Pomiar PR: Jaki jest właściwy sposób na udowodnienie skuteczności PR?

Szeroko dyskutowane, ale też najczęściej nadużywane – pomiar PR to z pewnością jeden z tematów, który nigdy się nie starzeje. To, co wywołuje zamieszanie, to wskaźnik AVE, który jest nadal używany wśród specjalistów PR, pomimo jego wątpliwej skuteczności w najlepszym razie.

Dlatego rozpoczynamy serię o skutecznym pomiarze PR od tego artykułu, w jaki sposób udowodnić wartość swoich wysiłków. Inne artykuły z serii obejmują:

• Wskaźniki PR: 6 sposobów mierzenia sukcesu Twojej marki
• PR Automation: najlepsze narzędzia, które działają za Ciebie
• 5 szablonów raportów PR i hacków, które natychmiast udowodnią wartość Twojej pracy
• 3 typowe wskaźniki PR, których prawdopodobnie używasz niewłaściwie

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej!

Krótka lekcja historii: od wycinków prasowych po monitoring mediów

Historia pomiaru PR rozpoczęła się w latach 50. XIX wieku , kiedy coraz więcej osób zaczęło zdawać sobie sprawę z tego, jak ważne jest pozostawanie na szczycie swojej reputacji.

Agencje wycinania pierwszej prasy

To skłoniło polskiego dziennikarza Henry'ego Romeike do założenia w 1852 roku w Londynie pierwszej na świecie agencji wycinków prasowych . Aktorzy, piosenkarze i pisarze przyszli do jego sklepu, aby przejrzeć najnowszą gazetę, która opowiadała o ich pracy.

W 1879 roku w Paryżu, Alfred Cherie ulepszył model wycinków prasowych Romeike, oferując podobnemu klientowi artykuły wycinane zamiast całych gazet – stąd nazwa całego procesu.

Była to oryginalna metoda pomiaru PR . Wtedy metryki składały się z informacji o rozmiarze artykułu, numerze strony itp.

Monitoring radiowy i telewizyjny

Następnie, gdy w latach dwudziestych radio i telewizja pojawiły się jako nowe środki masowego przekazu, usługi wycinków prasowych zostały rozszerzone o ich śledzenie.

Początkowo proces był całkowicie ręczny, co oznaczało, że agencje słuchały lub oglądały i przepisywały odpowiednie informacje. Ale w połowie XX wieku został znacznie bardziej zautomatyzowany dzięki rozwojowi rejestratorów audio i wideo.

Śledzenie w Internecie

Kolejnym ważnym kamieniem milowym było pojawienie się Internetu w latach 90. XX wieku. Rewolucja wywołana przez nowe środki masowego przekazu objęła również wycinki prasowe. Wkrótce wydarzyło się, że wycinki prasowe stały się monitorowaniem mediów , jego wersją, która jest znacznie bardziej podobna do tego, co znamy i używamy dzisiaj.

W XXI wieku monitoring mediów stał się jeszcze bardziej zaawansowany. Dzięki uczeniu maszynowemu i zaawansowanym algorytmom monitorowanie mediów oferuje takie funkcje, jak analiza sentymentu, globalny zasięg milionów źródeł online i offline , śledzenie w czasie rzeczywistym w dowolnym języku i wiele więcej.

Przez wszystkie te zmiany, ulepszenia i kolejne nowe, bardziej precyzyjne metryki, jedna pozostała obecna do dziś. Pamiętasz, jak wstępnie wycinane artykuły były oceniane pod kątem ich rozmiaru, położenia itp.? Cóż, to prowadzi nas do AVE, znanego wskaźnika public relations .

Ekwiwalent reklamowy (AVE)

Jak wyjaśniono w debacie AVE, ekwiwalent reklamowy to koszt zakupu powierzchni zajmowanej przez dany artykuł, gdyby artykuł był reklamą.

Aby zademonstrować, jak działa AVE, spójrzmy na poniższy przykład.

Przedstawiłeś historię swojego klienta i udało Ci się uzyskać ćwierćstronicowy artykuł w wiarygodnej gazecie. Następnie sprawdziłeś, ile kosztowałoby opublikowanie reklamy w ten sam sposób w tej publikacji.

Szacowany koszt to wartość, jaką przypiszesz swojemu artykułowi. Aby poinformować klienta o swoim sukcesie pod względem AVE, prawdopodobnie wyjaśniłbyś, na przykład, w jaki sposób zapewniłeś sobie 50 000 $ ROI przy budżecie 5000 $ . Pamiętaj, że tak naprawdę nie zapewniłeś sobie zwrotu z inwestycji. To tylko fikcyjna kwota pieniędzy, która nigdy nie trafi na konto bankowe Twojego klienta.

Problem z AVE

Trzeba przyznać, że brzmi to znakomicie. Z pewnością jest skuteczny w demonstrowaniu wartości PR osobom, które niewiele o nim wiedzą, ponieważ przedstawia wyniki w tak arbitralny sposób.

