PR 측정: PR 효과를 입증하는 올바른 방법은 무엇입니까?

광범위하게 논의되지만 대부분 오용되기도 합니다. PR 측정은 확실히 오래되지 않는 주제 중 하나입니다. 문제의 원인은 기껏해야 효과가 의심스럽긴 하지만 PR 전문가들 사이에서 여전히 사용되는 AVE 지표입니다.

그렇기 때문에 이 기사를 통해 귀하의 노력의 가치를 증명하는 올바른 방법에 대한 효과적인 PR 측정에 대한 시리즈를 시작합니다. 시리즈 커버의 다른 기사:

• PR 지표: 브랜드의 성공을 측정하는 6가지 방법
• PR 자동화: 당신을 위한 최고의 도구
• 작업 가치를 즉시 증명할 수 있는 5가지 PR 보고서 템플릿 및 해킹
• 아마도 잘못 사용하고 있는 3가지 일반적인 PR 지표

자세히 알아보려면 계속 읽어보세요!

간략한 역사 수업: 언론 클리핑에서 미디어 모니터링까지

PR 측정의 역사는 점점 더 많은 사람들이 최고의 평판을 유지하는 것의 중요성을 깨닫기 시작한 1850년대에 시작되었습니다.

최초의 언론 클리핑 에이전시

그로 인해 폴란드 뉴스 에이전트인 Henry Romeike는 1852년 런던에서 세계 최초의 언론 클리핑 에이전시를 시작했습니다 . 배우, 가수, 작가들이 자신의 작품에 대해 다룬 최신 신문을 보기 위해 그의 가게를 찾았습니다.

1879년 파리에서 Alfred Cherie는 유사한 고객에게 전체 신문 대신 잘라낸 기사를 제공함으로써 Romeike의 언론 스크랩 모델을 업그레이드했습니다.

이것이 원래의 PR 측정 방법 이었습니다. 그 당시 메트릭 은 기사의 크기, 페이지 번호 등에 대한 정보로 구성되었습니다.

라디오 및 텔레비전 모니터링

그러다가 1920년대에 라디오 와 텔레비전 이 새로운 대중 매체로 등장한 후 언론 클리핑 서비스는 그것들을 추적하는 것으로까지 확장되었습니다.

처음에는 프로세스가 완전히 수동이었습니다. 즉, 기관에서 관련 정보를 듣고 보고 전사했습니다. 그러나 20세기 중반에는 오디오 및 비디오 레코더의 발달로 훨씬 더 자동화되었습니다.

인터넷 추적

다음 주요 이정표는 1990년대 인터넷의 등장이었습니다. 새로운 대중 매체가 촉발한 혁명은 언론 스크랩도 포함했습니다. 얼마 지나지 않아 언론 클리핑이 미디어 모니터링이 되었고 오늘날 우리가 알고 사용하는 것과 훨씬 더 유사한 버전이 되었습니다.

21세기에는 미디어 모니터링이 훨씬 더 발전했습니다. 머신 러닝 및 고급 알고리즘 덕분에 미디어 모니터링은 감정 분석, 수백만 개의 온라인 및 오프라인 소스에 대한 전 세계 적용 범위, 모든 언어로 된 실시간 추적 등과 같은 기능을 자랑합니다.

이러한 모든 변경, 개선 및 이후의 새롭고 보다 정확한 메트릭을 통해 하나는 오늘날까지 존재합니다. 잘라낸 기사가 처음에 크기, 위치 등으로 어떻게 평가되었는지 기억하십니까? 음, 그것은 우리를 악명 높은 홍보 지표인 AVE로 이끕니다.

광고 가치 등가(AVE)

AVE 토론에서 설명한 것처럼 광고 가치 등가는 해당 기사가 광고인 경우 특정 기사가 차지하는 공간을 구입하는 비용입니다.

AVE가 작동하는 방식을 보여주기 위해 다음 예를 살펴보겠습니다.

당신은 고객의 이야기를 발표했고 그것은 신뢰할 수 있는 신문에 1/4 페이지 기사를 성공적으로 실었습니다. 그런 다음 해당 간행물에 동일한 방식으로 광고를 게재하는 데 드는 비용을 살펴보았습니다.

예상 비용은 기사에 부여할 가치입니다. AVE 측면에서 고객에게 성공에 대해 다시 보고하려면 예를 들어 5000$ 예산으로 50,000$ ROI를 확보한 방법을 설명할 것입니다. 당신은 실제로 그 ROI를 확보하지 못했습니다. 그것은 고객의 은행 계좌에 입금되지 않을 가상의 금액일 뿐입니다.

AVE 문제

확실히, 그것은 훌륭하게 들립니다. 자의적으로 결과를 제시하기 때문에 PR을 잘 모르는 사람들에게 PR의 가치를 입증하는 데 확실히 효과적입니다 .

그러나 AVE는 정확하지도 않고 적절하지도 않습니다 . MuckRack은 이에 대한 몇 가지 이유를 설명합니다.

