Medición de relaciones públicas: ¿Cuál es la forma correcta de probar la efectividad de las relaciones públicas?

Ampliamente discutido, pero también predominantemente mal utilizado: la medición de las relaciones públicas es sin duda uno de los temas que nunca pasa de moda. Lo que causa revuelo es la métrica AVE que se sigue utilizando entre los profesionales de relaciones públicas a pesar de su cuestionable efectividad en el mejor de los casos.

Es por eso que comenzamos la serie sobre la medición efectiva de las relaciones públicas con este artículo sobre la forma correcta de demostrar el valor de sus esfuerzos. Otros artículos de la serie cubren:

• PR Metrics: 6 formas de medir el éxito de su marca
• Automatización de relaciones públicas: las mejores herramientas que hacen el trabajo por usted
• 5 plantillas de informes de relaciones públicas y trucos para demostrar instantáneamente el valor de su trabajo
• 3 métricas comunes de relaciones públicas que probablemente estés usando incorrectamente

¡Sigue leyendo para aprender más!

Una breve lección de historia: del recorte de prensa al seguimiento de los medios

La historia de la medición de las relaciones públicas comenzó en la década de 1850, cuando más y más personas comenzaron a darse cuenta de la importancia de mantenerse al tanto de su reputación.

Primeras agencias de recortes de prensa

Eso llevó al quiosco polaco Henry Romeike a iniciar la primera agencia de recortes de prensa del mundo en 1852 en Londres. Actores, cantantes y escritores acudían a su tienda para hojear el último periódico que hablaba de su trabajo.

En 1879 en París, Alfred Cherie mejoró el modelo de recortes de prensa de Romeike al ofrecer artículos recortados en lugar de periódicos completos a una clientela similar; de ahí el nombre de todo el proceso.

Este fue el método original de medición de relaciones públicas . En aquel entonces, las métricas se componían de información sobre el tamaño del artículo, el número de página, etc.

Monitoreo de radio y televisión

Luego, después de que la radio y la televisión aparecieran como los nuevos medios de comunicación de masas en la década de 1920, los servicios de recortes de prensa se ampliaron para rastrearlos también.

Inicialmente, el proceso era completamente manual, lo que significa que las agencias escuchaban o miraban y transcribían la información relevante. Pero, a mediados del siglo XX, estaba mucho más automatizado gracias al desarrollo de las grabadoras de audio y vídeo.

seguimiento de internet

El siguiente gran hito fue la aparición de Internet en la década de 1990. La revolución provocada por los nuevos medios de comunicación de masas abarcó también los recortes de prensa. Lo que pronto sucedió fue que los recortes de prensa se convirtieron en monitoreo de medios , una versión mucho más similar a lo que conocemos y usamos hoy.

En el siglo XXI, el seguimiento de los medios se hizo aún más avanzado. Gracias al aprendizaje automático y los algoritmos avanzados, el monitoreo de medios cuenta con funciones como análisis de sentimientos, cobertura global de millones de fuentes en línea y fuera de línea , seguimiento en tiempo real en cualquier idioma y mucho más.

A lo largo de todos estos cambios, mejoras y posteriores métricas nuevas y más precisas, uno ha permanecido presente hasta el día de hoy. ¿Recuerda cómo los artículos recortables se evaluaban inicialmente por su tamaño, posición, etc.? Bueno, eso nos lleva al AVE, una notoria métrica de relaciones públicas .

Equivalente de valor publicitario (AVE)

Como se explicó en el debate AVE, el Equivalente de Valor Publicitario es el coste de comprar el espacio ocupado por un artículo en particular, si el artículo hubiera sido un anuncio.

Para demostrar cómo funciona AVE, echemos un vistazo al siguiente ejemplo.

Presentó la historia de su cliente y obtuvo con éxito un artículo de un cuarto de página en un periódico creíble. Luego, investigó cuánto costaría que su anuncio se publicara de la misma manera en esa publicación.

El costo estimado es el valor que le atribuirías a tu artículo. Para informar sobre su éxito a su cliente en términos de AVE, probablemente explicaría cómo obtuvo un ROI de 50 000 $ con un presupuesto de 5000 $ , por ejemplo. Eso sí, en realidad no ha asegurado ese ROI. Es solo una cantidad ficticia de dinero que nunca aterrizará en la cuenta bancaria de su cliente.