Ale AVE po prostu nie jest dokładne ani istotne . MuckRack podaje kilka powodów:

• Wartość wypracowanego zasięgu PR opiera się na koszcie przestrzeni reklamowej, na którą AVE nie ma żadnego wpływu ani nad którą nie ma kontroli.
• AVE nie bierze pod uwagę treści umieszczania w mediach, które często mogą nie być tak pozytywne, jak byś tego chciał.
• Relacje redakcyjne w mediach niedocelowych nie sprzyjają Twoim celom i założeniom, niezależnie od ich wysokiego nakładu.
• Wyświetleń w mediach społecznościowych nie można śledzić ani mierzyć pieniężnie za pomocą AVE.

W związku z tym specjaliści PR, którzy głównie używają AVE do raportowania swojej pracy, często robią to mylne wrażenie. I zdziwiłbyś się, jak wielu nadal to robi.

Według najnowszego raportu ICO World PR Report, w 2020 roku po raz pierwszy większość respondentów stwierdziła, że ​​nigdy nie używa AVE. Spośród tych, które nadal to robią, 75% robi to na życzenie swoich klientów .

Jeśli więc nie AVE, jakie jest właściwe podejście do skutecznego pomiaru PR?

Zasady Barcelony

W odpowiedzi na to pytanie, Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiarów i Oceny Komunikacji (AMEC) przedstawiło podczas szczytu w Barcelonie w 2010 r. ogólnobranżowy konsensus w sprawie pomiarów i oceny , znany jako zasady barcelońskie.

Są to:

Jak widać, zasady barcelońskie jednoznacznie stwierdzają, że AVE nie powinno być używane jako metryka. Raczej, jak sam AMEC stwierdza:

„Ważne jest, aby pomiar i ocena komunikacji wykorzystywały bogatsze, bardziej zniuansowane i wieloaspektowe podejście do zrozumienia wpływu komunikacji”.

AMEC

Ponadto AMEC zaproponował Zintegrowane Ramy Oceny , które pokazują, jak zoperacjonalizować Zasady Barcelońskie w działaniu i udowodnić wartość własnej pracy.

Zintegrowane Ramy Oceny

Integrated Evaluated Framework (IEF) zapewnia spójne i wiarygodne podejście, które sprawdza się w organizacjach każdej wielkości . Jednocześnie można go również dostosować do bardzo konkretnych przypadków i celów użytkowników.

Jest to podejście zorientowane na klienta składające się z trzech faz, które następnie są podzielone na mniejsze sekcje, które obejmują najważniejsze aspekty skutecznego pomiaru PR, jak widać na powyższym obrazku.

Tak więc, po pierwsze, rozpocznij fazę przygotowań od jasnych celów organizacyjnych i określ cele komunikacyjne, które będą je odzwierciedlać i odzwierciedlać. Następnie określisz swoje dane wejściowe : grupę docelową, planowanie strategiczne, analizę sytuacyjną, zasoby, budżet itp.

W fazie wdrożenia określisz czynności , które zostaną wykonane, wszelkie testy lub badania, produkcję treści itp. Co więcej, tutaj użyjesz modelu PESO, o którym porozmawiamy za chwilę.

Wreszcie, w fazie pomiarów i analiz, zagłębiasz się w:

1. Wyniki – połączenie danych jakościowych i ilościowych, które obejmują podstawowe wskaźniki w ramach PESO (np. zasięg, ruch w sieci, liczba wzmianek, liczba odwiedzających wydarzenie, relacje w mediach)
2. Outtakes – reakcja i reakcje odbiorców docelowych na aktywność (np. analiza sentymentu, wskaźnik zaangażowania, wskaźnik subskrypcji)
3. Rezultaty – mierzenie wpływu komunikacji na grupę docelową (np. zmiana nastawienia, wzrost zaufania, wzrost zrozumienia tematu, retencja)
4. Impact – pokazanie wyników biznesowych i powiązanie ich z celami organizacji (np. poprawa reputacji marki, nawiązane relacje, wzrost sprzedaży itp.).

Model PESO

Przydatnym narzędziem do planowania, w jaki sposób organizacja wykorzystuje różne formy mediów do osiągnięcia swoich celów w fazie wdrażania IEF, jest model PESO . PESO oznacza integrację czterech typów mediów : Płatne, Zarobione, Współdzielone i Posiadane.

Wspaniałe w PESO jest to, że umożliwia profesjonalistom PR właściwą komunikację od pierwszego kontaktu potencjalnego klienta, niezależnie od użytych mediów. Powodem tego jest to, że uwzględnia mocne i słabe strony każdego rodzaju mediów , zamiast skupiać się wyłącznie na tradycyjnym, płatnym podejściu.

Jak widać z powyższej tabeli, każdy rodzaj mediów ma inne cechy pod względem zaufania, skali, kosztów i przewidywalności .