• 획득한 홍보 범위의 가치는 AVE가 절대적으로 영향을 미치거나 통제할 수 없는 광고 공간 비용을 기반으로 합니다.
• AVE는 원하는 만큼 긍정적이지 않을 수 있는 미디어 배치의 내용을 고려하지 않습니다.
• 타겟이 아닌 언론 매체의 편집 보도는 높은 발행부수와 상관없이 귀하의 목표와 목적을 달성하지 못합니다.
• 소셜 미디어 노출은 AVE로 추적하거나 금전적으로 측정할 수 없습니다.

결과적으로 주로 AVE를 사용하여 업무 보고를 하는 PR 전문가들은 종종 AVE에 대해 잘못된 인상을 받습니다. 그리고 당신은 얼마나 많은 사람들이 아직도 그렇게 하고 있는지 놀랄 것입니다.

최신 ICO World PR Report에 따르면 2020년에 대다수의 응답자가 AVE를 사용하지 않는다고 말한 것은 이번이 처음 입니다. 여전히 하는 사람들 중 75%는 고객의 요청에 따라 하고 있습니다 .

그렇다면 AVE가 아닌 경우 효과적인 PR 측정에 대한 올바른 접근 방식은 무엇입니까?

바르셀로나 원칙

이 질문에 대한 답으로 AMEC(International Association for Measurement and Evaluation of Communication)는 2010년 바르셀로나 정상 회담 에서 측정 및 평가에 대한 업계 전반의 합의를 제시했으며 이를 바르셀로나 원칙이라고 합니다.

그것들은 다음과 같습니다:

보시다시피, 바르셀로나 원칙은 AVE가 지표로 사용되어서는 안 된다고 명확하게 명시하고 있습니다. 오히려 AMEC 자체에서 다음과 같이 말합니다.

"커뮤니케이션 측정 및 평가가 커뮤니케이션의 영향을 이해하기 위해 더 풍부하고 미묘하며 다면적인 접근 방식을 사용하는 것이 중요합니다."

AMEC

또한 AMEC는 어떻게 바르셀로나 원칙을 실행에 옮기고 자신의 작업 가치를 증명하는지 보여주는 통합 평가 프레임워크 를 제안했습니다.

통합 평가 프레임워크

IEF(통합 평가 프레임워크)는 모든 규모의 조직에서 작동하는 일관되고 신뢰할 수 있는 접근 방식을 제공합니다. 동시에 매우 구체적인 사용자 사례와 목표에 맞게 조정할 수도 있습니다.

위 이미지에서 볼 수 있듯이 효과적인 PR 측정의 가장 중요한 측면을 다루는 더 작은 섹션으로 나누어진 세 단계로 구성된 클라이언트 중심 접근 방식 입니다.

따라서 먼저 명확한 조직 목표로 준비 단계를 시작하고 이를 반영하고 반영할 커뮤니케이션 목표를 정의합니다. 그런 다음 대상 고객, 전략적 계획, 상황 분석, 리소스, 예산 등 입력 을 정의합니다.

구현 단계에서는 수행할 활동 , 테스트 또는 연구, 콘텐츠 제작 등을 정의합니다. 또한 여기에서 잠시 후에 이야기할 PESO 모델을 사용하게 됩니다.

마지막으로 측정 및 통찰력 단계에서 다음을 탐구합니다.

1. 산출물 – PESO 내의 핵심 메트릭을 다루는 정성적 및 정량적 데이터의 조합(예: 도달 범위, 웹 트래픽, 멘션 수, 이벤트 방문자 수, 미디어 보도)
2. Out-takes – 활동에 대한 타겟 청중의 반응 및 반응(예: 감정 분석, 참여율, 구독률)
3. 결과 – 대상 청중에게 미치는 커뮤니케이션 효과 측정(예: 태도 변화, 신뢰 증가, 주제에 대한 이해 증가, 유지)
4. 영향 – 비즈니스 결과를 보여주고 이를 조직 목표(예: 브랜드 평판 향상, 관계 구축, 매출 증가 등)에 연결합니다.

PESO 모델

조직이 IEF의 구현 단계 내에서 목표를 달성하기 위해 다양한 형태의 미디어를 사용하는 방법을 계획하기 위한 유용한 도구 는 PESO 모델 입니다. PESO는 4가지 미디어 유형 의 통합을 의미합니다: 유료, 획득, 공유 및 소유.

PESO의 장점은 사용되는 미디어에 관계없이 PR 전문가가 잠재 고객의 첫 번째 터치부터 적절하게 커뮤니케이션할 수 있다는 것입니다. 그 이유는 전통적인 유료 접근 방식에만 초점을 맞추기보다 각 미디어 유형의 장단점 을 고려하기 때문입니다.

위의 표에서 알 수 있듯이 미디어 유형마다 신뢰도, 규모, 비용, 예측 가능성 면에서 서로 다른 품질을 가지고 있습니다.

