PR-Messung: Wie lässt sich die PR-Wirksamkeit richtig nachweisen?

Viel diskutiert, aber auch überwiegend missbraucht – PR-Messung ist sicherlich eines der Themen, die nie alt werden. Was für Aufsehen sorgt, ist die AVE-Metrik, die trotz ihrer bestenfalls fragwürdigen Wirksamkeit unter PR-Profis immer noch verwendet wird.

Deshalb beginnen wir die Serie über effektive PR-Messung mit diesem Artikel über den richtigen Beweis für den Wert Ihrer Bemühungen. Weitere Artikel aus der Titelreihe:

• PR-Metriken: 6 Möglichkeiten, den Erfolg Ihrer Marke zu messen
• PR-Automatisierung: Die besten Tools, die die Arbeit für Sie erledigen
• 5 Vorlagen und Hacks für PR-Berichte, um den Wert Ihrer Arbeit sofort zu beweisen
• 3 gängige PR-Metriken, die Sie wahrscheinlich falsch verwenden

Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren!

Eine kleine Geschichtsstunde: vom Presseausschnitt bis zur Medienbeobachtung

Die Geschichte der PR-Messung begann in den 1850er Jahren , als immer mehr Menschen erkannten, wie wichtig es ist, auf dem Laufenden zu bleiben.

Erste Presseausschnittagenturen

Das veranlasste den polnischen Zeitungshändler Henry Romeike, 1852 in London die erste Zeitungsagentur der Welt zu gründen . Schauspieler, Sänger und Schriftsteller kamen in sein Geschäft, um in der neuesten Zeitung zu stöbern, die über ihre Arbeit berichtete.

1879 erweiterte Alfred Cherie in Paris Romeikes Presseausschnittmodell, indem er einem ähnlichen Kundenkreis ausgeschnittene Artikel anstelle ganzer Zeitungen anbot – daher der Name für das gesamte Verfahren.

Dies war die ursprüngliche PR-Messmethode . Damals bestanden Metriken aus Informationen über die Größe des Artikels, die Seitenzahl usw.

Radio- und Fernsehüberwachung

Dann, nachdem Radio und Fernsehen in den 1920er Jahren als neue Massenmedien auftauchten, wurden die Presseausschnittdienste auch auf die Verfolgung dieser Medien ausgedehnt.

Anfänglich war der Prozess vollständig manuell, was bedeutete, dass die Behörden relevante Informationen zuhörten oder beobachteten und transkribierten. Aber Mitte des 20. Jahrhunderts war es dank der Entwicklung von Audio- und Videorecordern viel stärker automatisiert.

Internetverfolgung

Der nächste große Meilenstein war das Aufkommen des Internets in den 1990er Jahren. Die Revolution, die durch die neuen Massenmedien ausgelöst wurde, umfasste auch Presseausschnitte. Was bald geschah, war, dass aus Presseausschnitten Medienüberwachung wurde , eine Version davon, die dem, was wir heute kennen und verwenden, viel ähnlicher ist.

Im 21. Jahrhundert wurde die Medienbeobachtung noch weiter entwickelt. Dank maschinellem Lernen und fortschrittlicher Algorithmen bietet die Medienüberwachung Funktionen wie Stimmungsanalyse, globale Abdeckung von Millionen von Online- und Offline-Quellen , Echtzeit-Tracking in jeder Sprache und vieles mehr.

Bei all diesen Änderungen, Verbesserungen und nachfolgenden neuen, präziseren Metriken ist man bis heute präsent geblieben. Erinnern Sie sich, wie ausgeschnittene Artikel anfänglich nach ihrer Größe, Positionierung usw. bewertet wurden? Nun, das führt uns zu AVE, einer berüchtigten PR-Metrik .

Werbewertäquivalent (AVE)

Wie in der AVE-Debatte erläutert, ist das Werbewertäquivalent die Kosten für den Kauf des Platzes, der von einem bestimmten Artikel eingenommen wird, wenn es sich bei dem Artikel um eine Anzeige gehandelt hätte.