El problema del AVE

Es cierto que suena genial. Sin duda, es eficaz para demostrar el valor de las relaciones públicas a las personas que no saben mucho de ellas porque presenta los resultados de una forma muy arbitraria.

Pero, AVE simplemente no es exacto ni relevante . MuckRack afirma varias razones para ello:

• El valor de la cobertura de relaciones públicas ganada se basa en el costo del espacio publicitario sobre el que AVE no tiene absolutamente ningún impacto o control.
• AVE no tiene en cuenta el contenido de una ubicación en los medios que a menudo puede no ser tan positivo como le gustaría que fuera.
• La cobertura editorial en medios de comunicación no objetivo no promueve sus metas y objetivos, independientemente de sus números de alta circulación.
• Las impresiones en las redes sociales no se pueden rastrear ni medir monetariamente con AVE.

En consecuencia, los profesionales de relaciones públicas que utilizan principalmente AVE para informar sobre su trabajo a menudo dan una impresión equivocada de este. Y te sorprendería saber cuántos todavía lo hacen.

Según el último Informe mundial de relaciones públicas de ICO, 2020 marca la primera vez que la mayoría de los encuestados dijeron que nunca usan AVE. De los que aún lo hacen, el 75% lo hace a petición de sus clientes .

Entonces, si no es AVE, ¿cuál es entonces el enfoque correcto para la medición efectiva de relaciones públicas?

Los principios de Barcelona

Como respuesta a esta pregunta, la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC) presentó un consenso de toda la industria sobre medición y evaluación durante la cumbre de Barcelona de 2010, conocido como los principios de Barcelona.

Son los siguientes:

Como puede ver, los principios de Barcelona establecen sin ambigüedad que el AVE no debe utilizarse como métrica. Más bien, como afirma la propia AMEC:

“Es importante que la medición y evaluación de las comunicaciones emplee un enfoque más rico, matizado y multifacético para comprender el impacto de las comunicaciones”.

AMEC

Además, AMEC propuso un Marco de Evaluación Integrado que muestra cómo poner en práctica los Principios de Barcelona y demostrar el valor del trabajo de uno.

Marco de evaluación integrado

El Marco Evaluado Integrado (IEF) proporciona un enfoque consistente y creíble que funciona para organizaciones de todos los tamaños . Al mismo tiempo, también se puede adaptar a casos de usuarios y objetivos muy específicos.

Es un enfoque centrado en el cliente que consta de tres fases que luego se dividen en secciones más pequeñas que cubren los aspectos más importantes de la medición efectiva de relaciones públicas, como se ve en la imagen de arriba.

Entonces, lo primero es lo primero, comenzaría la fase de preparación con objetivos organizacionales claros y definiría objetivos de comunicación que los reflejen y reflejen. Luego, definiría sus entradas : público objetivo, planificación estratégica, análisis de situación, recursos, presupuesto, etc.

En la fase de implementación, definiría las actividades que se llevarán a cabo, cualquier prueba o investigación, producción de contenido, etc. Además, aquí es donde usaría el modelo PESO del que hablaremos en un momento.

Finalmente, en la fase de medición y conocimiento, se profundiza en:

1. Resultados : una combinación de datos cualitativos y cuantitativos que cubre las métricas principales dentro de PESO (p. ej., alcance, tráfico web, número de menciones, número de visitantes del evento, cobertura de los medios)
2. Tomas descartadas : la respuesta y las reacciones de su público objetivo a la actividad (por ejemplo, análisis de sentimientos, tasa de participación, tasa de suscripción)
3. Resultados : medir el efecto de las comunicaciones en el público objetivo (p. ej., cambio de actitud, aumento de la confianza, aumento de la comprensión del tema, retención)
4. Impacto : demostrar los resultados comerciales y vincularlos con los objetivos de la organización (por ejemplo, mejora en la reputación de la marca, relaciones establecidas, aumento de las ventas, etc.).

El modelo de pesos

Una herramienta útil para planificar cómo una organización utiliza diferentes formas de medios para lograr sus objetivos dentro de la fase de implementación del IEF es el modelo PESO . PESO significa la integración de cuatro tipos de medios : pagado, ganado, compartido y propio.

Lo bueno de PESO es que permite a los profesionales de relaciones públicas comunicarse correctamente desde el primer toque de un posible cliente, independientemente del medio utilizado. El motivo es que tiene en cuenta las fortalezas y debilidades de cada tipo de medio , en lugar de centrarse únicamente en el enfoque tradicional pagado.

