Misurazione delle PR: qual è il modo giusto per dimostrare l'efficacia delle PR?

Ampiamente discusso, ma anche prevalentemente utilizzato in modo improprio: la misurazione delle PR è sicuramente uno degli argomenti che non invecchia mai. Ciò che provoca scalpore è la metrica AVE che rimane utilizzata tra i professionisti delle pubbliche relazioni nonostante la sua discutibile efficacia nella migliore delle ipotesi.

Ecco perché iniziamo la serie sulla misurazione efficace delle PR con questo articolo sul modo giusto per dimostrare il valore dei tuoi sforzi. Altri articoli della serie coprono:

• Metriche PR: 6 modi per misurare il successo del tuo marchio
• Automazione delle PR: i migliori strumenti che fanno il lavoro per te
• 5 modelli di report PR e hack per dimostrare immediatamente il valore del tuo lavoro
• 3 metriche PR comuni che probabilmente stai usando in modo errato

Continuate a leggere per saperne di più!

Una breve lezione di storia: dalla rassegna stampa al monitoraggio dei media

La storia della misurazione delle PR iniziò nel 1850 , quando sempre più persone iniziarono a rendersi conto dell'importanza di rimanere al passo con la propria reputazione.

Prime agenzie di rassegna stampa

Ciò spinse il giornalaio polacco Henry Romeike ad avviare la prima agenzia di giornalismo al mondo nel 1852 a Londra. Attori, cantanti e scrittori sono venuti nel suo negozio per sfogliare l'ultimo giornale che parlava del loro lavoro.

Nel 1879 a Parigi, Alfred Cherie migliorò il modello di rassegna stampa di Romeike offrendo articoli ritagliati invece di giornali interi a una clientela simile, da cui il nome dell'intero processo.

Questo era il metodo di misurazione PR originale . Allora, le metriche erano costituite da informazioni sulla dimensione dell'articolo, il numero di pagina, ecc.

Monitoraggio radiotelevisivo

Poi, dopo che la radio e la televisione sono apparse come i nuovi mezzi di comunicazione di massa negli anni '20, i servizi di rassegna stampa sono stati estesi anche per tracciare quelli.

Inizialmente, il processo era completamente manuale, il che significa che le agenzie avrebbero ascoltato o guardato e trascritto le informazioni rilevanti. Ma, a metà del 20° secolo, fu molto più automatizzato grazie allo sviluppo di registratori audio e video.

Tracciamento di Internet

La successiva grande pietra miliare è stata la comparsa di Internet negli anni '90. La rivoluzione provocata dal nuovo mezzo di comunicazione di massa comprendeva anche i ritagli di giornale. Presto accadde che i ritagli di giornale divennero il monitoraggio dei media , una versione molto più simile a quella che conosciamo e usiamo oggi.

Nel 21° secolo, il monitoraggio dei media è diventato ancora più avanzato. Grazie all'apprendimento automatico e ad algoritmi avanzati, il monitoraggio dei media vanta funzionalità come l'analisi del sentiment, la copertura globale di milioni di fonti online e offline , il monitoraggio in tempo reale in qualsiasi lingua e molto altro.

In tutte queste modifiche, miglioramenti e successive nuove metriche più precise, una è rimasta presente fino ad oggi. Ricordi come gli articoli ritagliati sono stati inizialmente valutati in base alle loro dimensioni, posizionamento, ecc.? Bene, questo ci porta ad AVE, una famigerata metrica delle pubbliche relazioni .

Valore pubblicitario equivalente (AVE)

Come spiegato nel dibattito AVE, l'Advertising Value Equivalent è il costo per l'acquisto dello spazio occupato da un particolare articolo, se l'articolo fosse stato una pubblicità.

Per dimostrare come funziona AVE, diamo un'occhiata al seguente esempio.

Hai presentato la storia del tuo cliente e ha ottenuto con successo un articolo di un quarto di pagina su un giornale credibile. Quindi, hai esaminato quanto costerebbe pubblicare il tuo annuncio nello stesso modo in quella pubblicazione.

Il costo stimato è il valore che attribuiresti al tuo articolo. Per riferire al tuo cliente sul tuo successo in termini di AVE, probabilmente spiegheresti come ti sei assicurato un ROI di 50.000$ con un budget di 5000$ , per esempio. Intendiamoci, in realtà non ti sei assicurato quel ROI. È solo una somma fittizia di denaro che non atterrerà mai sul conto bancario del tuo cliente.

Il problema con l'AVE

Certo, suona fantastico. Certamente è efficace per dimostrare il valore delle PR a persone che non ne sanno molto perché presenta risultati in modo così arbitrario.