Um zu demonstrieren, wie AVE funktioniert, werfen wir einen Blick auf das folgende Beispiel.

Sie haben die Geschichte Ihres Kunden vorgestellt und sie hat erfolgreich einen viertelseitigen Artikel in einer glaubwürdigen Zeitung gelandet. Dann haben Sie sich angesehen, wie viel es kosten würde, wenn Ihre Anzeige auf die gleiche Weise in dieser Publikation veröffentlicht würde.

Die geschätzten Kosten sind der Wert, den Sie Ihrem Artikel zuschreiben würden. Um Ihrem Kunden über Ihren AVE-Erfolg zu berichten, würden Sie wahrscheinlich erklären, wie Sie beispielsweise einen ROI von 50.000 $ mit einem Budget von 5.000 $ erzielt haben. Wohlgemerkt, Sie haben diesen ROI nicht wirklich gesichert. Es ist nur ein fiktiver Geldbetrag, der niemals auf dem Bankkonto Ihres Kunden landen wird.

Das Problem mit AVE

Zugegeben, es klingt großartig. Es ist sicherlich effektiv, um Leuten, die nicht viel davon wissen, den Wert von PR zu demonstrieren , weil es Ergebnisse auf so willkürliche Weise präsentiert.

Aber AVE ist einfach weder genau noch relevant . MuckRack nennt mehrere Gründe dafür:

• Der Wert der verdienten PR-Berichterstattung basiert auf den Kosten der Werbefläche, auf die AVE absolut keinen Einfluss oder keine Kontrolle hat.
• AVE berücksichtigt nicht den Inhalt einer Medienplatzierung, die oft nicht so positiv ist, wie Sie es sich wünschen.
• Redaktionelle Berichterstattung in Non-Target-Medien trägt trotz hoher Auflagenzahlen nicht zu Ihren Zielen bei.
• Social-Media-Impressionen können mit AVE nicht getrackt oder monetär gemessen werden.

Folglich vermitteln PR-Profis, die AVE hauptsächlich nutzen, um über ihre Arbeit zu berichten, oft ein falsches Bild. Und Sie wären überrascht, wie viele dies immer noch tun.

Laut dem neuesten ICO World PR Report ist 2020 das erste Mal , dass eine Mehrheit der Befragten angaben, niemals AVEs zu verwenden. 75 % derjenigen, die dies noch tun, tun dies auf Wunsch ihrer Kunden .

Also, wenn nicht AVE, was ist dann der richtige Ansatz für eine effektive PR-Messung?

Die Barcelona-Prinzipien

Als Antwort auf diese Frage präsentierte die International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) während des Barcelona-Gipfels 2010 einen branchenweiten Konsens zur Messung und Bewertung , die so genannten Barcelona-Prinzipien.

Sie sind wie folgt:

Wie Sie sehen können, besagen die Barcelona-Prinzipien eindeutig, dass AVE nicht als Metrik verwendet werden sollte. Vielmehr, wie AMEC selbst sagt:

„Es ist wichtig, dass die Messung und Bewertung von Kommunikation einen reichhaltigeren, nuancierteren und facettenreicheren Ansatz verfolgt , um die Auswirkungen der Kommunikation zu verstehen.“

AMEC

Darüber hinaus schlug AMEC einen integrierten Bewertungsrahmen vor, der zeigt, wie die Barcelona-Prinzipien in die Tat umgesetzt und der Wert der eigenen Arbeit nachgewiesen werden können.

Integrierter Bewertungsrahmen

Das Integrated Evaluated Framework (IEF) bietet einen konsistenten und glaubwürdigen Ansatz, der für Organisationen jeder Größe funktioniert . Gleichzeitig kann es aber auch auf ganz spezielle Anwendungsfälle und Zielsetzungen zugeschnitten werden.

Es handelt sich um einen kundenorientierten Ansatz , der aus drei Phasen besteht, die dann in kleinere Abschnitte unterteilt werden, die die wichtigsten Aspekte einer effektiven PR-Messung abdecken, wie aus dem obigen Bild ersichtlich ist.