Como puede ver en la tabla anterior, cada tipo de medio tiene diferentes cualidades en términos de confianza, escala, costo y previsibilidad .

Entonces, si su objetivo es escalar, por ejemplo, entonces los medios pagados deberían ser su opción. Pero, si desea concentrarse en generar confianza, los medios ganados y compartidos pueden ser su mejor opción. La combinación de tipos de medios maximizará la eficacia y el valor de cada uno.

¿Cuál es, entonces, la forma correcta de medir las relaciones públicas?

Bueno, la buena noticia es que la medición efectiva de las relaciones públicas no se basa ni incluye el AVE. La mala noticia es que todavía no hay consenso sobre qué se debe medir exactamente .

Ya hemos mencionado las métricas sugeridas por los principios de Barcelona:

• Un incremento incremental tangible en las ventas
• Un cambio en el comportamiento, en lugar de solo la intención de compra.
• Más defensores de la marca este trimestre en comparación con el trimestre anterior.

Institute for Public Relations, por su parte, propone las siguientes métricas:

• Retorno de la inversión
• Circulación, alcance e impresiones
• Menciones
• Compromiso.

El tercer conjunto de métricas de The Conclave on Social Media Measurement Standards incluye:

• Compromiso y conversación
• Alcance e impresiones
• Sentimiento, opinión y defensa
• Influencia y relevancia
• Impacto y valor.

Todas estas o ninguna de estas métricas pueden ser relevantes para usted. Todo depende de cuál sea su negocio, industria o metas y objetivos. Es por eso que es difícil establecer el conjunto definitivo de métricas que podrían aplicarse a prácticamente todas las organizaciones que existen.

Aunque no hay una respuesta definitiva a esta pregunta, existe una solución que aborda este problema con éxito: una herramienta de monitoreo de medios .

Lo bueno de usar las herramientas de monitoreo de medios mencionadas al principio de este artículo es que rastrean automáticamente todas las métricas más importantes para su organización. Mediatoolkit, por ejemplo, tiene una gran cantidad de métricas predefinidas, así como una opción para crear más de 2000 combinaciones personalizadas de métricas.

Medición de relaciones públicas con Mediatoolkit

Ahora, para ser más específicos con las métricas que puede rastrear con Mediatoolkit, exploremos toda la información disponible.

Métricas y etiquetas de feeds

Para empezar, es importante mencionar el feed . Su feed es un lugar central en el que puede ver las menciones rastreadas de cualquier fuente junto con las métricas más importantes.

Además de los datos sobre la publicación y el autor en sí, puede ver la información sobre el alcance, las interacciones, la tasa de participación y la influencia en la parte inferior. Estas métricas pueden ser muy útiles a la hora de medir el valor potencial de una mención específica.

Otra característica interesante del feed son las etiquetas. Esto es extremadamente útil para el modelo PESO, ya que puede etiquetar fácilmente cada tipo de medio para obtener información y análisis muy específicos para cada uno. El proceso de asignación de etiquetas y sentimientos a las menciones también se puede realizar automáticamente con la ayuda de Acciones automatizadas.

Informes y opciones de personalización

La sección Informes de Mediatoolkit es donde encontrará amplios análisis de sus consultas. Los tres paneles predefinidos contienen la mayoría de las métricas que mencionamos a lo largo de este artículo.

Además, puede personalizar completamente cada uno de los paneles y gráficos preexistentes para crear conjuntos de datos únicos. Por ejemplo, cree un gráfico personalizado basado en una etiqueta. Volviendo al modelo PESO una vez más, podríamos analizar el sentimiento de un tipo de medio específico para evaluar su rendimiento.

Para obtener un análisis detallado de todos los paneles y gráficos en Mediatoolkit, consulte nuestro artículo sobre plantillas de informes de relaciones públicas en el que también mostramos varios ejemplos de paneles personalizados que puede crear con la herramienta.

Para resumir la medición de relaciones públicas

Las métricas y los análisis, cuando se usan correctamente, son cruciales para la toma de decisiones informada y la optimización de estrategias efectivas. Es por eso que no debe confiar en una métrica como AVE para demostrar el valor de su trabajo.

Más bien, opte por métricas que realmente reflejen el progreso que logró con sus metas y objetivos comerciales específicos. Una herramienta de monitoreo de medios como Mediatoolkit eliminará las conjeturas de la ecuación, ya que rastrea todas las métricas de relaciones públicas más importantes que pueda necesitar.