Ma AVE semplicemente non è accurato né rilevante . MuckRack afferma diversi motivi per questo:

• Il valore della copertura delle pubbliche relazioni guadagnata si basa sul costo dello spazio pubblicitario su cui AVE non ha assolutamente alcun impatto o controllo.
• AVE non tiene conto del contenuto di un posizionamento sui media che spesso potrebbe non essere positivo come vorresti che fosse.
• La copertura editoriale nei media non target non promuove i tuoi obiettivi e obiettivi, indipendentemente dal loro numero elevato di tirature.
• Le impressioni sui social media non possono essere monitorate o misurate monetariamente con AVE.

Di conseguenza, i professionisti delle pubbliche relazioni che utilizzano principalmente AVE per riferire sul proprio lavoro spesso ne danno un'impressione sbagliata. E saresti sorpreso di quanti lo facciano ancora.

Secondo l'ultimo ICO World PR Report, il 2020 segna la prima volta che la maggioranza degli intervistati ha affermato di non utilizzare mai gli AVE. Di quelli che lo fanno ancora, il 75% lo fa secondo la richiesta dei propri clienti .

Quindi, se non AVE, qual è allora l'approccio giusto per una misurazione efficace delle PR?

I principi di Barcellona

In risposta a questa domanda, l'Associazione internazionale per la misurazione e la valutazione della comunicazione (AMEC) ha presentato un consenso a livello di settore sulla misurazione e la valutazione durante il vertice di Barcellona del 2010, noto così come i principi di Barcellona.

Sono i seguenti:

Come puoi vedere, i principi di Barcellona affermano inequivocabilmente che l'AVE non dovrebbe essere utilizzato come metrica. Piuttosto, come afferma la stessa AMEC:

"È importante che la misurazione e la valutazione delle comunicazioni utilizzino un approccio più ricco, più sfumato e sfaccettato per comprendere l'impatto delle comunicazioni".

AMEC

Inoltre, AMEC ha proposto un Quadro di Valutazione Integrato che mostra come rendere operativi i Principi di Barcellona in azione e dimostrare il valore del proprio lavoro.

Quadro di valutazione integrato

L'Integrated Evaluated Framework (IEF) fornisce un approccio coerente e credibile che funziona per organizzazioni di tutte le dimensioni . Allo stesso tempo, può anche essere adattato a casi e obiettivi utente molto specifici.

È un approccio incentrato sul cliente composto da tre fasi che vengono poi suddivise in sezioni più piccole che coprono gli aspetti più importanti di un'efficace misurazione delle PR, come è visibile dall'immagine sopra.

Quindi, per prima cosa, inizieresti la fase di preparazione con chiari obiettivi organizzativi e definiresti obiettivi di comunicazione che li riflettano e li rispecchino. Quindi, definiresti i tuoi input : pubblico di destinazione, pianificazione strategica, analisi situazionale, risorse, budget, ecc.

Nella fase di implementazione, definiresti le attività che verranno svolte, eventuali test o ricerche, produzione di contenuti, ecc. Inoltre, qui è dove utilizzeresti il ​​modello PESO di cui parleremo tra poco.

Infine, nella fase di misurazione e approfondimento, approfondisci:

1. Output : una combinazione di dati qualitativi e quantitativi che copre le metriche principali all'interno del PESO (ad es. copertura, traffico web, numero di menzioni, numero di visitatori dell'evento, copertura mediatica)
2. Outtakes : la risposta e le reazioni del tuo pubblico di destinazione all'attività (ad es. analisi del sentiment, tasso di coinvolgimento, tasso di iscrizione)
3. Risultati : misurare l'effetto delle comunicazioni sul pubblico di destinazione (ad es. cambiamento di atteggiamento, aumento della fiducia, aumento della comprensione dell'argomento, fidelizzazione)
4. Impatto : dimostrare i risultati aziendali e collegarli agli obiettivi dell'organizzazione (ad es. miglioramento della reputazione del marchio, relazioni stabilite, aumento delle vendite, ecc.).

Il modello PESO

Uno strumento utile per pianificare il modo in cui un'organizzazione utilizza diverse forme di media per raggiungere i propri obiettivi nella fase di attuazione dell'IEF è il modello PESO . PESO sta per l' integrazione di quattro tipi di media : a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà.

La cosa fantastica di PESO è che consente ai professionisti delle PR di comunicare correttamente fin dal primo tocco di un potenziale cliente, indipendentemente dai media utilizzati. Il motivo è che tiene conto dei punti di forza e di debolezza di ciascun tipo di media , piuttosto che concentrarsi esclusivamente sull'approccio tradizionale ea pagamento.

Come puoi vedere dalla tabella sopra, ogni tipo di supporto ha qualità diverse in termini di affidabilità, scalabilità, costo e prevedibilità .