Also, das Wichtigste zuerst, Sie würden die Vorbereitungsphase mit klaren organisatorischen Zielen beginnen und Kommunikationsziele definieren, die diese widerspiegeln und widerspiegeln. Dann würden Sie Ihre Eingaben definieren: Zielgruppe, strategische Planung, Situationsanalyse, Ressourcen, Budget usw.

In der Implementierungsphase definieren Sie die durchzuführenden Aktivitäten , alle Tests oder Recherchen, die Erstellung von Inhalten usw. Außerdem verwenden Sie hier das PESO-Modell, über das wir gleich sprechen werden.

In der Messungs- und Erkenntnisphase vertiefen Sie sich schließlich in Folgendes:

1. Ergebnisse – eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Daten, die die Kernmetriken innerhalb von PESO abdecken (z. B. Reichweite, Web-Traffic, Anzahl der Erwähnungen, Anzahl der Veranstaltungsbesucher, Medienberichterstattung)
2. Outtakes – die Reaktion und Reaktionen Ihrer Zielgruppen auf die Aktivität (z. B. Stimmungsanalyse, Engagement-Rate, Abonnementrate)
3. Outcomes – Messung der Wirkung von Kommunikation auf die Zielgruppe (z. B. Einstellungsänderung, Vertrauenszuwachs, Steigerung des Verständnisses für das Thema, Bindung)
4. Wirkung – Aufzeigen von Geschäftsergebnissen und deren Verknüpfung mit den Unternehmenszielen (z. B. Verbesserung des Markenrufs, etablierte Beziehungen, Umsatzsteigerung usw.).

Das PESO-Modell

Ein nützliches Werkzeug für die Planung, wie eine Organisation verschiedene Medienformen nutzt, um ihre Ziele innerhalb der IEF-Implementierungsphase zu erreichen, ist das PESO-Modell . PESO steht für die Integration von vier Medientypen : Paid, Earned, Shared und Owned.

Das Tolle an PESO ist, dass es PR-Profis ermöglicht, unabhängig von den verwendeten Medien vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden an richtig zu kommunizieren. Der Grund dafür ist, dass es die Stärken und Schwächen jedes Medientyps berücksichtigt, anstatt sich ausschließlich auf den traditionellen, bezahlten Ansatz zu konzentrieren.

Wie Sie der obigen Tabelle entnehmen können, hat jeder Medientyp unterschiedliche Qualitäten in Bezug auf Vertrauen, Umfang, Kosten und Vorhersehbarkeit .

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, zu skalieren, sollten Sie sich für kostenpflichtige Medien entscheiden. Wenn Sie sich jedoch auf den Aufbau von Vertrauen konzentrieren möchten, sind verdiente und geteilte Medien möglicherweise die beste Wahl. Die Kombination von Medientypen maximiert die Effektivität und den Wert jedes einzelnen.

Was ist also der richtige Weg zur PR-Messung?

Nun, die gute Nachricht ist, dass die effektive PR-Messung nicht auf AVE basiert oder diese einschließt. Die schlechte Nachricht ist, dass es immer noch keinen Konsens darüber gibt, was genau gemessen werden soll .

Wir haben bereits Metriken erwähnt, die von den Barcelona-Prinzipien vorgeschlagen werden:

• Eine spürbare Umsatzsteigerung
• Eine Verhaltensänderung statt nur der Kaufabsicht
• Mehr Markenbefürworter in diesem Quartal im Vergleich zum Vorquartal.

Das Institut für Public Relations hingegen schlägt folgende Metriken vor:

• Return-on-Investment
• Auflage, Reichweite und Impressionen
• Erwähnungen
• Engagement.

Der dritte Satz von Metriken von The Conclave on Social Media Measurement Standards umfasst:

• Engagement und Gespräch
• Reichweite und Impressionen
• Gefühl, Meinung und Befürwortung
• Einfluss und Relevanz
• Wirkung und Wert.

