PR Ölçümü: PR Etkinliğini Kanıtlamanın Doğru Yolu Nedir?

Yaygın olarak tartışılan, ancak aynı zamanda ağırlıklı olarak kötüye kullanılan - PR ölçümü kesinlikle asla eskimeyen konulardan biridir. Kargaşaya neden olan şey, en iyi ihtimalle şüpheli etkinliğine rağmen halkla ilişkiler uzmanları arasında kullanılmaya devam eden AVE metriğidir.

Bu nedenle, çabalarınızın değerini kanıtlamak için doğru yoldan bu makale ile etkili PR ölçümü hakkındaki seriye başlıyoruz. Serinin kapağındaki diğer makaleler:

• Halkla İlişkiler Metrikleri: Markanızın Başarısını Ölçmenin 6 Yolu
• PR Otomasyonu: İşinize Yarayan En İyi Araçlar
• İşinizin Değerini Anında Kanıtlamak için 5 PR Raporu Şablonu ve Hack'leri
• Muhtemelen Yanlış Kullandığınız 3 Yaygın Halkla İlişkiler Metrikleri

Daha fazlasını öğrenmek için okumaya devam edin!

Kısa bir tarih dersi: basın kupürlerinden medya izlemeye

Halkla ilişkiler ölçümünün tarihi , 1850'lerde giderek daha fazla insanın itibarlarının zirvesinde kalmanın önemini anlamaya başladığı zaman başladı.

İlk basın kupür ajansları

Bu, Polonyalı gazete bayii Henry Romeike'yi 1852'de Londra'da dünyanın ilk basın kupür ajansını kurmaya sevk etti. Aktörler, şarkıcılar ve yazarlar, işlerinden bahseden en son gazeteye göz atmak için dükkânına geldi.

1879'da Paris'te Alfred Cherie, benzer bir müşteri kitlesine tüm gazeteler yerine kesilmiş makaleler sunarak Romeike'nin basın kırpma modelini geliştirdi - bu nedenle tüm sürecin adı.

Bu orijinal PR ölçüm yöntemiydi . O zamanlar metrikler , makalenin boyutu, sayfa numarası vb. ile ilgili bilgilerden oluşuyordu.

Radyo ve televizyon izleme

Daha sonra, 1920'lerde radyo ve televizyonun yeni kitle iletişim araçları olarak ortaya çıkmasından sonra, basın kupürleri bunları da takip edecek şekilde genişletildi.

Başlangıçta süreç tamamen manueldi, yani ajanslar ilgili bilgileri dinleyecek veya izleyecek ve kopyalayacaktı. Ancak, 20. yüzyılın ortalarında, ses ve video kayıt cihazlarının gelişimi sayesinde çok daha otomatik hale geldi.

İnternet takibi

Bir sonraki önemli dönüm noktası, 1990'larda İnternet'in ortaya çıkışıydı. Yeni kitle iletişim araçlarının yol açtığı devrim, basın kupürlerini de kapsıyordu. Yakında olan şey, basın kupürlerinin medya izleme haline gelmesiydi , bunun bugün bildiğimize ve kullandığımıza çok daha benzer bir versiyonu.

21. yüzyılda medya izleme daha da gelişmiş hale geldi. Makine öğrenimi ve gelişmiş algoritmalar sayesinde medya izleme, duygu analizi, milyonlarca çevrimiçi ve çevrimdışı kaynağın küresel kapsamı, herhangi bir dilde gerçek zamanlı izleme ve çok daha fazlası gibi özelliklere sahiptir.

Tüm bu değişiklikler, iyileştirmeler ve müteakip yeni, daha kesin metrikler boyunca, bu güne kadar mevcut kalmıştır. Kesilmiş makalelerin başlangıçta boyutlarına, konumlarına vb. göre nasıl değerlendirildiğini hatırlıyor musunuz? Bu bizi kötü şöhretli bir halkla ilişkiler metriği olan AVE'ye götürüyor.

