فعال للعلاقات العامة؟

مبادئ برشلونة

كإجابة على هذا السؤال ، قدمت الجمعية الدولية لقياس وتقييم الاتصالات (AMEC) إجماعًا على مستوى الصناعة حول القياس والتقييم خلال قمة برشلونة 2010 ، والتي تُعرف باسم مبادئ برشلونة.

وهم على النحو التالي:

كما ترى ، تنص مبادئ برشلونة بشكل لا لبس فيه على أنه لا ينبغي استخدام AVE كمقياس. بدلاً من ذلك ، كما تقول AMEC نفسها:

"من المهم أن يستخدم قياس الاتصالات وتقييمها نهجًا أكثر ثراءً ودقةً ومتعدد الأوجه لفهم تأثير الاتصالات."

أميك

علاوة على ذلك ، اقترحت AMEC إطار تقييم متكامل يوضح كيفية تفعيل مبادئ برشلونة في العمل وإثبات قيمة عمل الفرد.

إطار التقييم المتكامل

يوفر الإطار التقييمي المتكامل (IEF) نهجًا متسقًا وموثوقًا يعمل مع المؤسسات من جميع الأحجام . في الوقت نفسه ، يمكن أيضًا تصميمه ليلائم حالات المستخدمين وأهدافهم المحددة للغاية.

إنه نهج يركز على العميل ويتألف من ثلاث مراحل يتم تقسيمها بعد ذلك إلى أقسام أصغر تغطي أهم جوانب قياس العلاقات العامة الفعالة ، كما هو واضح من الصورة أعلاه.

لذلك ، أول الأشياء أولاً ، ستبدأ مرحلة الإعداد بأهداف تنظيمية واضحة وتحدد أهداف الاتصالات التي ستعكسها وتعكسها. بعد ذلك ، ستحدد مدخلاتك : الجمهور المستهدف ، التخطيط الاستراتيجي ، تحليل الموقف ، الموارد ، الميزانية ، إلخ.

في مرحلة التنفيذ ، ستحدد الأنشطة التي سيتم تنفيذها ، وأي اختبار أو بحث ، وإنتاج محتوى ، وما إلى ذلك. علاوة على ذلك ، هنا يمكنك استخدام نموذج PESO الذي سنتحدث عنه بعد قليل.

أخيرًا ، في مرحلة القياس والرؤى ، ستتعمق في:

1. المخرجات - مجموعة من البيانات النوعية والكمية التي تغطي المقاييس الأساسية داخل PESO (مثل مدى الوصول ، وحركة مرور الويب ، وعدد الإشارات ، وعدد زوار الحدث ، والتغطية الإعلامية)
2. المخرجات - استجابة وردود فعل الجماهير المستهدفة على النشاط (مثل تحليل المشاعر ، ومعدل المشاركة ، ومعدل الاشتراك)
3. النتائج - قياس تأثير الاتصالات على الجمهور المستهدف (مثل التغيير في الموقف ، وزيادة الثقة ، وزيادة فهم الموضوع ، والاحتفاظ)
4. التأثير - إظهار نتائج الأعمال وربطها بالأهداف التنظيمية (مثل تحسين سمعة العلامة التجارية والعلاقات القائمة وزيادة المبيعات وما إلى ذلك).

نموذج PESO

يعتبر نموذج PESO من الأدوات المفيدة للتخطيط لكيفية استخدام المنظمة لأشكال مختلفة من الوسائط لتحقيق أهدافها في مرحلة تنفيذ IEF . PESO تعني تكامل أربعة أنواع من الوسائط : مدفوعة ، ومكتسبة ، ومشتركة ، ومملوكة.

ما يميز PESO هو أنه يمكّن محترفي العلاقات العامة من التواصل بشكل صحيح من اللمسة الأولى للعميل المحتمل ، بغض النظر عن الوسائط المستخدمة. والسبب في ذلك هو أنه يأخذ في الاعتبار نقاط القوة والضعف لكل نوع من أنواع الوسائط ، بدلاً من التركيز فقط على النهج التقليدي المدفوع.

كما ترون من الجدول أعلاه ، لكل نوع من أنواع الوسائط صفات مختلفة من حيث الثقة والحجم والتكلفة والقدرة على التنبؤ .

لذلك ، إذا كان هدفك هو التوسع ، على سبيل المثال ، فيجب أن تكون الوسائط المدفوعة هي الحل الأمثل لك. ولكن ، إذا كنت ترغب في التركيز على بناء الثقة ، فقد تكون الوسائط المكتسبة والمشتركة هي أفضل رهان لك. سيؤدي الجمع بين أنواع الوسائط إلى زيادة فعالية وقيمة كل منها.

إذن ما هي الطريقة الصحيحة لقياس العلاقات العامة؟

حسنًا ، الخبر السار هو أن قياس العلاقات العامة الفعال لا يعتمد على AVE ولا يشمله. النبأ السيئ هو أنه لا يوجد حتى الآن إجماع على ما يجب قياسه بالضبط .