따라서 예를 들어 확장이 목표라면 유료 미디어를 선택해야 합니다. 그러나 신뢰 구축에 집중하고 싶다면 획득 및 공유 미디어가 최선의 선택이 될 수 있습니다. 미디어 유형을 결합하면 각각의 효과와 가치를 극대화할 수 있습니다.

그렇다면 PR 측정의 올바른 방법은 무엇일까요?

좋은 소식은 효과적인 PR 측정이 AVE를 기반으로 하거나 포함하지 않는다는 것입니다. 나쁜 소식은 정확히 무엇을 측정해야 하는지에 대한 합의가 아직 없다는 것 입니다.

우리는 이미 바르셀로나 원칙에 의해 제안된 측정항목을 언급했습니다.

• 매출의 실질적인 점진적 증가
• 단순한 구매 의도가 아닌 행동의 변화
• 이번 분기에는 이전 분기에 비해 더 많은 브랜드 옹호자가 있습니다.

한편, Institute for Public Relations는 다음과 같은 지표를 제안합니다.

• 투자 수익
• 순환, 도달 및 노출
• 언급
• 약혼.

The Conclave on Social Media Measurement Standards의 세 번째 측정 기준은 다음과 같습니다.

• 참여 및 대화
• 도달 및 노출수
• 감정, 의견 및 옹호
• 영향 및 관련성
• 영향과 가치.

이 모든 측정항목이 귀하와 관련이 있을 수도 있고 전혀 관련이 없을 수도 있습니다. 그것은 모두 귀하의 비즈니스, 산업 또는 목표와 목표가 무엇인지에 달려 있습니다. 그렇기 때문에 거의 모든 조직에 적용할 수 있는 궁극적인 메트릭 세트를 설정하기가 어렵습니다.

이 질문에 대한 명확한 답은 없지만 이 문제를 성공적으로 해결할 수 있는 솔루션이 있습니다. 바로 미디어 모니터링 도구 입니다.

이 기사의 시작 부분에서 언급한 미디어 모니터링 도구를 사용할 때의 좋은 점은 조직의 가장 중요한 모든 메트릭을 자동으로 추적한다는 것입니다. 예를 들어 Mediatoolkit에는 사전 정의된 메트릭이 풍부할 뿐만 아니라 2000개 이상의 사용자 정의 메트릭 조합을 생성할 수 있는 옵션이 있습니다.

Mediatoolkit으로 PR 측정

이제 Mediatoolkit으로 추적할 수 있는 메트릭을 보다 구체적으로 보기 위해 사용 가능한 모든 정보를 살펴보겠습니다.

피드 측정항목 및 태그

시작하려면 피드 를 언급하는 것이 중요합니다. 피드는 가장 중요한 측정항목과 함께 모든 출처에서 추적된 멘션을 볼 수 있는 중앙 위치입니다.

게시물 및 작성자 자체에 대한 데이터 외에 도달 범위, 상호 작용, 참여율 및 영향에 대한 정보를 맨 아래에서 볼 수 있습니다. 이러한 측정항목은 특정 멘션의 잠재적 가치를 측정할 때 매우 유용할 수 있습니다.

또 다른 멋진 피드 기능은 태그입니다. 이는 각 미디어 유형에 쉽게 태그 를 지정하여 각각에 대한 매우 구체적인 통찰력과 분석을 얻을 수 있으므로 PESO 모델에 매우 유용합니다. 멘션에 태그와 감정을 할당하는 프로세스도 자동화된 작업을 통해 자동으로 수행할 수 있습니다.

보고서 및 사용자 정의 옵션

Mediatoolkit의 보고서 섹션에서는 쿼리에 대한 충분한 분석을 찾을 수 있습니다. 사전 정의된 3개의 대시보드에는 이 기사 전체에서 언급한 대부분의 메트릭이 포함되어 있습니다.

또한 기존 대시보드 및 차트 각각을 완전히 사용자 지정하여 고유한 데이터 세트를 생성할 수 있습니다. 예를 들어 태그를 기반으로 사용자 지정 차트를 만듭니다. 다시 한 번 PESO 모델로 되돌아가 특정 미디어 유형에 대한 감정을 분석하여 성능을 평가할 수 있습니다.

Mediatoolkit의 모든 대시보드 및 차트에 대한 자세한 분석은 도구로 생성할 수 있는 사용자 정의 대시보드의 몇 가지 예를 시연한 PR 보고서 템플릿에 대한 기사를 확인하십시오.

PR 측정을 요약하자면

메트릭과 분석은 올바르게 사용되면 정보에 입각한 의사 결정과 효과적인 전략 최적화에 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 작업 가치를 입증하기 위해 AVE와 같은 지표에 의존해서는 안 됩니다.

그보다는 특정 목표 및 비즈니스 목표에 대한 진행 상황을 진정으로 반영하는 지표를 선택하십시오. Mediatoolkit과 같은 미디어 모니터링 도구는 사용자가 필요로 할 수 있는 가장 중요한 PR 지표를 모두 이미 추적하고 있기 때문에 추측을 배제합니다.