Pengukuran PR: Apa Cara yang Tepat untuk Membuktikan Efektivitas PR?

Dibahas secara luas, tetapi juga banyak disalahgunakan – pengukuran PR tentu saja merupakan salah satu topik yang tidak pernah ketinggalan zaman. Apa yang menyebabkan kehebohan adalah metrik AVE yang tetap digunakan di kalangan profesional PR meskipun efektivitasnya dipertanyakan.

Itu sebabnya kami memulai seri tentang pengukuran PR yang efektif dengan artikel ini tentang cara yang benar untuk membuktikan nilai usaha Anda. Artikel lain dari sampul seri:

• Metrik PR: 6 Cara Mengukur Kesuksesan Merek Anda
• Otomasi PR: Alat Terbaik Yang Bekerja Untuk Anda
• 5 Template Laporan PR dan Peretasan untuk Membuktikan Nilai Pekerjaan Anda Secara Instan
• 3 Metrik PR Umum yang Mungkin Anda Gunakan Salah

Baca terus untuk mempelajari lebih lanjut!

Pelajaran sejarah singkat: dari kliping pers hingga pemantauan media

Sejarah pengukuran PR dimulai pada tahun 1850-an ketika semakin banyak orang mulai menyadari pentingnya menjaga reputasi mereka.

Agen kliping pers pertama

Itu mendorong agen koran Polandia Henry Romeike untuk memulai agen kliping pers pertama di dunia pada tahun 1852 di London. Aktor, penyanyi, dan penulis datang ke tokonya untuk melihat-lihat koran terbaru yang membicarakan pekerjaan mereka.

Pada tahun 1879 di Paris, Alfred Cherie meningkatkan model kliping pers Romeike dengan menawarkan artikel-artikel yang dipotong alih-alih seluruh surat kabar kepada pelanggan yang serupa – oleh karena itu nama untuk keseluruhan prosesnya.

Ini adalah metode pengukuran PR asli . Saat itu, metrik terdiri dari informasi tentang ukuran artikel, nomor halaman, dll.

Pemantauan radio dan televisi

Kemudian, setelah radio dan televisi muncul sebagai media massa baru pada tahun 1920-an, layanan kliping pers juga diperluas untuk melacaknya.

Awalnya, prosesnya sepenuhnya manual, artinya agensi akan mendengarkan atau menonton dan menyalin informasi yang relevan. Namun, pada pertengahan abad ke-20, itu jauh lebih otomatis berkat perkembangan perekam audio dan video.

Pelacakan internet

Tonggak utama berikutnya adalah munculnya Internet pada 1990-an. Revolusi yang didorong oleh outlet media massa baru mencakup kliping pers juga. Apa yang segera terjadi adalah kliping pers menjadi media monitoring , versi yang jauh lebih mirip dengan apa yang kita kenal dan gunakan saat ini.

Pada abad ke-21, pemantauan media menjadi lebih maju. Berkat pembelajaran mesin dan algoritme canggih, pemantauan media menawarkan fitur seperti analisis sentimen, liputan global jutaan sumber online dan offline , pelacakan waktu nyata dalam bahasa apa pun, dan banyak lagi.

Sepanjang semua perubahan, peningkatan, dan metrik baru yang lebih tepat berikutnya, satu metrik tetap ada hingga hari ini. Ingat bagaimana artikel cut-out awalnya dievaluasi berdasarkan ukuran, posisi, dll.? Nah, itu membawa kita ke AVE, metrik hubungan masyarakat yang terkenal buruk .

Nilai Iklan Setara (AVE)

Sebagaimana dijelaskan dalam debat AVE, Setara Nilai Iklan adalah biaya untuk membeli ruang yang diambil oleh artikel tertentu, seandainya artikel tersebut menjadi iklan.

Untuk mendemonstrasikan cara kerja AVE, mari kita lihat contoh berikut.

Anda melontarkan cerita klien Anda dan berhasil mendapatkan artikel seperempat halaman di surat kabar yang kredibel. Kemudian, Anda melihat berapa biaya untuk iklan Anda diterbitkan dengan cara yang sama di publikasi itu.

Taksiran biaya adalah nilai yang akan Anda kaitkan dengan artikel Anda. Untuk melaporkan kembali kesuksesan Anda kepada klien Anda dalam hal AVE, Anda mungkin akan menjelaskan bagaimana Anda mendapatkan ROI $50 000 dengan anggaran $5000 , misalnya. Ingat, Anda belum benar- benar mendapatkan ROI itu. Ini hanyalah sejumlah uang fiktif yang tidak akan pernah masuk ke rekening bank klien Anda.

Masalah dengan AVE

Memang, kedengarannya hebat. Hal ini tentu efektif untuk menunjukkan nilai PR kepada orang-orang yang belum banyak mengetahuinya karena memberikan hasil yang sewenang-wenang.