لقد ذكرنا بالفعل المقاييس التي اقترحتها مبادئ برشلونة:

• زيادة تدريجية ملموسة في المبيعات
• تحول في السلوك ، وليس مجرد نية الشراء
• المزيد من المؤيدين للعلامة التجارية هذا الربع مقارنة بالربع السابق.

من ناحية أخرى ، يقترح معهد العلاقات العامة المقاييس التالية:

• عائد الاستثمار
• التداول والوصول والانطباعات
• يذكر
• الارتباط.

تتضمن المجموعة الثالثة من المقاييس الصادرة عن The Conclave on Social Media Measurement Standards ما يلي:

• الانخراط والمحادثة
• الوصول والانطباعات
• المشاعر والرأي والدعوة
• التأثير والأهمية
• الأثر والقيمة.

قد تكون كل هذه المقاييس أو لا شيء من هذه المقاييس ذات صلة بك. كل هذا يتوقف على طبيعة عملك أو صناعتك أو أهدافك وغاياتك. هذا هو السبب في أنه من الصعب إنشاء مجموعة المقاييس النهائية التي يمكن تطبيقها فعليًا على كل مؤسسة هناك.

على الرغم من عدم وجود إجابة محددة لهذا السؤال ، إلا أن هناك حلًا يعالج هذه المشكلة بنجاح - أداة مراقبة وسائل الإعلام .

إن الشيء العظيم في استخدام أدوات مراقبة الوسائط المذكورة في بداية هذه المقالة هو أنها تتعقب تلقائيًا جميع المقاييس الأكثر أهمية لمؤسستك. Mediatoolkit ، على سبيل المثال ، لديه وفرة من المقاييس المحددة مسبقًا ، بالإضافة إلى خيار لإنشاء أكثر من 2000 مجموعة مخصصة من المقاييس.

قياس العلاقات العامة مع Mediatoolkit

الآن ، لتكون أكثر تحديدًا مع المقاييس التي يمكنك تتبعها باستخدام Mediatoolkit ، دعنا نستكشف جميع المعلومات المتاحة في متناول اليد.

مقاييس التغذية والعلامات

للبدء ، من المهم ذكر الخلاصة . تُعد خلاصتك مكانًا مركزيًا يمكنك من خلاله مشاهدة الإشارات المتعقبة من أي مصدر بالإضافة إلى المقاييس الأكثر أهمية.

بخلاف البيانات الموجودة على المنشور والمؤلف نفسه ، يمكنك الاطلاع على المعلومات حول مدى الوصول والتفاعلات ومعدل المشاركة والتأثير في أسفل الصفحة. يمكن أن تكون هذه المقاييس مفيدة جدًا عند قياس القيمة المحتملة لإشارة معينة.

ميزة التغذية الرائعة الأخرى هي العلامات. يعد هذا مفيدًا للغاية بالنسبة لنموذج PESO ، حيث يمكنك بسهولة تمييز كل نوع من أنواع الوسائط للحصول على رؤى وتحليلات محددة للغاية لكل منها. يمكن أيضًا إجراء عملية تعيين العلامات والمشاعر للإشارات تلقائيًا بمساعدة الإجراءات التلقائية.

التقارير وخيارات التخصيص

قسم التقارير في Mediatoolkit هو المكان الذي ستجد فيه تحليلات وافرة حول استفساراتك. تحتوي لوحات المعلومات الثلاثة المحددة مسبقًا على غالبية المقاييس التي ذكرناها في هذه المقالة.

علاوة على ذلك ، يمكنك تخصيص كل لوحة من لوحات المعلومات والمخططات الموجودة مسبقًا بشكل كامل لإنشاء مجموعات بيانات فريدة. على سبيل المثال ، قم بإنشاء مخطط مخصص بناءً على علامة. بالعودة إلى نموذج PESO مرة أخرى ، يمكننا تحليل المشاعر لنوع وسائط معين لتقييم أدائه.

للحصول على تحليل مفصل لجميع لوحات المعلومات والمخططات في Mediatoolkit ، راجع مقالتنا حول قوالب تقارير العلاقات العامة التي أظهرنا فيها أيضًا العديد من الأمثلة على لوحات المعلومات المخصصة التي يمكنك إنشاؤها باستخدام الأداة.

لتلخيص قياس العلاقات العامة

تعتبر المقاييس والتحليلات ، عند استخدامها بشكل صحيح ، ضرورية لاتخاذ قرارات مستنيرة وتحسين الإستراتيجية بشكل فعال. لهذا السبب لا يجب أن تعتمد على مقياس مثل AVE لإثبات قيمة عملك.

بدلاً من ذلك ، اختر المقاييس التي تعكس حقًا التقدم الذي أحرزته مع أهدافك وأهداف عملك المحددة. ستزيل أداة مراقبة الوسائط مثل Mediatoolkit التخمين من المعادلة ، حيث إنها تتعقب بالفعل جميع مقاييس العلاقات العامة الأكثر أهمية التي قد تحتاجها على الإطلاق.