Alle diese oder keine dieser Metriken könnten für Sie relevant sein. Es hängt alles davon ab, was Ihr Unternehmen, Ihre Branche oder Ihre Ziele und Zielsetzungen sind. Aus diesem Grund ist es schwierig, den ultimativen Satz von Metriken festzulegen, der für praktisch jede Organisation da draußen gelten könnte.

Obwohl es auf diese Frage keine endgültige Antwort gibt, gibt es eine Lösung, die dieses Problem erfolgreich angeht – ein Medienbeobachtungstool .

Das Tolle an der Verwendung von Medienüberwachungstools, die am Anfang dieses Artikels erwähnt wurden, ist, dass sie automatisch alle wichtigen Metriken für Ihr Unternehmen verfolgen. Mediatoolkit zum Beispiel verfügt über eine Fülle vordefinierter Metriken sowie über die Option, mehr als 2000 benutzerdefinierte Kombinationen von Metriken zu erstellen.

PR-Messung mit Mediatoolkit

Lassen Sie uns nun, um genauer auf die Metriken einzugehen, die Sie mit Mediatoolkit verfolgen können, alle verfügbaren Informationen untersuchen.

Feed-Metriken und -Tags

Zu Beginn ist es wichtig, den Feed zu erwähnen . Ihr Feed ist ein zentraler Ort, an dem Sie nachverfolgte Erwähnungen aus jeder Quelle zusammen mit den wichtigsten Metriken sehen können.

Abgesehen von Daten zum Beitrag und Autor selbst, sehen Sie ganz unten die Informationen zu Reichweite, Interaktionen, Engagement-Rate und Einfluss. Diese Metriken können sehr hilfreich sein, um den potenziellen Wert einer bestimmten Erwähnung zu messen.

Eine weitere coole Feed-Funktion sind die Tags. Dies ist für das PESO-Modell äußerst praktisch, da Sie jeden Medientyp einfach markieren können , um sehr spezifische Einblicke und Analysen für jeden zu erhalten. Das Zuweisen von Tags und Stimmungen zu Erwähnungen kann auch automatisch mit Hilfe von automatisierten Aktionen erfolgen.

Berichte und Anpassungsoptionen

Im Berichtsbereich von Mediatoolkit finden Sie umfassende Analysen zu Ihren Anfragen. Die drei vordefinierten Dashboards enthalten die meisten Metriken, die wir in diesem Artikel erwähnt haben.

Darüber hinaus können Sie jedes der bereits vorhandenen Dashboards und Diagramme vollständig anpassen, um einzigartige Datensätze zu erstellen. Erstellen Sie beispielsweise ein benutzerdefiniertes Diagramm basierend auf einem Tag. Wenn wir noch einmal zum PESO-Modell zurückgehen, könnten wir die Stimmung für einen bestimmten Medientyp analysieren, um seine Leistung zu bewerten.

Eine detaillierte Analyse aller Dashboards und Diagramme in Mediatoolkit finden Sie in unserem Artikel über Vorlagen für PR-Berichte, in dem wir auch mehrere Beispiele für benutzerdefinierte Dashboards gezeigt haben, die Sie mit dem Tool erstellen können.

Um die PR-Messung zusammenzufassen

Metriken und Analysen sind, wenn sie richtig eingesetzt werden, entscheidend für eine fundierte Entscheidungsfindung und eine effektive Strategieoptimierung. Aus diesem Grund sollten Sie sich nicht auf eine Metrik wie AVE verlassen, um den Wert Ihrer Arbeit zu demonstrieren.

Entscheiden Sie sich stattdessen für Metriken, die wirklich den Fortschritt widerspiegeln, den Sie mit Ihren spezifischen Zielen und Geschäftszielen gemacht haben. Ein Medienüberwachungstool wie Mediatoolkit wird das Rätselraten aus der Gleichung nehmen, da es bereits alle wichtigen PR-Metriken verfolgt, die Sie jemals benötigen könnten.