Reklam Değeri Eşdeğeri (AVE)

AVE tartışmasında açıklandığı gibi, Reklam Değeri Eşdeğeri, makale bir reklam olsaydı, belirli bir makalenin kapladığı alanı satın alma maliyetidir.

AVE'nin nasıl çalıştığını göstermek için aşağıdaki örneğe bakalım.

Müşterinizin hikayesini anlattınız ve başarılı bir şekilde güvenilir bir gazetede çeyrek sayfalık bir makale çıktı. Ardından, reklamınızın o yayında aynı şekilde yayınlanmasının ne kadara mal olacağını araştırdınız.

Tahmini maliyet, makalenize atfedeceğiniz değerdir. Başarınızı müşterinize AVE açısından rapor etmek için, örneğin 5000$'lık bir bütçeyle 50.000$'lık bir yatırım getirisini nasıl elde ettiğinizi muhtemelen açıklarsınız. Dikkat edin, bu yatırım getirisini gerçekten sağlamadınız. Bu sadece, müşterinizin banka hesabına asla inmeyecek olan kurgusal bir para miktarıdır.

AVE ile ilgili sorun

Kuşkusuz, kulağa harika geliyor. Sonuçları çok keyfi bir şekilde sunduğu için, pek bilmeyen insanlara PR'ın değerini göstermek için kesinlikle etkilidir .

Ancak, AVE ne doğru ne de alakalı . MuckRack bunun için birkaç neden belirtiyor:

• Kazanılan halkla ilişkiler kapsamının değeri, AVE'nin üzerinde kesinlikle hiçbir etkisi veya kontrolü olmadığı reklam alanı maliyetine dayanmaktadır.
• AVE, genellikle olmasını istediğiniz kadar olumlu olmayabilecek bir medya yerleşiminin içeriğini hesaba katmaz.
• Hedef olmayan medya kuruluşlarındaki editoryal yayınlar, yüksek tiraj sayılarına bakılmaksızın hedeflerinizi ve hedeflerinizi ilerletmez.
• AVE ile sosyal medya gösterimleri parasal olarak izlenemez veya ölçülemez.

Sonuç olarak, çalışmaları hakkında rapor vermek için öncelikle AVE'yi kullanan halkla ilişkiler uzmanları, çoğu zaman onun hakkında yanlış bir izlenim verir. Ve kaç kişinin hala bunu yaptığına şaşıracaksınız.

En son ICO Dünya Halkla İlişkiler Raporuna göre 2020, yanıt verenlerin çoğunluğunun ilk kez AVE kullanmadıklarını söylediği yıl oldu. Hala yapanların %75'i bunu müşterilerinin isteğine göre yapıyor .

O halde, AVE değilse, etkili PR ölçümü için doğru yaklaşım nedir?

Barselona ilkeleri

Uluslararası İletişim Ölçme ve Değerlendirme Derneği (AMEC), bu soruya yanıt olarak, Barselona ilkeleri olarak bilinen 2010 Barselona zirvesinde, ölçüm ve değerlendirme konusunda endüstri çapında bir fikir birliği sundu.

Bunlar aşağıdaki gibidir:

Gördüğünüz gibi, Barselona ilkeleri açık bir şekilde AVE'nin bir metrik olarak kullanılmaması gerektiğini belirtmektedir. Aksine, AMEC'in kendisinin belirttiği gibi:

“İletişimin etkisini anlamak için iletişim ölçüm ve değerlendirmesinin daha zengin, daha nüanslı ve çok yönlü bir yaklaşım kullanması önemlidir.”

AMEC

Ayrıca AMEC, Barselona İlkelerinin nasıl eyleme dönüştürüleceğini ve birinin çalışmasının değerini nasıl kanıtlayacağını gösteren bir Entegre Değerlendirme Çerçevesi önerdi.

Entegre Değerlendirme Çerçevesi

Integrated Evaluated Framework (IEF), her büyüklükteki kuruluş için çalışan tutarlı ve güvenilir bir yaklaşım sağlar. Aynı zamanda, çok özel kullanıcı durumlarına ve amaçlarına göre de uyarlanabilir.