Tapi, AVE sama sekali tidak akurat dan tidak relevan . MuckRack menyatakan beberapa alasan untuk itu:

• Nilai liputan hubungan masyarakat yang diperoleh didasarkan pada biaya ruang iklan yang sama sekali tidak berdampak atau dikendalikan oleh AVE.
• AVE gagal memperhitungkan konten penempatan media yang mungkin sering kali tidak sepositif yang Anda inginkan.
• Liputan editorial di outlet media non-target tidak memajukan tujuan dan sasaran Anda, terlepas dari jumlah sirkulasinya yang tinggi.
• Tayangan media sosial tidak dapat dilacak atau diukur secara moneter dengan AVE.

Akibatnya, profesional PR yang terutama menggunakan AVE untuk melaporkan pekerjaan mereka sering kali memberikan kesan yang salah tentang hal itu. Dan Anda akan terkejut betapa banyak yang masih melakukannya.

Menurut Laporan PR Dunia ICO terbaru, 2020 menandai pertama kalinya mayoritas responden mengatakan bahwa mereka tidak pernah menggunakan AVE. Dari mereka yang masih melakukannya, 75% melakukannya sesuai permintaan klien mereka .

Jadi, jika bukan AVE, lalu apa pendekatan yang tepat untuk pengukuran PR yang efektif?

Prinsip Barcelona

Sebagai jawaban atas pertanyaan ini, Asosiasi Internasional untuk Pengukuran dan Evaluasi Komunikasi (AMEC) mempresentasikan konsensus industri tentang pengukuran dan evaluasi selama KTT Barcelona 2010, yang dikenal sebagai prinsip Barcelona.

Mereka adalah sebagai berikut:

Seperti yang Anda lihat, prinsip Barcelona dengan jelas menyatakan bahwa AVE tidak boleh digunakan sebagai metrik. Sebaliknya, seperti yang dinyatakan oleh AMEC sendiri:

“Penting bahwa pengukuran dan evaluasi komunikasi menggunakan pendekatan yang lebih kaya, lebih bernuansa, dan beragam untuk memahami dampak komunikasi.”

AMEC

Selanjutnya, AMEC mengusulkan Kerangka Evaluasi Terpadu yang menunjukkan bagaimana mengoperasionalkan Prinsip Barcelona ke dalam tindakan dan membuktikan nilai pekerjaan seseorang.

Kerangka Evaluasi Terintegrasi

Integrated Evaluated Framework (IEF) memberikan pendekatan yang konsisten dan kredibel yang bekerja untuk organisasi dari semua ukuran . Pada saat yang sama, ini juga dapat disesuaikan dengan kasus dan tujuan pengguna yang sangat spesifik.

Ini adalah pendekatan yang berpusat pada klien yang terdiri dari tiga fase yang kemudian dibagi menjadi bagian-bagian yang lebih kecil yang mencakup aspek terpenting dari pengukuran PR yang efektif, seperti yang terlihat dari gambar di atas.

Jadi, hal pertama yang pertama, Anda akan memulai fase persiapan dengan tujuan organisasi yang jelas dan menentukan tujuan komunikasi yang akan mencerminkan dan mencerminkannya. Kemudian, Anda akan menentukan input Anda: audiens target, perencanaan strategis, analisis situasi, sumber daya, anggaran, dll.

Pada fase implementasi, Anda akan menentukan aktivitas yang akan dilakukan, pengujian atau penelitian apa pun, produksi konten, dll. Selain itu, di sinilah Anda akan menggunakan model PESO yang akan kita bicarakan sebentar lagi.

Terakhir, dalam fase pengukuran dan wawasan, Anda mempelajari:

1. Keluaran – kombinasi data kualitatif dan kuantitatif yang mencakup metrik inti dalam PESO (misalnya jangkauan, lalu lintas web, jumlah penyebutan, jumlah pengunjung acara, liputan media)
2. Keluaran – respons dan reaksi audiens target Anda terhadap aktivitas (misalnya analisis sentimen, tingkat keterlibatan, tingkat berlangganan)
3. Hasil – mengukur efek komunikasi pada audiens sasaran (misalnya perubahan sikap, peningkatan kepercayaan, peningkatan pemahaman topik, retensi)
4. Dampak – mendemonstrasikan hasil bisnis dan menghubungkannya dengan tujuan organisasi (misalnya peningkatan reputasi merek, hubungan yang terjalin, peningkatan penjualan, dll.).

Model PESO

Alat yang berguna untuk merencanakan bagaimana sebuah organisasi menggunakan berbagai bentuk media untuk mencapai tujuannya dalam fase implementasi IEF adalah model PESO . PESO adalah singkatan dari integrasi empat jenis media : Paid, Earned, Shared, dan Owned.

Apa yang hebat tentang PESO adalah memungkinkan profesional PR untuk berkomunikasi dengan benar dari sentuhan pertama calon pelanggan, terlepas dari media yang digunakan. Alasannya adalah karena mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan masing-masing jenis media , daripada hanya berfokus pada pendekatan tradisional dan berbayar.

Seperti yang dapat Anda lihat dari tabel di atas, setiap jenis media memiliki kualitas yang berbeda dalam hal kepercayaan, skala, biaya, dan prediktabilitas .