Quindi, se il tuo obiettivo è quello di scalare, ad esempio, i media a pagamento dovrebbero essere il tuo punto di riferimento. Ma, se vuoi concentrarti sulla creazione di fiducia, i media guadagnati e condivisi potrebbero essere la soluzione migliore. La combinazione dei tipi di media massimizzerà l'efficacia e il valore di ciascuno.

Qual è, allora, il modo giusto per la misurazione delle PR?

Bene, la buona notizia è che la misurazione PR effettiva non si basa o include AVE. La cattiva notizia è che non c'è ancora consenso su cosa dovrebbe essere misurato esattamente .

Abbiamo già menzionato le metriche suggerite dai principi di Barcellona:

• Un tangibile aumento incrementale delle vendite
• Un cambiamento di comportamento, piuttosto che una semplice intenzione di acquisto
• Più sostenitori del marchio in questo trimestre rispetto al trimestre precedente.

Institute for Public Relations, invece, propone le seguenti metriche:

• Ritorno sull'investimento
• Circolazione, portata e impressioni
• Menzioni
• Fidanzamento.

La terza serie di metriche di The Conclave on Social Media Measurement Standards include:

• Coinvolgimento e conversazione
• Copertura e impressioni
• Sentimento, opinione e advocacy
• Influenza e rilevanza
• Impatto e valore.

Tutte queste o nessuna di queste metriche potrebbe essere rilevante per te. Tutto dipende da quale sia la tua attività, settore o obiettivi e obiettivi. Ecco perché è difficile stabilire la serie definitiva di metriche che potrebbero essere applicate praticamente a tutte le organizzazioni esistenti.

Sebbene non ci sia una risposta definitiva a questa domanda, esiste una soluzione che affronta questo problema con successo: uno strumento di monitoraggio dei media .

Il vantaggio dell'utilizzo degli strumenti di monitoraggio dei media menzionati all'inizio di questo articolo è che tengono automaticamente traccia di tutte le metriche più importanti per la tua organizzazione. Mediatoolkit, ad esempio, ha un'abbondanza di metriche predefinite, oltre a un'opzione per creare più di 2000 combinazioni personalizzate di metriche.

Misurazione PR con Mediatoolkit

Ora, per essere più specifici con le metriche che puoi monitorare con Mediatoolkit, esploriamo tutte le informazioni disponibili a portata di mano.

Metriche e tag dei feed

Per iniziare, è importante menzionare il feed . Il tuo feed è un punto centrale in cui puoi vedere le menzioni monitorate da qualsiasi fonte insieme alle metriche più importanti.

Oltre ai dati sul post e sull'autore stesso, puoi vedere le informazioni su copertura, interazioni, tasso di coinvolgimento e influenza in fondo. Queste metriche possono essere molto utili quando si misura il valore potenziale di una menzione specifica.

Un'altra caratteristica interessante del feed sono i tag. Questo è estremamente utile per il modello PESO, poiché puoi facilmente taggare ogni tipo di media per ottenere approfondimenti e analisi molto specifici per ciascuno. Il processo di assegnazione di tag e sentiment alle menzioni può anche essere eseguito automaticamente con l'aiuto di Azioni automatizzate.

Report e opzioni di personalizzazione

La sezione Rapporti di Mediatoolkit è dove troverai ampie analisi sulle tue domande. I tre dashboard predefiniti contengono la maggior parte delle metriche menzionate in questo articolo.

Inoltre, puoi personalizzare completamente ciascuno dei dashboard e dei grafici preesistenti per creare set di dati univoci. Ad esempio, crea un grafico personalizzato basato su un tag. Tornando ancora una volta al modello PESO, potremmo analizzare il sentiment per un tipo di media specifico per valutarne le prestazioni.

Per un'analisi dettagliata di tutti i dashboard e grafici in Mediatoolkit, consulta il nostro articolo sui modelli di report PR in cui abbiamo anche mostrato diversi esempi di dashboard personalizzati che puoi creare con lo strumento.

Per riassumere sulla misurazione PR

Le metriche e le analisi, se utilizzate correttamente, sono fondamentali per un processo decisionale informato e un'efficace ottimizzazione della strategia. Ecco perché non dovresti fare affidamento su una metrica come AVE per dimostrare il valore del tuo lavoro.

Piuttosto, opta per metriche che riflettano veramente i progressi che hai fatto con i tuoi obiettivi specifici e di business. Uno strumento di monitoraggio dei media come Mediatoolkit eliminerà le congetture dall'equazione, poiché tiene già traccia di tutte le metriche PR più importanti di cui potresti mai aver bisogno.