Yukarıdaki resimde görüldüğü gibi, daha sonra etkili PR ölçümünün en önemli yönlerini kapsayan daha küçük bölümlere ayrılan üç aşamadan oluşan müşteri merkezli bir yaklaşımdır .

Bu nedenle, her şeyden önce, hazırlık aşamasına net kurumsal hedeflerle başlayacak ve bunları yansıtacak ve yansıtacak iletişim hedeflerini tanımlayacaksınız. Ardından girdilerinizi tanımlarsınız: hedef kitle, stratejik planlama, durum analizi, kaynaklar, bütçe vb.

Uygulama aşamasında gerçekleştirilecek faaliyetleri , herhangi bir test veya araştırmayı, içerik üretimini vb. tanımlarsınız. Ayrıca burada birazdan bahsedeceğimiz PESO modelini kullanacaksınız.

Son olarak, ölçüm ve öngörüler aşamasında şunları incelersiniz:

1. Çıktılar – PESO içindeki temel metrikleri kapsayan niteliksel ve niceliksel verilerin bir kombinasyonu (örn. erişim, web trafiği, bahsetme sayısı, etkinlik ziyaretçilerinin sayısı, medyada yer alma)
2. Çıktılar – hedef kitlenizin aktiviteye verdiği yanıt ve tepkiler (örn. duyarlılık analizi, katılım oranı, abonelik oranı)
3. Sonuçlar – iletişimin hedef kitle üzerindeki etkisinin ölçülmesi (örneğin tutum değişikliği, güven artışı, konunun anlaşılmasında artış, akılda tutma)
4. Etki – iş sonuçlarını göstermek ve bunları kurumsal hedeflerle ilişkilendirmek (örn. marka itibarında iyileşme, kurulan ilişkiler, satışlarda artış, vb.).

PESO modeli

Bir organizasyonun, IEF'nin uygulama aşamasında hedeflerine ulaşmak için farklı medya biçimlerini nasıl kullanacağını planlamak için faydalı bir araç , PESO modelidir . PESO , dört medya türünün entegrasyonu anlamına gelir: Ücretli, Kazanılan, Paylaşılan ve Sahip Olunan.

PESO'nun harika yanı, kullanılan medyadan bağımsız olarak, PR profesyonellerinin potansiyel bir müşterinin ilk dokunuşundan itibaren düzgün bir şekilde iletişim kurmasını sağlamasıdır. Bunun nedeni, yalnızca geleneksel, ücretli yaklaşıma odaklanmak yerine , her bir medya türünün güçlü ve zayıf yönlerini dikkate almasıdır.

Yukarıdaki tablodan da görebileceğiniz gibi, her medya türü güven, ölçek, maliyet ve öngörülebilirlik açısından farklı niteliklere sahiptir.

Bu nedenle, örneğin hedefiniz ölçeklendirmekse, ücretli medya tercihiniz olmalıdır. Ancak, güven oluşturmaya odaklanmak istiyorsanız, kazanılan ve paylaşılan medya en iyi seçeneğiniz olabilir. Medya türlerini birleştirmek, her birinin etkinliğini ve değerini en üst düzeye çıkaracaktır.

O halde PR ölçümü için doğru yol nedir?

İyi haber şu ki, etkili PR ölçümü AVE'ye dayanmıyor veya AVE'yi içermiyor. Kötü haber ise tam olarak neyin ölçülmesi gerektiği konusunda hala bir fikir birliği yok .

Barselona ilkelerinin önerdiği ölçütlerden daha önce bahsetmiştik:

• Satışlarda somut bir artan artış
• Yalnızca satın alma amacından ziyade davranışta bir değişiklik
• Bu çeyrekte, önceki çeyreğe kıyasla daha fazla marka savunucusu var.