Tak więc, jeśli Twoim celem jest na przykład skalowanie, płatne media powinny być Twoim celem. Ale jeśli chcesz skupić się na budowaniu zaufania, zarobione i udostępnione media mogą być najlepszym rozwiązaniem. Łączenie typów mediów zmaksymalizuje skuteczność i wartość każdego z nich.

Jaki jest zatem właściwy sposób pomiaru PR?

Dobrą wiadomością jest to, że skuteczny pomiar PR nie opiera się ani nie obejmuje AVE. Zła wiadomość jest taka, że ​​nadal nie ma zgody co do tego, co należy dokładnie zmierzyć .

Wspomnieliśmy już o metrykach sugerowanych przez zasady barcelońskie:

• Namacalny przyrostowy wzrost sprzedaży
• Zmiana zachowania, a nie tylko zamiar zakupu
• Więcej zwolenników marki w tym kwartale w porównaniu z poprzednim kwartałem.

Z kolei Institute for Public Relations proponuje następujące metryki:

• Zwrot z inwestycji
• Nakład, zasięg i wrażenia
• Wzmianki
• Zaręczyny.

Trzeci zestaw wskaźników opracowanych przez The Conclave na temat standardów pomiaru mediów społecznościowych obejmuje:

• Zaangażowanie i rozmowa
• Zasięg i wrażenia
• Sentyment, opinia i rzecznictwo
• Wpływ i znaczenie
• Wpływ i wartość.

Wszystkie te lub żadne z tych wskaźników mogą być dla Ciebie istotne. Wszystko zależy od tego, jaki jest Twój biznes, branża lub cele i zadania. Dlatego trudno jest ustalić ostateczny zestaw wskaźników, który mógłby mieć zastosowanie do praktycznie każdej organizacji.

Choć nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, istnieje rozwiązanie, które skutecznie rozwiązuje ten problem – narzędzie do monitoringu mediów .

Wspaniałą rzeczą w korzystaniu z narzędzi do monitorowania mediów wymienionych na początku tego artykułu jest to, że automatycznie śledzą one wszystkie najważniejsze wskaźniki dla Twojej organizacji. Na przykład Mediatoolkit zawiera mnóstwo predefiniowanych metryk, a także opcję tworzenia ponad 2000 niestandardowych kombinacji metryk.

Pomiar PR za pomocą Mediatoolkit

Teraz, aby być bardziej szczegółowym w zakresie metryk, które możesz śledzić za pomocą Mediatoolkit, przyjrzyjmy się wszystkim dostępnym informacjom.

Metryki i tagi kanałów

Na początek warto wspomnieć o kanale . Twój kanał to centralne miejsce, w którym możesz zobaczyć śledzone wzmianki z dowolnego źródła wraz z najważniejszymi danymi.

Oprócz danych dotyczących posta i samego autora, na samym dole możesz zobaczyć informacje o zasięgu, interakcjach, wskaźniku zaangażowania i wpływie. Te metryki mogą być bardzo pomocne przy pomiarze potencjalnej wartości określonej wzmianki.

Kolejną fajną funkcją kanału są tagi. Jest to niezwykle przydatne w modelu PESO, ponieważ możesz łatwo oznaczyć każdy typ mediów, aby uzyskać bardzo szczegółowe informacje i analizy dla każdego z nich. Proces przypisywania tagów i sentymentu do wzmianek może również odbywać się automatycznie za pomocą Akcji automatycznych.

Raporty i opcje dostosowywania

Sekcja Raporty Mediatoolkit to miejsce, w którym znajdziesz obszerne dane analityczne dotyczące zapytań. Trzy predefiniowane pulpity nawigacyjne zawierają większość metryk, o których wspominaliśmy w tym artykule.

Co więcej, możesz w pełni dostosować każdy z istniejących pulpitów nawigacyjnych i wykresów, aby tworzyć unikalne zestawy danych. Na przykład utwórz wykres niestandardowy na podstawie tagu. Wracając jeszcze raz do modelu PESO, moglibyśmy przeanalizować sentyment do konkretnego typu mediów, aby ocenić jego wydajność.

Aby uzyskać szczegółową analizę wszystkich pulpitów nawigacyjnych i wykresów w Mediatoolkit, zapoznaj się z naszym artykułem o szablonach raportów PR, w którym zademonstrowaliśmy również kilka przykładów niestandardowych pulpitów nawigacyjnych, które możesz utworzyć za pomocą tego narzędzia.

Podsumowując pomiar PR

Metryki i analizy, jeśli są właściwie używane, mają kluczowe znaczenie dla świadomego podejmowania decyzji i skutecznej optymalizacji strategii. Dlatego nie powinieneś polegać na metryce, takiej jak AVE, aby wykazać wartość swojej pracy.

Zamiast tego wybierz wskaźniki, które naprawdę odzwierciedlają postęp, jaki poczyniłeś w zakresie określonych celów i celów biznesowych. Narzędzie do monitorowania mediów, takie jak Mediatoolkit, usunie zgadywanie z równania, ponieważ już śledzi wszystkie najważniejsze wskaźniki PR, których możesz potrzebować.