Jadi, jika tujuan Anda adalah untuk menskalakan, misalnya, maka media berbayar harus menjadi tujuan Anda. Namun, jika Anda ingin fokus membangun kepercayaan, media yang diperoleh dan dibagikan mungkin merupakan pilihan terbaik Anda. Menggabungkan jenis media akan memaksimalkan efektivitas dan nilai masing-masing.

Lalu, apa cara yang tepat untuk pengukuran PR?

Nah, kabar baiknya adalah bahwa pengukuran PR yang efektif tidak didasarkan pada atau menyertakan AVE. Berita buruknya adalah masih belum ada konsensus tentang apa yang harus diukur secara tepat .

Kami telah menyebutkan metrik yang disarankan oleh prinsip Barcelona:

• Peningkatan penjualan yang nyata
• Pergeseran perilaku, bukan hanya niat membeli
• Lebih banyak pendukung merek pada kuartal ini dibandingkan dengan kuartal sebelumnya.

Institute for Public Relations, di sisi lain, mengusulkan metrik berikut:

• Pengembalian investasi
• Sirkulasi, jangkauan, dan tayangan
• Sebutan
• Pertunangan.

Kumpulan metrik ketiga oleh The Conclave on Social Media Measurement Standards meliputi:

• Keterlibatan dan percakapan
• Jangkauan dan tayangan
• Sentimen, opini, dan advokasi
• Pengaruh dan relevansi
• Dampak dan nilai.

Semua metrik ini atau tidak satu pun dari metrik ini mungkin relevan bagi Anda. Itu semua tergantung pada apa bisnis, industri, atau tujuan dan sasaran Anda. Itulah mengapa sulit untuk menetapkan rangkaian metrik utama yang dapat diterapkan ke hampir setiap organisasi di luar sana.

Meskipun tidak ada jawaban pasti untuk pertanyaan ini, ada solusi yang berhasil mengatasi masalah ini – alat pemantauan media .

Hal hebat tentang menggunakan alat pemantauan media yang disebutkan di awal artikel ini adalah alat ini secara otomatis melacak semua metrik terpenting untuk organisasi Anda. Mediatoolkit, misalnya, memiliki banyak metrik standar, serta opsi untuk membuat lebih dari 2000 kombinasi metrik khusus.

Pengukuran PR dengan Mediatoolkit

Sekarang, untuk lebih spesifik dengan metrik yang dapat Anda lacak dengan Mediatoolkit, mari jelajahi semua informasi yang tersedia.

Metrik dan tag umpan

Untuk memulai, penting untuk menyebutkan feed . Umpan Anda adalah tempat utama di mana Anda dapat melihat penyebutan terlacak dari sumber mana pun bersama dengan metrik yang paling penting.

Selain data pada postingan dan penulis itu sendiri, Anda dapat melihat informasi tentang jangkauan, interaksi, tingkat keterlibatan, dan pengaruh di bagian paling bawah. Metrik ini bisa sangat membantu saat mengukur nilai potensial dari penyebutan tertentu.

Fitur feed keren lainnya adalah tag. Ini sangat berguna untuk model PESO, karena Anda dapat dengan mudah menandai setiap jenis media untuk mendapatkan wawasan dan analitik yang sangat spesifik untuk masing-masing jenis media. Proses pemberian tag dan sentimen ke mention juga bisa dilakukan secara otomatis dengan bantuan Automated actions.

Laporan dan opsi penyesuaian

Bagian Laporan Mediatoolkit adalah tempat Anda akan menemukan banyak analisis pada kueri Anda. Tiga dasbor yang telah ditentukan sebelumnya berisi sebagian besar metrik yang kami sebutkan di seluruh artikel ini.

Terlebih lagi, Anda dapat sepenuhnya menyesuaikan setiap dasbor dan bagan yang sudah ada sebelumnya untuk membuat kumpulan data yang unik. Misalnya, buat bagan khusus berdasarkan tag. Kembali ke model PESO sekali lagi, kita dapat menganalisis sentimen untuk jenis media tertentu untuk mengevaluasi kinerjanya.

Untuk analisis terperinci dari semua dasbor dan bagan di Mediatoolkit, lihat artikel kami tentang templat laporan PR di mana kami juga telah mendemonstrasikan beberapa contoh dasbor khusus yang dapat Anda buat dengan alat tersebut.

Untuk meringkas pengukuran PR

Metrik dan analitik, bila digunakan dengan benar, sangat penting untuk pengambilan keputusan yang tepat dan pengoptimalan strategi yang efektif. Itulah mengapa Anda tidak boleh mengandalkan metrik seperti AVE untuk menunjukkan nilai pekerjaan Anda.

Sebaliknya, pilihlah metrik yang benar-benar mencerminkan kemajuan yang Anda buat dengan sasaran dan tujuan bisnis spesifik Anda. Alat pemantauan media seperti Mediatoolkit akan menghilangkan perkiraan, karena alat ini sudah melacak semua metrik PR terpenting yang mungkin Anda perlukan.