Halkla İlişkiler Enstitüsü ise aşağıdaki ölçütleri önermektedir:

• Yatırım getirisi
• Dolaşım, erişim ve gösterimler
• Mansiyonlar
• Nişanlanmak.

Conclave on Social Media Measurement Standards'ın üçüncü metrik seti şunları içerir:

• Nişan ve sohbet
• Erişim ve gösterimler
• Duygu, görüş ve savunma
• Etki ve alaka düzeyi
• Etki ve değer.

Bu metriklerin tümü veya hiçbiri sizinle alakalı olmayabilir. Her şey işinizin, sektörünüzün veya amaç ve hedeflerinizin ne olduğuna bağlıdır. Bu nedenle, hemen hemen her kuruluş için geçerli olabilecek nihai metrikler kümesini oluşturmak zordur.

Bu sorunun kesin bir cevabı olmasa da, bu sorunu başarıyla çözen bir çözüm var – bir medya izleme aracı .

Bu makalenin başında bahsedilen medya izleme araçlarını kullanmanın en güzel yanı, kuruluşunuz için en önemli metriklerin tümünü otomatik olarak izlemeleridir. Örneğin Mediatoolkit, çok sayıda önceden tanımlanmış metriğe ve ayrıca 2000'den fazla özel metrik kombinasyonu oluşturma seçeneğine sahiptir.

Mediatoolkit ile PR ölçümü

Şimdi, Mediatoolkit ile izleyebileceğiniz metrikler konusunda daha spesifik olmak için elimizdeki tüm bilgileri inceleyelim.

Feed metrikleri ve etiketleri

Başlamak için feed'den bahsetmek önemlidir. Feed'iniz, en önemli metriklerle birlikte herhangi bir kaynaktan izlenen sözleri görebileceğiniz merkezi bir yerdir.

Gönderi ve yazarın kendisiyle ilgili veriler dışında, erişim, etkileşimler, katılım oranı ve etki ile ilgili bilgileri en altta görebilirsiniz. Bu metrikler, belirli bir sözün potansiyel değerini ölçerken çok yardımcı olabilir.

Bir başka harika besleme özelliği de etiketlerdir. Bu, PESO modeli için son derece kullanışlıdır, çünkü her biri için çok özel bilgiler ve analizler elde etmek için her medya türünü kolayca etiketleyebilirsiniz . Bahsetmelere etiket ve duygu atama işlemi de Otomatik eylemler yardımıyla otomatik olarak yapılabilir.

Raporlar ve özelleştirme seçenekleri

Mediatoolkit'in Raporlar bölümü, sorgularınız hakkında bol miktarda analiz bulacağınız yerdir. Önceden tanımlanmış üç gösterge panosu, bu makale boyunca bahsettiğimiz metriklerin çoğunu içerir.

Dahası, benzersiz veri kümeleri oluşturmak için önceden var olan panoların ve çizelgelerin her birini tamamen özelleştirebilirsiniz. Örneğin, bir etikete dayalı özel bir grafik oluşturun. PESO modeline geri dönersek, performansını değerlendirmek için belirli bir medya türünün duyarlılığını analiz edebiliriz.

Mediatoolkit'teki tüm panoların ve çizelgelerin ayrıntılı bir analizi için, araçla oluşturabileceğiniz birkaç özel pano örneğini de gösterdiğimiz PR rapor şablonları hakkındaki makalemize göz atın.

PR ölçümünü özetlemek için

Doğru kullanıldığında metrikler ve analitikler, bilinçli karar verme ve etkili strateji optimizasyonu için çok önemlidir. Bu nedenle, çalışmanızın değerini göstermek için AVE gibi bir metriğe güvenmemelisiniz.

Bunun yerine, belirli hedefleriniz ve iş hedeflerinizle kaydettiğiniz ilerlemeyi gerçekten yansıtan ölçümleri tercih edin. Mediatoolkit gibi bir medya izleme aracı, ihtiyaç duyabileceğiniz en önemli PR ölçümlerini zaten takip ettiği için denklemden tahminde bulunmayı ortadan kaldıracaktır.